ISE 2026: Kun näytöt lakkaavat olemasta tarinan ydin
Johan Husberger, Craneworks
Integrated Systems Europe määrittää vuosittain ammattimaisen AV- ja digital signage -toimialan sykkeen. Neljän intensiivisen päivän ajan koko ekosysteemi kokoontuu Barcelonaan — laitevalmistajat, ohjelmistotoimittajat, ratkaisuntarjoajat, järjestelmäintegraattorit, kollegat ja kilpailijat — kaikki saman katon alla.
Perinteiseen tapaan Craneworks ja Doohlabs olivat jälleen paikalla. Ei vain katselemassa uutuuksia, vaan ymmärtämässä, mikä tässä ajassa todella on merkityksellistä asiakkaillemme. ISE on paikka, jossa ideoita törmäytetään, strategiat haastetaan ja toimialan tulevaisuus alkaa muotoutua — jo kauan ennen kuin se näkyy käytännön toteutuksissa.
Kypsä toimiala täydessä vauhdissa
ISE 2026 oli suurempi, vilkkaampi ja itsevarmempi kuin koskaan. Hallit olivat täynnä, tapaamisaikataulut tiukkoja ja keskustelut syvällisempiä. Silmiinpistävää ei kuitenkaan ollut mikään yksittäinen mullistava tuote tai näyttävä näyttöteknologia.
Sen sijaan tämä vuosi tuntui erilaiselta käännekohdalta.
Näyttöteollisuus on kypsynyt.
Näytöt eivät enää ole pullonkaula. Ne ovat luotettavia, korkealaatuisia, kustannustehokkaita ja saatavilla useammissa muodoissa kuin koskaan. LCD jatkaa toimialan työjuhtana tarjoten korkean pikselitiheyden saavutettavilla hinnoilla. LED kehittyy jatkuvasti pidemmän käyttöiän ja joustavampien muotojen suuntaan, mutta kohtaa yhä haasteita lähietäisyyksiltä katsottaessa ja kustannusrakenteessa. MicroLED näkyi niche-ratkaisuissa, erityisesti ulkokäytössä, mutta on edelleen kaukana valtavirrasta.
Sivupolkuinakin nähtiin mielenkiintoisia asioita — esmerkiksi uudenlaisia näyttäviä 3D -toteutuksia, sekä e-ink-ratkaisuja, joita ei nyt esitelty näyttöinä vaan paperin korvaajina. Järkeviä, kohdennettuja käyttötapauksia ilman turhaa hypeä.
Kokonaisuutena tämä oli yksi vähiten ”spektaakkelimaisista” laitemessuista vuosiin — eikä se ole millään muotoa negatiivistä kritiikkiä. Se on merkki kypsyydestä.
Missä todellinen innovaatio tapahtuu
Jos laitteistopuolella kehitys tuntui suhteellisen rauhalliselta, kaikki näyttöjen takana oli päinvastaista.
ISE 2026 teki yhden asian hyvin selväksi: todellinen innovaatio on siirtynyt ohjelmistoihin, integraatioihin ja älykkyyteen. Siellä kilpailu nyt käydään ja arvo syntyy.
Tekoälyä ei esitelty futuristisena lupauksena, vaan käytännön työkaluna, joka jo nyt muuttaa tapaa rakentaa ja operoida digital signage -verkostoja. Keskusteluissa ja seminaareissa — erityisesti Digital Signage Summitin yhteydessä — painopiste siirtyi siitä, mitä näytöt tekevät, siihen miten järjestelmät ”ajattelevat”.
AI nopeuttaa sisäisiä prosesseja — kehitystä, testausta ja käyttöönottoa. Se muuttaa sisällöntuotantoa mahdollistaen älykkäämmän ja proaktiivisemman viestinnän, joka mukautuu kontekstiin, kohderyhmään ja tilanteeseen. Se toimii myös operatiivisesti: auttaa valvomaan laajoja näyttöverkostoja, havaitsemaan ongelmia ennen eskaloitumista, käynnistämään laitteita uudelleen ja ylläpitämään suorituskykyä mittakaavassa.
Mutta potentiaalin mukana tulee monimutkaisuus. Skaalautuvuus oli toistuva huolenaihe. Uuden sisällön tuottaminen tunneittain tuhansiin myymälöihin ja kymmenille tuhansille näytöille kuulostaa tehokkaalta — kunnes mukaan tulevat kaistanleveys, pilvikustannukset ja operatiiviset realiteetit. Teknologia etenee nopeasti. Pystyvätkö liiketoimintamallit pysymään mukana, on vielä avoin kysymys.
Retail media: hiljainen läsnäolo, suuri vaikutus
Retail media ei ollut suurin megatrendi ISE 2026:ssa. Se ei hallinnut messulattiaa eikä ollut jokaisessa hallissa äänekkäin puheenaihe.
Mutta siellä missä se oli, se muutti keskustelun sävyä.
Niissä sessioissa ja keskusteluissa, joissa retail mediaa käsiteltiin vakavasti, kävi selväksi, ettei kyse ole vain yhdestä digital signagen näkökulmasta muiden joukossa. Se on rakenteellinen muutos siinä, miten näytöt nähdään — kustannuseristä tulovirtaa tuottaviksi, datavetoisiksi omaisuuseriksi.
Viestin ydin oli selkeä: retail media ei tarkoita vain useampien näyttöjen asentamista. Se tarkoittaa relevanssia, dataa ja mittaamista. Ilman kontekstia, strategiaa ja integraatiota näytöt tuottavat rajallisesti arvoa. Rakentamalla vankka perusta, niistä muodostuu voimakas mediakanava, joka kytkeytyy suoraan liiketoiminnan tuloksiin.
Toinen toistuva teema oli kypsyys. Retail media vaatii uusia kyvykkyyksiä — analytiikkaa, integraatioita, operatiivista kurinalaisuutta ja kaupallista ajattelua. Suuremmilla kauppaketjuilla on usein resurssit rakentaa nämä sisäisesti, kun taas pienemmät tukeutuvat kumppaneihin. Molemmissa malleissa joudutaan aina tekemään kompromisseja erityisesti datan, tuottojen ja asiakaskokemuksen hallinnan osalta.
Tärkeää oli myös se, että myymäläympäristön retail media asemoitiin selvästi eri asiaksi kuin DOOH. Ympäristön omistajuus, pääsy dataan ja asiakassuhde muuttavat pelisääntöjä perustavanlaatuisesti.
Retail media ei vielä ole koko toimialan valtavirtaa — mutta oikein toteutettuna se jo määrittelee uudelleen, mitä digital signage voi olla.
Ainoa varmuus on epävarmuus
Kolmen ISE 2026 -päivän jälkeen yksi johtopäätös nousi esiin.
Tämä ei ole enää näyttöjen ohjaama toimiala.
Se on toimiala, jota ohjaa se, mitä näyttöjen ympärillä tapahtuu.
Laitteistot ovat saavuttaneet sellaisen vakauden tason, joka mahdollistaa keskustelun siirtymisen eteenpäin. Todelliset kysymykset liittyvät nyt integraatioihin, älykkyyteen, skaalautuvuuteen ja arvon mittaamiseen.
Osa muutoksista on selvästi nähtävissä. Osa jää huomaamatta, ellei katso tarkasti. Retail media on yksi niistä. Ei kaikkialla, eikä se ole vielä täysin valmis toimiala — mutta siellä missä se on, se muuttaa liiketoimintakeskustelun perustaa.
Tekoäly kiihdyttää kaikkea. Tahti on armoton, varmuus harvinaista ja strategiat on rakennettava muutosta, ei pysyvyyttä varten.
ISE 2026 ei osoittanut yhtä selkeää tulevaisuutta.
Se paljasti useita polkuja — osa ilmeisiä, osa vasta muotoutumassa.
Ja salamannopeasti liikkuvalla toimialalla ainoa asia josta voi olla varma, on se ettei mistään voi olla täysin varma.
_______________________
Onko ISE:en osallistuminen vaivan arvoista?
Teemu Kurri, Doohlabs
Ohjelmistoyhtiölle ISE on aina herättänyt perustellun kysymyksen: onko viikko Barcelonassa todellakin tehokkainta mahdollinen ajankäyttöä?
Tänä vuonna kysymys tuntui ajankohtaisemmalta kuin koskaan. Lähdimme Helsingistä keskellä kiireisintä vuoden alkua, jonka olemme koskaan kokeneet. Teimme töitä aikaisin aamuisin ja myöhään illalla, puristimme tapaamisia jokaiseen mahdolliseen väliin ja vietimme päivät Fira Barcelonan halleissa. Se oli intensiivistä, uuvuttavaa ja ajoittain rehellisesti sanottuna lähes järjetöntä.
Mutta se tarjosi jotain, mitä ei saa videopuheluista, webinaareista tai esityksistä.
In-store retail media -alustalle osallistumisen mittari on itseasiassa aika yksinkertainen: tunnistavatko toimialan teknologiatoimittajat, integraattorit ja ohjelmistoalustat retail median jo tuottaman rakenteellisen ja taloudellisen vaikutuksen? Näkyykö se messuilla, keskusteluissa ja siinä, miten yritykset asemoivat itsensä? Ja ennen kaikkea: nähdäänkö retail media todellisena muutoksena vaiko vain taas yhtenä uutena hype-aaltona?
Retail media – todellinen muutos 2026?
Edelliset kaksi tai kolme ISE-tapahtumaa jättivät minut hieman skeptiseksi. Digital signage -toimiala on ollut nopea omaksumaan uusia näyttöteknologioita, mutta hitaampi omaksumaan ympärillä tapahtuvaa liiketoimintamurrosta.
Ja retail media on juuri sitä: ei uusi formaatti, vaan uusi liiketoimintalogiikka.
ISE:ssä muutosvauhti on tuntunut jopa hitaalta verrattuna laajempaan markkinointiekosysteemiin, jossa retail media voi olla osoittautumassa yhdeksi merkittävimmistä muutoksista digitaalisen mainonnan historiassa sosiaalisen median nousun jälkeen.
Tänä vuonna tunnelma oli kuitenkin erilainen.
Retail media ei ollut äänekkäin aihe jokaisessa hallissa, mutta se kuului kaikkialla. Se nousi esiin integraattorien keskusteluissa, osastoilla käydyissä dialogeissa ja siinä, miten yritykset kuvasivat arvolupauksensa. Toimiala oli siirtynyt uteliaisuudesta tunnustamiseen.
Keskeinen argumentti on yksinkertainen ja nyt laajasti ymmärretty: retail media muuttaa näytöt (ja esim myös äänijärjestelmät) kustannuseristä tulonlähteiksi. Tämä oivallus pakottaa monet pohtimaan, mitä he oikeastaan myyvät. Ei näyttöjä. Ei toistolaitteita. Ei CMS-järjestelmiä. Vaan yleisöjen tavoittamisen avulla tapahtuvan monetisoinnin mahdollistavaa infrastruktuuria.
Monille DOOH- ja digital signage -yrityksille retail media ei ole uusi käsite. Useilla on jo retail-asiakkaita. Mutta harva on rakentanut tarjontansa nimenomaan in-store retail median ympärille ydinliiketoimintana. Se oli ymmärrettävää, kun retail media nähtiin ”nousevana trendinä”.
Nyt se ei ole enää tulossa. Se on jo täällä.
En yllättyisi, jos ensi vuonna retail media olisi merkittävän osan näytteilleasettajista pääviesti.
Entä commerce media?
Meille tarina ei pääty retail mediaan.
Commerce media on retail median luonnollinen jatkumo. Se mahdollistaa minkä tahansa yrityksen, jolla on arvokkaita yleisöjä ja fyysisiä tai digitaalisia kosketuspisteitä, rakentaa mainosverkostoja retail median logiikalla — vaikka kyse ei olisi perinteisestä vähittäiskaupasta.
Aller Median ReTaLE, Doohlabs ja Craneworks rakentavat yhdessä commerce media -verkostoa, joka on nyt laajenemassa Suomesta Pohjoismaihin ja muualle Eurooppaan.
Mielenkiintoista kyllä, commerce mediasta ei ISE 2026:ssa juurikaan puhuttu.
Mutta se ei tarkoita, etteikö se olisi tulossa. Se saattaa itse asiassa olla muutos, joka vaikuttaa ISE-näytteilleasettajien liiketoimintaan tulevaisuudessa vielä retail mediaakin enemmän.
Monilla integraattoreilla ja laitevalmistajilla on ehkä vain muutama retail-asiakas, joille laajamittainen retail media on relevanttia. Mutta potentiaalisten commerce media -asiakkaiden määrä niillä on aivan eri tasolla. Kun mainostajat alkavat etsiä kohdennettavia, mitattavia ja laadukkaita yleisöjä retail-ympäristöjen ulkopuolelta, tämä liiketoiminta laajenee räjähdysmäisesti.
En silti odota commerce median nousevan vielä ensi vuonna pääteemaksi. Se kehittynee hiljaisemmin, muutaman ison toimijan johdolla, jotka näkevät potentiaalin varhain ja alkavat rakentaa infrastruktuuria, rahoitusmalleja ja kumppaniekosysteemejä.
ISE on kumppaneita varten
Kenelle ISE lopulta on tarkoitettu? Ja onko se käytetyn viikon arvoinen?
Meille vastaus on selkeä: ISE on ennen kaikkea kumppanuuksia varten.
Liiketoiminnassamme kumppanit eivät ole ”nice to have”. He ovat välttämättömiä. Teemme yhteistyötä jokaisessa asiakasprojektin vaiheessa. Kumppanit voivat toimittaa tuhansia näyttöjä retail media -verkoston skaalaamiseen. He voivat tuoda datalähteitä, jotka vahvistavat kohdentamista ja mittaamista. He voivat tarjota erikoisohjelmistoja, jotka parantavat valvontaa, compliancea ja operatiivista tehokkuutta.
Kumppanit ovat osa tuotetta ja osa toimitusta.
Maailmassa, jossa geopoliittinen ilmapiiri on yhä protektionistisempi ja epävarmempi, Doohlabs ja Craneworks uskovat edelleen vankasti yhteistyöhön. Menestymme yhdessä kumppaneidemme kanssa — ja lopulta asiakkaamme hyötyvät siitä.
Siinä ISE tarjoaa edelleen ainutlaatuista arvoa.
Lyhyet keskustelut, illalliset ja kohtaamiset messuosastoilla eivät ole vain sosiaalisia hetkiä. Ne rakentavat luottamusta. Ne avaavat ovia. Ne nopeuttavat päätöksiä. Ja Fira Barcelonan käytävillä vaihdetut ideat muuttuvat usein konkreettisiksi teoiksi muutamien kuukausien sisällä.
Osa niistä ei johda mihinkään.
Mutta osa kasvaa merkittäviksi.
Ja joskus yksi niistä osoittautuu todelliseksi timantiksi.
