Tässä artikkelissa Hannaleena Koskinen (ReTALE,Aller Media Nordic) ja Teemu Kurri (Doohlabs & Craneworks) kertovat, mitä menestyksekäs retail media -liiketoiminta vaatii ja miksi avoimeen, usean toimijan retail media -verkostoon liittyminen on helpoin tapa kauppaketjuille ja muille kuluttajaliiketoiminnassa toimiville yrityksille käynnistää uusi korkean katteen medialiiketoiminta. Ilmeinen hyöty mukaan lähteville yrityksille on, että mediatuotot voidaan käyttää esim. joko ydinliiketoiminnan tai markkinointi-investointien rahoittamiseen.
Mikä on avoin retail media -verkosto?
Tyypillinen retail media -verkosto (RMN) on kauppaketjun perustama liiketoimintayksikkö, joka organisoi median myynnin niissä kanavissa, jotka kauppias haluaa ottaa mukaan — verkkokaupasta myymälämediaan ja CRM;n eri kosketuspisteisiin. Tällaisen verkoston rakentaminen on monivaiheinen ja vaativa kokonaisuus, joka edellyttää merkittäviä kaupallisia, teknologisia ja operatiivisia resursseja.
Avoin retail media -verkosto toimii eri logiikalla. Se on suunniteltu kokoamaan yhteen useita sellaisia kaupan ketjuja ja muita kuluttajaliiketoiminnan toimijoita, joilla on arvokkaita mainostajia kiinnostavia yleisöjä, saman verkostoon. Sen sijaan, että jokainen organisaatio rakentaisi oman erillisen retail media -verkostonsa, ne voivat nyt liittyä yhteiseen ekosysteemiin.
Toisin kuin perinteiset retail media -mallit, avoin verkosto laajentaa myös mainostajakuntaa. Se ei rajoita mainostamista pelkästään tavarantoimittajiin eli brändeihin, joiden tuotteet ovat fyysisesti kauppiaan hyllyssä. Mukaan voivat tulla myös palveluyritykset kuten finanssialan toimijat, matkailuyritykset ja muut kuluttajabrändit — mikä avaa uutta kysyntää ja lisätuloja, jotka muuten jäisivät hyödyntämättä.
ReTALE tarjoaa yhdessä kumppaneidensa Doohlabsin ja Craneworksin kanssa vaihtoehdon kaiken itsenäiselle rakentamiselle. Malli mahdollistaa sen, että vähittäiskauppiaat ja mediatalot voivat alkaa tuottaa retail media -liikevaihtoa jo viikoissa. Samalla se tarjoaa mukaan lähteville yrityksille asiantuntemuksen optimaalisen retail media -ratkaisun suunnitteluun ja skaalaamiseen — maksimoiden tuotot kaikissa yritykselle relevanteissa kanavissa.
Avoimen retail media -verkoston kautta vähittäiskauppiaat saavat käyttöönsä ammattimaisen kaupallisen ohjauksen, todistetun teknologia-alustan retail median operointiin ja mittaamiseen sekä käytännön tuen tarvittavien kyvykkyyksien rakentamiseen eri kanavissa. Tämä sisältää median myynnin ja kampanjoiden orkestroinnin, liiketoimintakriittisen myymälämedian infrastruktuurin, kuten näyttöverkostojen rakentamisen fyysisiin myymälöihin ja muihin asiakasympäristöihin, sekä tuen oikean retail media -liiketoimintamallin valinnassa suhteessa hankintaprosesseihin.
Avoin retail media -verkosto mahdollistaa mukaan lähtemisen monenlaisille yrityksille:
Avoin retail media -verkosto mahdollistaa erilaisten vertikaalien rakentamisen:
Vertikaaleja ja perinteistä retail mediaa kutsutaan joskus myös nimellä Commerce Media. Yksinkertaisuuden vuoksi käytämme tässä artikkelissa kuitenkin ainoastaan termiä Retail Media.
Hannaleena Koskinen ReTALEsta kommentoi:
Jos yrityksesi toimii kuluttajaliiketoiminassa, voisitko olla retail media -toimija tietämättäsi? Yrityksesi erilaisia kuluttajakosketuspisteitä ja tarjolla olevaa yleisödataa voidaan analysoida, jotta ymmärretään sen ”Media-arvo” — eli potentiaalinne siirtyä korkea katteiseen retail media -liiketoimintaan. Kyse ei ainoastaan pelkästään uudesta tulovirrasta, vaan myös mahdollisuudesta tuottaa lisäarvoa asiakkaiden arkeen.
Teemu Kurri Doohlabsilta/Craneworksilta lisää:
Retail media on perinteisesti nähty suurimpien kauppaketjujen pelikenttänä, pääasiassa vaadittujen investointien ja median operoinnin edellyttämän monitasoisen organisaatiorakenteen vuoksi. Avoimet retail media -verkostot muuttavat tämän dynamiikan tekemällä retail mediasta saavutettavaa huomattavasti laajemmalle joukolle yrityksiä. Kun verkosto tarjoaa teknologia-alustan sekä kampanjaorkestroinnin ja median myynnin palveluna, markkinoille tulon esteet madaltuvat merkittävästi. Tässä mielessä voidaan sanoa, että avoin verkosto todellakin demokratisoi retail median.
Mitkä ovat menestyksekkään retail media -liiketoiminnan keskeiset elementit?
Retail media -liiketoiminnan pyörittäminen on yhdistelmä liiketoimintaosaamista, retail media -myynnin kokemusta, edistynyttä adtech-teknologiaa ja kykyä ja osaamista toteuttaa retail media -kokonaisuuksia. Voimme auttaa yritystäsi kaikissa vaiheessa, jotta voitte keskittyä siihen, mikä on tärkeintä — omaan ydinliiketoimintaanne.
Seuraavassa keskeiset opit retail media -liiketoimintaa uusina mukaan tuleville yrityksille:
1. Retail media-osaaminen ei ole valinnaista — se on välttämätöntä
Retail media nykyisessä muodossaan on noin kymmenen vuoden ikäinen liiketoiminta. Toisin kuin perinteiset mediakanavat, retail median omistajat eivät lähtökohtaisesti ole mainosmyyntiliiketoiminnassa — heidän ydinliiketoimintaansa ovat vähittäiskauppa tai esim asiakassuhteet ja asiakaskokemuksen luominen.
Tämä tekee retail median käynnistämisestä ja operoinnista haastavampaa. Se edellyttää uutta kaupallista toimintamallia, mediamyyntikyvykkyyksiä, uudenlaista teknologia-alustaa sekä uusia operatiivisia prosesseja, joita useimmat toimijat eivät ole aiemmin rakentaneet yrityksiinsä.
Siksi monet yritykset liittyvät mielummin avoimeen retail media -verkostoon sen sijaan, että rakentaisivat kaiken itse. Mallissamme ReTALE vastaa median operoinnista ja kaupallistamisesta, Doohlabs tarjoaa kampanjoiden hallinnan ja mittaamisen automatisoivan teknologia-alustan, ja Craneworks rakentaa retail media -käyttöön suunniteltuja, liiketoimintakriittisiä myymälämedian verkostoja. Samsung toimittaa laitteistot, mikä mahdollistaa suurimpienkin myymäläverkostojen rakentamisen hyvin nopeasti. Yhdessä tämä mahdollistaa ripeän liiketoiminnan käynnistämisen ilman koko ekosysteemin rakentamista alusta asti.
Hannaleena: On tietysti ymmärrettävä, että siirtyminen retail median pariin on mille tahansa yritykselle iso strateginen päätös. Keskeisiä ajureita ovat liiketoimintamahdollisuuden merkittävä koko sekä mahdollisuus parantaa asiakaskokemusta. Tuoreen tutkimuksemme (Retail Media Status & Trends 2025) mukaan muita merkittäviä tekijöitä ovat vaikutus yrityksen mielikuvaan edelläkävijänä sekä mahdollisuus syventää kaupallisia kumppanuuksia esimerkiksi mainostajien kanssa.
Teemu: Strategisten päätösten tekeminen tarkoittaa myös teknologiasuunnan valintaa – rakennetaanko kaikki itse, tehdäänkö yhteistyötä luotettavan asiantuntijakumppanin kanssa tietyillä osa-alueilla vai valitaanko täysin hallinnoitu palvelumalli. Valitsitpa minkä tahansa polun, varmista, että kumppanillasi on syvällinen ymmärrys retail median orkestroinnista, ratkaisuja, jotka aidosti auttavat vähittäiskauppaa pyörittämään ja kasvattamaan mediabisnestään, sekä vahvat ja todennetut näytöt onnistumisista.
2. Omnichannelin ja myymälämedian merkitys Pohjoismaissa ja Euroopassa
Toisin kuin Yhdysvaltojen online-painotteisuus saattaisi antaa ymmärtää, retail media on lähtökohtaisesti monikanavaista liiketoimintaa. Se kattaa verkkosivustojen ja sovellusten onsite-paikat, myymälämedian, CRM-kanavat (kuten sähköposti ja tekstiviestit), digitaaliset kupongit, kanta-asiakasohjelmat, asiakaslehdet ja monet muut asiakaspolun kosketuspisteet.
Euroopassa tämä monikanavaulottuvuus korostuu. Arviomme mukaan ainakin yhdeksässä kymmenestä organisaatiosta omnichannel retail media tulee tuottamaan enemmän liikevaihtoa kuin pelkkä tyypillinen onsite-mainonta esimerkiksi verkkokaupoissa.
Jälleenmyyjät voivat kaupallistaa koko monikanavaisen media ekosysteeminsä.
Suurille kauppaketjuille myymälämedia on usein yksittäisistä kanavista arvokkain. Tavoittavuus on suuri, konteksti vahvasti kaupallinen ja mainostajat arvostavat mahdollisuutta vaikuttaa ostopäätökseen juuri ostohetkellä. Liiketoimintamalli on jo todistetusti toimiva esimerkiksi Suomessa, jossa myymälämediaverkostoja on rakennettu ja skaalattu vuosien ajan.
Hannaleena: Perinteisen mediavalikoiman (kanavat ja sisällöt) rinnalla mainostajien keskuudessa on vahva kysyntä dataohjatuille omnichannel-konsepteille, joissa brändi voi olla läsnä ostopisteessä – juuri siellä, missä ostoaikomus on korkeimmillaan. Retail media tarjoaa tämän kaiken: monipuolisen kontekstin ja uudenlaisia yleisöjä sekä mahdollisuuden mitata lisämyynnin kasvua ja vaikutusta asiakaskuntaan.
Teemu: Koska myymäläympäristö on useimmille kuluttajaliiketoimintaa tekeville yrityksille retail median ydin, vain verkkokaupan tarpeisiin suunnitellut alustat eivät pysty orkestroimaan sitä tehokkaasti. Myöskään perinteiset digital signage -järjestelmät eivät ole optimaalisia, sillä ne on rakennettu sisällön julkaisemiseen ja hallintaan – eivät yleisöjen hallintaan ja myyntiin. Tarkoitukseen suunniteltu in-store retail media -alusta automatisoi yleisöjen luomisen, kampanjanhallinnan ja mediamyynnin prosessit sekä tukee jatkuvasti uudelleenmuotoutuvia monikanavaisia asiakaspolkuja.
3. Ensimmäisen osapuolen data on retail median polttoaine
Ensimmäisen osapuolen data on retail median kulmakivi. Asiakasymmärryksen ja ostokontekstin yhdistelmä tekee kanavasta arvokkaan mainostajille. Ilman niitä retail media olisi vain yksi media muiden joukossa.
Tehokas retail media perustuu rakenteelliseen ymmärrykseen asiakkaista: keitä he ovat, miten he käyttäytyvät ja mitä he ostavat. Kohderyhmien rakentamisen tulee perustua todelliseen ostodataan ja kanta-asiakasdataan yhdistettynä kontekstuaalisiin signaaleihin.
Hannaleena: Retail mediassa first party -data on kaikkein arvokkain yrityksen omaisuuserä, sillä sen avulla retail mediassa toimivat yritykset voivat ymmärtää asiakkaidensa käyttäytymistä ja rakentaa mainostajille erittäin relevantteja kohderyhmiä. Brändeille ja mainostajille data avaa monipuolisia mahdollisuuksia testata, optimoida ja oppia – ei pelkästään markkinoinnin kehittämisessä, vaan myös esimerkiksi uusien tuotteiden ja palveluiden kohderyhmien validoinnissa sekä sijaintien testaamisessa. On myös tärkeää huomata, että retail media on ainoa mediakanava, jossa mainonnan vaikutusta myyntiin ja asiakkaisiin voidaan mitata suoraan – ensimmäisen osapuolen datan avulla.
Teemu: Kaikilla retail median toimijoilla – erityisesti suurilla kauppaketjuilla – on jo valmiiksi hallussaan kaikki se data, mitä retail media -liiketoiminnan käynnistäminen edellyttää. Asiakassuhteisiin ja ostohistoriaan perustuva ensimmäisen osapuolenn data on yleisöjen rakentamisessa huomattavasti voimakkaampi resurssi kuin mikään ulkopuolisista lähteistä saatava data. Teknologiat, kuten konenäkö tai myymäläsensorit, voivat tuoda lisäarvoa tietyissä käyttötapauksissa – esimerkiksi mittaamisessa, attribuutiossa tai raportoinnissa. Niitä tulisi kuitenkin tarkastella täydentävinä ratkaisuina, ei edellytyksinä. Tärkein kyvykkyys on jo olemassa: rakenteistettu first party -data yhdistettynä kykyyn aktivoida se kaupallisesti.
4. Parhaiden kumppaneiden ja teknologioiden valinta
Retail media kasvaa nopeasti ja vaikuttaa merkittävästi yritysten liiketoimintamalleihin ja strategisiin valintoihin.
Tänään tehdyt kumppani- ja teknologiapäätökset määrittävät yrityksesi kyvykkyydet vuosiksi eteenpäin. Oikeat kumppanit luovat vahvan perustan, jonka päälle voidaan rakentaa, skaalata ja kehittää retail media -liiketoimintaa jatkuvasti ja kestävästi.
Tekoälyllä on keskeinen rooli kohderyhmien ja mainostajien yhdistämisessä, verkoston suorituskyvyn optimoinnissa, liikevaihdon maksimoinnissa sekä systemaattisessa A/B-testauksessa eri näytöillä. Oikea teknologinen perusta ei ole vain operatiivinen valinta — se on strateginen päätös.
Hannaleena: Pohjoismaiden markkinoilta saatujen lupaavien tulosten perusteella kannustan jokaista yritystä selvittämään mahdollisuutensa retail median hyödyntämiseen. Strategisen kumppanin avulla potentiaali avautuu nopeasti – olipa kyse nykyisen retail media -kokonaisuuden kehittämisestä tai täysin uuden tulovirran rakentamisesta strategisten investointien tai muiden liiketoiminta-alueiden rahoittamiseksi.
Teemu: Omnichannel-retail median operointiin käytettävät teknologiat ovat monikerroksisia ja tiiviisti kytkeytyneitä niihin operatiivisiin järjestelmiin ja tietolähteisiin, joita päivittäisen mediamyynnin hallinta edellyttää. Niiden on kehityttävä jatkuvasti samaan tahtiin ympäröivän liiketoimintaympäristön kanssa. Oikeiden kumppaneiden valinta on varmin tapa varmistaa, että pysytte mukana retail media -teknologian viimeisimmässä kehityksessä.
---
ReTALE on retail media -alan johtava end-to-end-palveluntarjoaja ja avoimien retail media -verkostojen kehittäjä B2C-yrityksille. Hannaleena toimii Senior Vice President -tehtävässä Aller Media Nordicissa ja vastaa yhtiön Pohjoismaisesta retail media -liiketoiminnasta. Hänellä on lähes kymmenen vuoden kokemus retail mediasta sekä useiden vuosien tausta muissa media-alan johtotason tehtävissä. → www.retale.fi
Doohlabs on vuodesta 2019 toiminut omnichannel- ja myymäläretail mediaan erikoistunut teknologia-alusta. Teemu on Doohlabsin the Chief Growth Officer, joka auttaa asiakkaita globaalisti rakentamaan retail media-liiketoimintaansa. → www.doohlabs.com
Craneworks on Pohjoismaiden johtava liiketoimintakriittisten myymäläretail media -verkostojen rakentaja, joka palvelee vähittäiskauppiaita ja muita kuluttajaliiketoiminnan yrityksiä koko alueella. Teemu on Craneworksin hallituksen puheenjohtaja. → www.craneworks.fi
