Mediabudjetit siirtyvät yhä selvemmin bränditietoisuutta painottavista digikanavista ympäristöihin, joissa yhdistyvät first-party-data, oikea konteksti tai ostotilanteen läheisyys ja mitattavat tulokset. Retail media on jo osoittanut toimivuutensa verkkoympäristöissä. Seuraava kehitysvaihe – ja todellinen skaalautumisen mahdollisuus – on omnichannel commerce media, jossa fyysiset ympäristöt, digitaaliset kosketuspisteet ja dataohjattu aktivointi yhdistyvät.
Me emme ainoastaan seuraa tätä kehitystä, vaan olemme sen eturintamassa, erityisesti in-store retail media -ratkaisuissa. Pohjoismaissa – ja erityisesti Suomessa – on rakennettu laajoja myymäläpohjaisia mediaverkostoja jo vuosien ajan, kun monilla muilla markkinoilla skaalaus on vasta alkamassa.
ReTALE (Osa Aller Media Nordicia), Doohlabs (retail media -alusta) ja Craneworks (in-store-retail mediaverkostojen rakentaja) kehittävät yhdessä avointa commerce media -verkostoa, joka on suunniteltu ensin Pohjoismaiden ja seuraavaksi koko Euroopan mittakaavaan.
Miksi Pohjoismaat ensin
Pohjoismaat tarjoavat luonnollisen lähtökohdan commerce media -innovaatioille. Kaupan alan yritykset ovat avoimia digitaalisille innovaatioille, fyysiset myymäläverkostot tiheitä ja kaupallisesti merkittäviä, ja mainostajat ovat tottuneet dataohjattuun mediaostamiseen.
Vielä tärkeämpää on kuitenkin se, mitä laajemmalla eurooppalaisella tasolla usein puuttuu: luontainen halu tehdä yhteistyötä yli yritys- ja toimialarajojen. Sen sijaan, että jokainen median omistaja rakentaisi oman suljetun ratkaisunsa, Pohjoismaissa toimitaan luontaisesti verkostoina – yhteisin standardein, yhteisin opein ja nopeammalla käyttöönotolla.
Juuri tässä ReTALEn kaupallinen kunnianhimo, Doohlabsin teknologia ja Craneworksin in-store-toteutusosaaminen kohtaavat. Yhdessä emme rakenna yksittäistä commerce media -ratkaisua, vaan toimintamallia, joka voidaan monistaa uusille markkinoille.
Avoin commerce media, ei suljettuja siiloja
Yksi commerce median rakenteellisista haasteista on pirstaloituminen. Jokainen toimija rakentaa oman teknologiansa, oman inventaariologiikkansa ja oman mittausmallinsa. Tämä hidastaa mainostajia ja rajoittaa markkinan kasvua.
Yhteinen lähestymistapamme on tarkoituksella erilainen. Avoin verkosto kutsuu mukaan kaikki mediaomistajat, jotka haluavat hyödyntää arvokkaita yleisöjään. Yhteistyön tuloksena syntyy toimintamalli ja alusta, johon liittyminen on helppoa ja suoraviivaista.
Avoin retail media avaa myös täysin uusia mahdollisuuksia mainostajille. He voivat tavoittaa korkean kiinnostuksen yleisöjä ilman, että heidän tuotteensa ovat myynnissä niissä ympäristöissä, joissa media näkyy – toisin kuin perinteisessä retail mediassa. Esimerkiksi vakuutusyhtiö voi haluta tavoittaa paljon matkustavia kuluttajia tai lemmikinomistajia. Tavoitteenamme on vapauttaa merkittävä määrä uusia mahdollisuuksia näille ei-endemisille mainostajille.
ReTALE vastaa kaupallistamisesta, paketoinnista ja markkinoille menosta sekä auttaa mediaomistajia muuttamaan aidot asiakaskohtaamiset uskottaviksi mediatuotteiksi. Doohlabs tarjoaa commerce media -alustan, joka mahdollistaa kohdentamisen, aktivoinnin ja mittaamisen first-party-datan pohjalta. Craneworks varmistaa fyysisen infrastruktuurin ja in-store-verkostojen skaalautuvuuden.
Lopputuloksena syntyy avoin malli, joka madaltaa mediaomistajien kynnystä tulla mukaan commerce mediaan ja tekee ostamisesta helpompaa brändeille ja toimistoille.
Tulokset puhuvat puolestaan
Aloitimme yhteistyön Suomessa noin vuosi sitten, ja tulokset puhuvat puolestaan. ReTALE on tiiviissä yhteistyössä kumppaneidensa kanssa rakentanut nopeasti monikumppanisen commerce media -verkoston, joka tuottaa jo nyt todellista kaupallista arvoa sekä operaattoreille että mainostajille.
Mukana on merkittäviä mediaomistajia, kuten Tokmanni, sekä useita muita kuluttajaliiketoiminnan toimijoita eri toimialoilta. Kyse ei ole yksittäisistä piloteista, vaan skaalautuvasta avoimen retail median mallista, joka tuo mainostajat lähemmäs kuluttajaa ostopolun kriittisissä hetkissä ja luo vahvan pohjan laajentumiselle Pohjoismaissa ja Euroopassa.
Uudet mediat ja tavat tavoittaa kuluttajat oikeassa kontekstissa ovat jo osoittaneet, että commerce media toimii myös suurimpien kaupan alan yritysten ulkopuolella. Tämä on olennaista, sillä Euroopassa toimialan kasvu ei synny vain muutamasta jättiläisestä, vaan sadoista keskisuurista, yleisörikkaista kaupallisista ympäristöistä, jotka tarvitsevat nopeamman reitin markkinoille.
Pohjoismaista Euroopan laajuiseen toteutukseen
Commerce median todellinen erottava tekijä ei ole pelkästään paras mahdollinen konteksti tavoittaa eri aihepiireistä kiinnostunet kuluttajat, vaan myös se, kuka mediaa omistaa – ja missä mediaympäristössä kuluttajat tavoitetaan.
Commerce mediassa mediaomistajat tulevat useilta toimialoilta, eivät vain perinteisestä kaupasta. Jokainen tuo mukanaan erilaisia asiakassuhteita, ympäristöjä ja datapisteitä. Tämä monimuotoisuus on rakenteellinen vahvuus, mutta se muuttaa myös mittaamisen pelisääntöjä. Kun mediaa omistavat toimijat toimivat perustavanlaatuisesti erilaisissa konteksteissa, suorituskykyä ei voida mitata digimediasta suoraan lainatuilla malleilla. Mittaamisen on oltava nimenomaan commerce mediaa varten suunniteltua.
Euroopassa tätä korostaa fyysisen myymälän keskeinen rooli. Toisin kuin Yhdysvalloissa, missä erityisesti retail media mutta laajemmin myös commerce media, on kehittynyt pitkälti verkkokauppa-alustojen ympärille, Euroopassa se nojaa vahvasti myymäläympäristöihin. Myymälät ovat edelleen ensisijainen ostopaikka ja useimmin toistuva asiakaskosketuspiste monilla toimialoilla. Siksi in-store commerce media ei ole tukikanava, vaan yksi koko ekosysteemin peruspilareita.
Myymälä tai muut kontekstit, joissa kuluttaja tavoitetaan ’tosimaailmassa”, tuottavat ainutlaatuisen mediaympäristön. Merkityksellisiä tekijöitä ovat esimerkiksi medialle altistuminen, kuinka kauan tilassa viivytään ja kuinka usein siellä käydään. Näiden muuttaminen skaalautuviksi ja mainostajille käyttökelpoisiksi mittareiksi edellyttää mittauskehikkoa, joka on rakennettu fyysistä läsnäoloa varten – ei jälkikäteen sovellettuna digimediasta.
Juuri siksi pohjoismainen lähestymistapamme on merkityksellinen Eurooppaan laajentuessa. Emme skaalaa yksittäistä retail media -ratkaisua, vaan commerce media -mallia, joka on suunniteltu monialaiselle mediaomistajuudelle ja myymälävetoisille markkinoille. Mallia, joka hyväksyy mediaomistajien heterogeenisen datan, kunnioittaa fyysistä kontekstia ja pitää kampanjat kiinni siellä, missä eurooppalainen kaupankäynti todellisuudessa tapahtuu: lähellä asiakasta, myymälässä ja digitaalisissa kosketuspisteissä pitkin asiakaspolkua.
Lopulta koko retail media -markkina hyötyy avoimista commerce media -verkostoista. Kun yhä useampi mainostaja ymmärtää mainonnan arvon aidosti relevanteissa konteksteissa ja first-party-datan voiman, markkina kasvaa kokonaisuutena – kaikkien osapuolten eduksi.
Tiivistettynä
Commerce media kasvaa Euroopassa nopeasti, mutta tulevaisuus kuuluu niille, jotka pystyvät toteuttamaan lupauksensa, eivät vain puhumaan visiostaan.
Todistamalla avoimen ja toistettavan commerce media -mallin toimivuus Pohjoismaissa ja laajentamalla sitä standardoinnin, mitattavuuden ja verkostoajattelun kautta rakennamme kokonaisuutta, joka on tehty laajentumaan maasta toiseen nopealla syklillä.
Ensin Pohjoismaat. Sitten Eurooppa. Ei kokeiluna, vaan toimivana commerce media -ekosysteeminä.
