Lähtökohdat in-store retail median mittaamiselle
In-store retail media on kehittymässä nopeasti pienemmistä joko omaan käyttöön tai rajattuun mediamyyntiin tarkoitetuista näyttöverkostoista ja strategiseksi mediakanavaksi, jolta odotetaan samaa läpinäkyvyyttä, vertailtavuutta ja tuloksellisuutta kuin digitaaliselta mainonnalta.
Kun investoinnit kasvavat ja brändit vaativat yhä vahvempaa näyttöä vaikuttavuudesta, yksi kysymys nousee toistuvasti esiin: miten myymälässä tapahtuvaa mediaa mitataan tavalla, joka on uskottava, skaalautuva ja päätöksenteon kannalta hyödyllinen?
Fyysinen myymälä on mittausympäristönä huomattavan monimutkainen. Asiakkaat liikkuvat vapaasti, huomio jakautuu useisiin ärsykkeisiin, eikä altistuminen tapahdu yhtä lineaarisesti tai ennustettavasti kuten digitaalisissa kanavissa. Silti myymälä on ostajapolun ratkaisevin hetki – paikka, jossa päätökset syntyvät ja ostoskori täyttyy.
Siksi mittaaminen ei voi olla pelkästään yhtä kuin jälkikäteen lisättävä kampanjaraportti. Sen on oltava osa in-store retail median suunnittelua, myyntiä ja optimointia alusta alkaen.
Doohlabsilla näemme, että in-store retail median mittaaminen on parasta ymmärtää kerroksellisena kokonaisuutena, jossa jokainen taso vastaa eri strategiseen kysymykseen. Yhdessä nämä kerrokset luovat perustan luottamukselle, vertailtavuudelle ja pitkäjänteiselle kasvulle.
Kerros 1: Median toteutuminen ja toimitusvarmuus
Mittauksen ensimmäinen ja perustavanlaatuisin kerros on todentaa, että media on pyörinyt suunnitellusti. Ennen kuin voidaan puhua vaikuttavuudesta tai tuloksista, on oltava täysi varmuus siitä, mitä sisältöä näytettiin, missä, milloin ja kuinka usein.
Myymäläympäristö tuo mukanaan haasteita, joita digitaalisissa kanavissa harvoin kohdataan. Näytöt voivat olla pois päältä, myymälöissä voi olla paikallisia poikkeuksia, ja kampanjat pyörivät usein heterogeenisissä verkostoissa, joissa laitteistot, pohjaratkaisut ja aukioloajat vaihtelevat.
Tämän kerroksen mittaaminen luo toiminnalle uskottavuuden: se varmistaa kampanjan toimituksen näyttö-, myymälä- ja aikatasolla.
Tässä vaiheessa ei mitata vielä vaikutusta tai huomioarvoa – vaan vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä. Se mahdollistaa kampanjoiden luotettavan laskutuksen, antaa brändeille varmuuden toimituksesta ja luo yhteisen faktapohjan kaikille osapuolille. Ilman tätä perustaa kaikki jatkoanalyysi jää helposti spekulatiiviseksi.
Alustat, kuten Craneworksin sisaryrityksen Doohlabsin In-Store Impact, on rakennettu varmistamaan, että tästä kerroksesta saatava tieto järjestelmällistä ja auditoitavaa ja mikä tärkeintä; automaattisesti tuotettavaa. Kun in-store retail media skaalautuu, tästä kerroksesta muodostuu koko mittaamisen kivijalka.
Kerros 2: Altistuminen ja mahdollisuus nähdä mainos
Kun median toimitus on varmistettu, seuraava kysymys on olennaisempi: oliko asiakkailla todellinen mahdollisuus nähdä hänelle kohdennnettu viesti?
Toinen mittauskerros tuo median lähemmäs asiakasta yhdistämällä sisällön pyörimisen myymälän kontekstiin ja asiakasvirtoihin.
Toisin kuin verkossa, myymälässä altistumista ei voi olettaa vain siksi, että sisältö näkyi näytöllä. Näkyvyyteen vaikuttavat muun muassa näytön sijainti, asiakkaiden viipymä, kulkureitit ja vuorokaudenaika. Tässä kerroksessa mitataan opportunity to see – kuluttajien realistinen mahdollisuus altistua mitattavalle kampanjalle.
Tämä on se taso, jossa in-store retail media alkaa myös puhua samaa kieltä muun mediamaailman kanssa. Kun fyysinen näkyvyys voidaan muuntaa vertailukelpoisiksi mittareiksi, kauppa voi keskustella brändien mediatiimien kanssa yhtenäisellä tavalla.
Samalla tämä mahdollistaa hinnoittelun todellisen asiakasnäkyvyyden perusteella – ei pelkän näyttömäärän.
Strategisesti tämä kerros tukee parempaa suunnittelua: Kauppa ymmärtää, mitkä sijainnit ja formaatit oikeasti keräävät huomiota, ja brändit voivat tehdä tietoisia päätöksiä siitä, missä myymälässä heidän viestinsä vaikuttavat eniten.
Kerros 3: Liiketoimintavaikutukset ja inkrementaalisuus
Kolmas kerros on se, jossa in-store retail media todistaa strategisen arvonsa: miten altistuminen mainonnalle vaikuttaa mainostajan varsinaiseen liiketoimintaan?
Brändit eivät investoi myymälöissä sijaitsevilla näytöillä esitettäviin kampanjoihin tai niillä saavutettuihin impressioihin niiden itsensä vuoksi, vaan siksi, että ne vaikuttavat myyntiin, brändimielikuvaan ja ostokäyttäytymiseen.
Myymäläympäristössä vaikutusten mittaaminen on kuitenkin luonteeltaan haastavaa. Asiakas voi altistua viesteille useita kertoja ja useissa kanavissa ennen ostopäätöstä. Attribuutio ei ole lineaarista, ja liian yksinkertaiset mallit voivat johtaa harhaan.
Siksi tässä kerroksessa keskiöön nousee inkrementaalisuus:
- nostiko kampanja myyntiä verrattuna relevanttiin vertailutasoon?
- vaikuttiko se kategorian kehitykseen, ostoskorin sisältöön tai brändin valintaan?
Nämä analyysit eivät korvaa aiempia kerroksia – ne perustuvat niihin. Vain silloin, kun toimitus ja altistuminen tunnetaan luotettavasti, voidaan liiketoimintavaikutuksiin luottaa.
Kaupalle tämä kerros vahvistaa in-store retail median asemaa osana laajempaa retail media -kokonaisuutta. Brändeille se antaa varmuuden investointien kasvattamiseen ja in-store median integroimiseen osaksi monikanavaista mediasuunnittelua.
Miksi kerrokset toimivat vain yhdessä
Jokaisella kerroksella on oma tehtävänsä, mutta todellinen arvo syntyy vasta, kun ne yhdistetään.
- Toimitus ilman altistumista ei kerro asiakasvaikutuksesta
- Altistuminen ilman tuloksia jää helposti teoreettiseksi
- Tulokset ilman vahvaa perustaa heikentävät uskottavuutta
In-store retail media ei voi kasvaa kestävällä tavalla pelkkien lupausten varaan. Se vaatii yhteiset mittausperiaatteet, jotka yhdistävät kaupan operatiivisen todellisuuden, mediemyynnin ja brändien odotukset.
Tässä esitelty malli tarjoaa tähän selkeän ratkaisun: riittävästi tarkkuutta ilman yliyksinkertaistamista – ja riittävästi joustavuutta ilman löysyyttä.
Doohlabsilla uskomme, että mittaaminen ei ole vain raportointia. Se on strateginen mahdollistaja, joka auttaa kauppaa myymään mediaa fiksummin, toimimaan nopeammin ja rakentamaan pitkäjänteistä luottamusta in-store retail mediaan.
Katse eteenpäin
In-store retail median ammattimaistuminen jatkuu, ja mittaaminen tulee erottamaan voittajat seuraajista. Ne kaupat, jotka investoivat ajoissa vahvoihin ja useisiin eri tasoihin perustuviin mittausmalleihin, ovat paremmassa asemassa houkuttelemaan brändibudjetteja, kestämään kriittistä tarkastelua ja liittämään myymälämedian osaksi laajempaa retail media -ekosysteemiä.
Myymälä on vihdoin ottamassa ansaittua paikkaansa retail media -strategian ytimessä, minne se sen liiketoiminnallisen vaikutuksen vuoksi todellakin kuuluu.
Mittaus on sen keskeinen mahdollistaja tässä prosessissa. Kaikkia mittaustasoja ei tietenkään tarvitse rakentaa kerralla valmiiksi – mutta selkeä suunnitelma niiden vaiheittaisesta käyttöönotosta on merkittävä kilpailuetu sellaisille kauppaketjuille ja commerce media toimijoille, joiden tavoitteet liiketoiminnan kasvattamisessa ovat kunnianhimoisia ja perustuvat useiden vuosien määrätietoiseen kehittämiseen.
