Commerce Media tulee. Ovatko markkinoijat valmiita?

Retail media on noussut muutamassa vuodessa markkinointialan kuumimmaksi puheenaiheeksi. Vähittäiskaupat rakentavat omia mediaverkostojaan, tavarantoimittajat kasvattavat investointejaan ja alan ympärille syntyy jatkuvasti uusia teknologioita, palveluita ja toimintamalleja.

Kasvun taustalla on hyvä syy.

Retail media tarjoaa jotain sellaista, mitä harva muu markkinointikanava pystyy tarjoamaan. Mahdollisuuden vaikuttaa kuluttajaan juuri sillä hetkellä, kun hän on tekemässä ostopäätöstä.

Silti uskon, että keskustelu retail mediasta keskittyy tällä hetkellä liian usein vääriin asioihin.

Puhumme paljon näyttöjen määrästä, tavoittavuudesta, impressioista ja kontaktihinnoista. Puhumme teknologioista, ohjelmistoista ja tekoälystä. Nämä kaikki ovat tärkeitä osa-alueita, mutta ne eivät vielä vastaa siihen kysymykseen, joka kiinnostaa lopulta sekä vähittäiskauppoja että tavarantoimittajia.

Miten retail media vaikuttaa liiketoimintaan?

Sama kysymys muutti aikoinaan digitaalisen markkinoinnin. Uskon, että seuraavan viiden vuoden aikana se tulee muuttamaan myös retail mediaa.

Retail media muistuttaa digimarkkinoinnin alkuvuosia

Olen työskennellyt digitaalisen markkinoinnin parissa yli vuosikymmenen ajan. Kun katson retail median nykyistä kehitysvaihetta, näen siinä paljon samoja piirteitä kuin digimarkkinoinnin alkuvuosina.

Aikanaan keskustelu pyöri pitkälti näkyvyydessä. Verkkosivuille haluttiin lisää liikennettä. Bannereille haluttiin lisää näyttökertoja. Kampanjoita arvioitiin kontaktimäärien kautta. Monessa tapauksessa tärkein kysymys oli, kuinka paljon näkyvyyttä rahalla saatiin ostettua.

Vähitellen markkina kuitenkin kypsyi.

Yritykset alkoivat vaatia enemmän. Pelkkä näkyvyys ei enää riittänyt. Markkinointijohtajat halusivat tietää, kuinka paljon markkinointi toi liidejä, kauppaa, asiakkaita ja liikevaihtoa. Samalla mittaaminen, attribuutio ja analytiikka kehittyivät voimakkaasti.

Nykyään harva markkinoija tekee merkittäviä investointeja pelkästään näkyvyyden perusteella. Kampanjoiden onnistumista arvioidaan liiketoimintavaikutusten kautta.

Retail media on mielestäni kulkemassa täsmälleen samaa polkua.

Tällä hetkellä keskustelu keskittyy vielä pitkälti tavoittavuuteen, kontakteihin ja näyttökertoihin. Ne ovat tärkeitä mittareita, mutta ne eivät yksinään kerro, kuinka paljon arvoa kampanja on tuottanut.

Seuraava kehitysvaihe tulee olemaan sama kuin digimarkkinoinnissa aikanaan.

Siirtyminen näkyvyydestä liiketoimintavaikutuksiin.

Näyttöverkosto on retail median kivijalka

Joskus retail media -keskustelussa syntyy vaikutelma, että data, mittaaminen tai tekoäly olisivat korvaamassa näyttöverkostojen merkitystä. En usko tämän olevan totta.

Laadukas näyttöverkosto on retail median perusta.

Ilman näyttöjä ei ole in-store retail mediaa.

Näyttöjen määrä, sijainti, näkyvyys, toimintavarmuus ja kattavuus vaikuttavat suoraan siihen, kuinka houkutteleva mediaverkosto on mainostajille. Mitä laajempi verkosto on, sitä enemmän tavoittavuutta se pystyy tarjoamaan. Mitä paremmin näytöt on sijoitettu osaksi asiakkaan ostomatkaa, sitä suurempi mahdollisuus niillä on vaikuttaa ostopäätökseen.

Näyttöverkosto ei ole pelkkä tekninen infrastruktuuri. Se on retail median mediaomaisuus.

Samalla myös ohjelmistojen merkitys kasvaa jatkuvasti. Kampanjoiden hallinta, sisällön jakelu, kohdentaminen, raportointi ja optimointi perustuvat yhä enemmän teknologiaan. Mitä suuremmaksi verkosto kasvaa, sitä tärkeämmäksi tulee kyky hallita sitä tehokkaasti.

Näytöt, ohjelmistot ja infrastruktuuri muodostavat perustan, jonka päälle kaikki muu rakennetaan.

Mutta vaikka ne ovat välttämättömiä, ne eivät yksin riitä.

Todellinen kilpailuetu syntyy siitä, kuinka hyvin niitä osataan hyödyntää.

Dataa tarvitaan aina

Yksi asia, josta olen alan kanssa eri mieltä, on ajatus siitä, että data olisi vain yksi osa retail mediaa.

Mielestäni dataa tarvitaan aina.

Ei vain retail mediassa, vaan kaikessa markkinoinnissa.

Digimarkkinoinnin historia on osoittanut, että parhaat tulokset syntyvät silloin, kun päätöksiä tehdään tiedon eikä oletusten perusteella. Sama pätee retail mediaan.

Vähittäiskaupoilla on käytössään poikkeuksellisen arvokasta dataa. Ostodata kertoo, mitä tuotteita asiakkaat todella ostavat. Kanta-asiakasdata auttaa ymmärtämään käyttäytymistä pitkällä aikavälillä. Verkkokauppadata täydentää kuvaa asiakkaan digitaalisesta ostopolusta. Sijaintidata tuo ymmärrystä paikallisista eroista ja alueellisesta kysynnästä.

Yksittäinen datapiste ei vielä tee ihmeitä.

Todellinen arvo syntyy silloin, kun nämä tietolähteet yhdistetään osaksi markkinointia.

Silloin voidaan alkaa ymmärtää, millaiset viestit toimivat, missä ne toimivat ja kenelle ne toimivat.

Samalla retail media alkaa siirtyä kohti samaa kehityssuuntaa, jonka olemme jo nähneet hakumainonnassa, sosiaalisessa mediassa ja ohjelmallisessa ostamisessa.

Retail median suurin kilpailija ei ole toinen retail media -verkosto

Markkinoijan näkökulmasta retail media ei elä omassa maailmassaan.

Jokainen markkinointiin käytetty euro kilpailee muiden markkinointieurojen kanssa.

Tavarantoimittaja ei päätä ainoastaan, sijoittaako budjettinsa vähittäiskauppa A vai vähittäiskauppa B retail mediaan. Samalla budjetilla voitaisiin ostaa myös Google-mainontaa, Meta-mainontaa, vaikuttajamarkkinointia, YouTube-kampanjoita tai televisiomainontaa.

Tästä syystä retail mediaa ei voida tarkastella irrallisena kanavana.

Sen täytyy olla osa media mixiä.

Mitä paremmin retail median vaikutuksia pystytään vertailemaan muiden markkinointikanavien vaikutuksiin, sitä helpompaa markkinoijien on tehdä investointipäätöksiä.

Tämä on yksi syy siihen, miksi mittaamisen merkitys kasvaa jatkuvasti.

Markkinoijat eivät halua tietää vain sitä, kuinka monta kertaa kampanja näkyi.

He haluavat ymmärtää, mitä kampanja sai aikaan.

Mittaaminen ratkaisee seuraavan kasvuloikan

Mielestäni retail median tärkein kehityssuunta seuraavan viiden vuoden aikana ei ole tekoäly.

Se ei ole myöskään näyttöjen määrän kasvu.

Se on mittaamisen kehittyminen.

Digimarkkinoinnissa olemme tottuneet tarkastelemaan markkinointia yhtenä kokonaisuutena. Hakumainonta, sosiaalinen media, sähköpostimarkkinointi, display-mainonta ja verkkosivuanalytiikka muodostavat yhteisen näkymän, jonka avulla markkinoijat voivat arvioida eri kanavien vaikutusta liiketoimintaan.

Retail media on vasta siirtymässä tähän vaiheeseen.

Monella toimijalla raportointi keskittyy edelleen näyttökertoihin, kontakteihin tai arvioituun tavoittavuuteen. Nämä ovat hyödyllisiä mittareita, mutta ne eivät yksin riitä perustelemaan investointeja kasvavassa kilpailussa markkinointibudjeteista.

Kun mittaaminen kehittyy, retail media alkaa saada saman aseman kuin muutkin markkinointikanavat.

Silloin keskustelu siirtyy pois näkyvyydestä kohti liiketoimintavaikutuksia.

Commerce media on luonnollinen seuraava vaihe

Uskon, että seuraavan viiden vuoden aikana tulemme kuulemaan yhä enemmän commerce mediasta.

Kyse ei ole vain uudesta termistä.

Kyse on muutoksesta tavassa, jolla markkinointia tarkastellaan.

Retail media kuvaa yksittäistä markkinointikanavaa. Commerce media kuvaa huomattavasti laajempaa kokonaisuutta.

Siihen kuuluvat retail median lisäksi verkkokauppa, kanta-asiakasympäristöt, digimarkkinointikanavat, markkinoinnin automaatio, data, mittaaminen ja muut kanavat.

Ajattelutavan muutos on merkittävä.

Kun markkinointia tarkastellaan commerce median näkökulmasta, yksittäiset kanavat eivät enää ole keskiössä. Keskiössä ovat kaupalliset tulokset.

Asiakas ei myöskään ajattele kanavia.

Hän näkee viestejä eri ympäristöissä, tekee hakuja verkossa, vierailee verkkokaupassa, käy myymälässä ja tekee lopulta ostopäätöksen.

Commerce media pyrkii ymmärtämään tätä kokonaisuutta.

AI nopeuttaa kehitystä

Tekoäly tulee epäilemättä muuttamaan retail mediaa merkittävästi.

Sisältöjen tuotanto tehostuu. Kohdentaminen tarkentuu. Kampanjoiden optimointi automatisoituu. Raportointi nopeutuu ja analytiikasta tulee entistä helpommin hyödynnettävää.

Tekoäly ei kuitenkaan muuta markkinoinnin perustavoitetta.

Lopulta markkinoinnin tehtävänä on edelleen kasvattaa liiketoimintaa.

AI auttaa tekemään asioita tehokkaammin, mutta se ei poista tarvetta ymmärtää asiakkaita, mitata vaikutuksia tai kehittää markkinointia datan pohjalta.

Siksi uskon, että suurimmat voittajat eivät ole ne toimijat, jotka ottavat käyttöön eniten tekoälyä.

Voittajia ovat ne toimijat, jotka onnistuvat yhdistämään näyttöverkostot, datan, mittaamisen, teknologian ja markkinoinnin yhdeksi toimivaksi kokonaisuudeksi.

Lopuksi

Retail median tulevaisuus ei ratkea yksittäisellä teknologialla, yhdellä mittarilla tai yhdellä mediakanavalla.

Se rakentuu laadukkaiden näyttöverkostojen, vahvan datan, läpinäkyvän mittaamisen ja muun markkinoinnin yhteispelistä.

Seuraavan viiden vuoden aikana menestyneimmät toimijat eivät välttämättä ole niitä, joilla on eniten näyttöjä tai suurimmat datamassat. Menestyneimpiä ovat ne, jotka pystyvät yhdistämään nämä osaksi markkinoinnin kokonaisuutta ja osoittamaan niiden liiketoimintavaikutukset.

Siinä vaiheessa emme enää puhu pelkästään retail mediasta.

Puhumme commerce mediasta.

----

Vieraskynän kirjoittaja Tom Norrgrann on digitaalisen markkinoinnin asiantuntija ja Agency Bobblen Head of SEO & AI. Hänellä on yli 12 vuoden kokemus hakukoneoptimoinnista, sisältöstrategioista, analytiikasta ja suorituskykyisestä digimarkkinoinnista.