Retail media kehittyy kohti vaihetta, jossa näyttökertojen ja tavoittavuuden sijaan tärkeintä ovat liiketoimintavaikutukset, myynnin kasvu ja mittaaminen. Tulevaisuuden voittajat yhdistävät näyttöverkostot, datan, mittaamisen ja muun markkinoinnin osaksi commerce mediaa.
Retail media on noussut muutamassa vuodessa markkinointialan kuumimmaksi puheenaiheeksi. Vähittäiskaupat rakentavat omia mediaverkostojaan, tavarantoimittajat kasvattavat investointejaan ja alan ympärille syntyy jatkuvasti uusia teknologioita, palveluita ja toimintamalleja.
Kasvun taustalla on hyvä syy. Retail media tarjoaa jotain sellaista, mitä harva muu markkinointikanava pystyy tarjoamaan: mahdollisuuden vaikuttaa kuluttajaan juuri sillä hetkellä, kun hän on tekemässä ostopäätöstä.
Silti uskon, että keskustelu retail mediasta keskittyy tällä hetkellä liian usein vääriin asioihin. Puhumme näyttöjen määrästä, tavoittavuudesta, impressioista ja kontaktihinnoista. Puhumme teknologioista, ohjelmistoista ja tekoälystä. Nämä kaikki ovat tärkeitä osa alueita, mutta ne eivät vielä vastaa siihen kysymykseen, joka kiinnostaa lopulta sekä vähittäiskauppoja että tavarantoimittajia.
Miten retail media muuttaa mainostajan liiketoimintaa?
Sama kysymys muutti aikoinaan digitaalisen markkinoinnin. Uskon, että seuraavan viiden vuoden aikana se tulee muuttamaan myös retail mediaa.
Retail media muistuttaa digimarkkinoinnin alkuvuosia
Olen työskennellyt digitaalisen markkinoinnin parissa yli vuosikymmenen ajan. Kun katson retail median nykyistä kehitysvaihetta, näen siinä paljon samoja piirteitä kuin digimarkkinoinnin alkuvuosina.
Aikanaan keskustelu pyöri pitkälti näkyvyydessä. Verkkosivuille haluttiin lisää liikennettä, bannereille lisää näyttökertoja ja kampanjoita arvioitiin kontaktimäärien kautta. Monessa tapauksessa tärkein kysymys oli, kuinka paljon näkyvyyttä rahalla saatiin ostettua.
Vähitellen markkina kuitenkin kypsyi. Yritykset alkoivat vaatia enemmän. Pelkkä näkyvyys ei enää riittänyt. Markkinointijohtajat halusivat tietää, kuinka paljon markkinointi toi liidejä, kauppaa, asiakkaita ja liikevaihtoa. Samalla mittaaminen, attribuutio ja analytiikka kehittyivät voimakkaasti.
Nykyään harva markkinoija tekee merkittäviä investointeja pelkästään näkyvyyden perusteella. Kampanjoiden onnistumista arvioidaan yhä useammin niiden liiketoimintavaikutusten kautta. Liiketoiminnan tavoitteet eivät sinänsä ole uusia, mutta kyky osoittaa markkinoinnin vaikutus niihin on.
Retail media on mielestäni kulkemassa täsmälleen samaa polkua.
Tällä hetkellä keskustelu keskittyy vielä pitkälti tavoittavuuteen, kontakteihin ja näyttökertoihin. Ne ovat tärkeitä mittareita, mutta ne eivät yksinään kerro, kuinka paljon arvoa kampanja on tuottanut. Seuraava kehitysvaihe tulee olemaan sama kuin digimarkkinoinnissa aikanaan: siirtyminen näkyvyydestä liiketoimintavaikutuksiin.
Näyttöverkosto on retail median kivijalka
Joskus retail mediaa koskevassa keskustelussa syntyy vaikutelma, että data, mittaaminen tai tekoäly olisivat korvaamassa näyttöverkostojen merkitystä. En usko tämän olevan totta.
Laadukas näyttöverkosto on retail median perusta. Ilman näyttöjä ei ole myymälässä tapahtuvaa retail mediaa.
Näyttöjen määrä, sijainti, näkyvyys, toimintavarmuus ja kattavuus vaikuttavat suoraan siihen, kuinka houkutteleva mediaverkosto on mainostajille. Mitä laajempi verkosto on, sitä enemmän tavoittavuutta se pystyy tarjoamaan. Mitä paremmin näytöt on sijoitettu osaksi asiakkaan ostomatkaa, sitä suurempi mahdollisuus niillä on vaikuttaa ostopäätökseen.
Näyttöverkosto ei ole pelkkä tekninen infrastruktuuri. Se on retail median mediaomaisuus.
Samalla myös ohjelmistojen merkitys kasvaa jatkuvasti. Kampanjoiden hallinta, sisällön jakelu, kohdentaminen, raportointi ja optimointi perustuvat yhä enemmän teknologiaan. Mitä suuremmaksi verkosto kasvaa, sitä tärkeämmäksi tulee kyky hallita sitä tehokkaasti.
Näytöt, ohjelmistot ja infrastruktuuri muodostavat perustan, jonka päälle kaikki muu rakennetaan. Ne eivät kuitenkaan yksin riitä. Todellinen kilpailuetu syntyy siitä, kuinka hyvin niitä osataan hyödyntää.
Dataa tarvitaan aina
Yksi asia, josta olen alan kanssa eri mieltä, on ajatus siitä, että data olisi vain yksi osa retail mediaa.
Mielestäni dataa tarvitaan aina. Ei vain retail mediassa, vaan kaikessa markkinoinnissa.
Digimarkkinoinnin historia on osoittanut, että parhaat tulokset syntyvät silloin, kun päätöksiä tehdään tiedon eikä oletusten perusteella. Sama pätee retail mediaan.
Vähittäiskaupoilla on käytössään poikkeuksellisen arvokasta dataa. Ostodata kertoo, mitä tuotteita asiakkaat todella ostavat. Kanta asiakasdata auttaa ymmärtämään käyttäytymistä pitkällä aikavälillä. Verkkokauppadata täydentää kuvaa asiakkaan digitaalisesta ostopolusta, ja sijaintidata tuo ymmärrystä paikallisista eroista sekä alueellisesta kysynnästä.
Yksittäinen datapiste ei vielä tee ihmeitä. Todellinen arvo syntyy silloin, kun nämä tietolähteet yhdistetään osaksi markkinointia. Vasta silloin voidaan ymmärtää, millaiset viestit toimivat, missä ne toimivat ja kenelle ne toimivat.
Samalla retail media alkaa siirtyä kohti samaa kehityssuuntaa, jonka olemme jo nähneet hakumainonnassa, sosiaalisessa mediassa ja ohjelmallisessa ostamisessa.
Retail median suurin kilpailija ei ole toinen retail media verkosto
Markkinoijan näkökulmasta retail media ei elä omassa maailmassaan. Jokainen markkinointiin käytetty euro kilpailee muiden markkinointieurojen kanssa.
Tavarantoimittaja ei päätä ainoastaan, sijoittaako budjettinsa vähittäiskauppa A vai vähittäiskauppa B retail mediaan. Samalla budjetilla voitaisiin ostaa myös Google mainontaa, Meta mainontaa, vaikuttajamarkkinointia, YouTube kampanjoita tai televisiomainontaa.
Tästä syystä retail mediaa ei voida tarkastella irrallisena kanavana. Sen täytyy olla osa markkinoinnin kokonaisuutta.
Mitä paremmin retail median vaikutuksia pystytään vertailemaan muiden markkinointikanavien vaikutuksiin, sitä helpompaa markkinoijien on tehdä investointipäätöksiä. Tämä on yksi syy siihen, miksi mittaamisen merkitys kasvaa jatkuvasti.
Markkinoijat eivät halua tietää vain sitä, kuinka monta kertaa kampanja näkyi. He haluavat ymmärtää, mitä kampanja sai aikaan.
Mittaaminen ratkaisee seuraavan kasvuloikan
Mielestäni retail median tärkein kehityssuunta seuraavan viiden vuoden aikana ei ole tekoäly. Se ei ole myöskään näyttöjen määrän kasvu.
Se on mittaamisen kehittyminen.
Retail median erityinen vahvuus on siinä, että sillä on mahdollisuus yhdistää markkinointi ostokäyttäytymiseen tavalla, johon harva muu mediaympäristö pystyy. Tämä on myös yksi syy siihen, miksi retail media on noussut niin merkittäväksi osaksi markkinoijien suunnitelmia.
Monella toimijalla raportointi keskittyy edelleen näyttökertoihin, kontakteihin tai arvioituun tavoittavuuteen. Nämä ovat hyödyllisiä mittareita, mutta ne eivät yksin riitä perustelemaan investointeja kasvavassa kilpailussa markkinointibudjeteista.
Kun mittaaminen kehittyy, retail media alkaa saada saman aseman kuin muutkin markkinointikanavat. Keskustelu siirtyy vähitellen näkyvyydestä kohti liiketoimintavaikutuksia, myynnin kasvua ja markkinoinnin todellisen arvon osoittamista.
Commerce media on luonnollinen seuraava vaihe
Uskon, että seuraavan viiden vuoden aikana tulemme kuulemaan yhä enemmän commerce mediasta.
Kyse ei ole siitä, että retail media korvautuisi uudella käsitteellä. Kyse on siitä, että markkinat alkavat ymmärtää samoja periaatteita laajemmassa mittakaavassa.
Retail median menestys on rakentunut kolmen keskeisen vahvuuden ympärille. Ensimmäinen on retailerin first party data, toinen läheisyys ostotapahtumaan ja kolmas mahdollisuus mitata markkinoinnin vaikutusta todelliseen ostokäyttäytymiseen. Juuri nämä tekijät ovat tehneet retail mediasta niin kiinnostavan markkinoijille.
Commerce media rakentuu osittain samojen periaatteiden varaan, mutta sen näkökulma on laajempi. Keskiössä ei ole ainoastaan ostotapahtuma vaan kuluttajan asiointikonteksti. Yhteistä commerce median toimijoille on kyky hyödyntää omaa first party dataansa ja ymmärrystään asiakkaistaan tilanteissa, joissa kuluttajalla on tunnistettava kiinnostus tiettyä aihealuetta, palvelua tai tuoteryhmää kohtaan.
Tämä näkyy hyvin eri toimialoilla. Matkailupalveluissa kuluttaja suunnittelee matkaa, pankin palveluissa talouteensa liittyviä ratkaisuja ja liikennepalveluissa liikkumistaan. Vähittäiskaupassa hän puolestaan vertailee tuotteita ja tekee ostoksia. Kaikkia näitä ympäristöjä yhdistää se, että kuluttaja on aktiivisesti tekemässä valintoja ja jättämässä jälkeensä arvokasta first party dataa.
Tästä näkökulmasta retail media on yksi commerce median kehittyneimmistä alueista. Retail median erityinen vahvuus on sen läheinen yhteys ostotapahtumaan ja mahdollisuus closed loop mittaamiseen, jossa markkinoinnin vaikutuksia voidaan yhdistää todellisiin ostoksiin. Commerce media puolestaan laajentaa saman ajattelun muihin kuluttajaliiketoimintoihin, joissa kaupallinen konteksti, asiakasymmärrys ja first party data luovat arvoa markkinoijille.
Markkinoijan näkökulmasta tämä on merkittävä muutos. Aikaisemmin mediaa on tarkasteltu pitkälti kanavien kautta. Commerce median myötä huomio siirtyy yhä enemmän siihen, missä kontekstissa kuluttaja kohdataan, mitä hänestä tiedetään ja miten markkinoinnin vaikutuksia voidaan mitata.
Tekoäly nopeuttaa kehitystä
Tekoäly tulee epäilemättä muuttamaan retail mediaa ja commerce mediaa merkittävästi. Sisältöjen tuotanto tehostuu, kohdentaminen tarkentuu, kampanjoiden optimointi automatisoituu ja raportointi nopeutuu.
Tekoäly ei kuitenkaan muuta markkinoinnin perustavoitetta. Lopulta markkinoinnin tehtävänä on edelleen kasvattaa liiketoimintaa.
Tekoäly auttaa tekemään asioita tehokkaammin, mutta se ei poista tarvetta ymmärtää asiakkaita, mitata vaikutuksia tai kehittää markkinointia datan pohjalta.
Siksi uskon, että suurimmat voittajat eivät ole ne toimijat, jotka ottavat käyttöön eniten tekoälyä. Voittajia ovat ne toimijat, jotka onnistuvat yhdistämään näyttöverkostot, datan, mittaamisen, teknologian ja markkinoinnin yhdeksi toimivaksi kokonaisuudeksi.
Lopuksi
Retail median tulevaisuus ei ratkea yksittäisellä teknologialla, yhdellä mittarilla tai yhdellä mediakanavalla. Se rakentuu laadukkaiden näyttöverkostojen, vahvan datan, läpinäkyvän mittaamisen ja muun markkinoinnin yhteispelistä.
Seuraavan viiden vuoden aikana menestyneimmät toimijat eivät välttämättä ole niitä, joilla on eniten näyttöjä tai suurimmat datamassat. Menestyneimpiä ovat ne, jotka pystyvät yhdistämään nämä osaksi markkinoinnin kokonaisuutta ja osoittamaan niiden liiketoimintavaikutukset.
Kun markkina kypsyy, keskustelu siirtyy yhä enemmän yksittäisistä kanavista siihen, miten dataa, mediaa, mittaamista ja asiakasymmärrystä hyödynnetään liiketoiminnan kasvattamiseen. Silloin retail media nähdään osana laajempaa commerce media kokonaisuutta, jossa yhteisiä nimittäjiä ovat first party data, kaupallinen konteksti ja kyky osoittaa markkinoinnin todellinen vaikutus liiketoimintaan.
Tom Norrgrann on digitaalisen markkinoinnin asiantuntija ja Agency Bobblen Head of SEO & AI. Hänellä on yli 12 vuoden kokemus hakukoneoptimoinnista, sisältöstrategioista, analytiikasta ja suorituskykyisestä digimarkkinoinnista.
