In-store retail media kasvaa nyt vauhdilla sekä kansainvälisesti että Suomessa. Kyse on myymäläympäristössä tapahtuvasta mainonnasta, joka kohdistuu asiakkaisiin juuri ostohetkellä. Kehitys on muuttamassa kivijalkamyymälöitä digitaalisen median alustoiksi, joissa kaupat voivat hyödyntää asiakasvirtaansa uudella tavalla.
Suomen markkinassa yksi näkyvimpiä toimijoita on Craneworks Oy, joka toimittaa kaupoille digitaalisen näytösteknologian ja rakentaa myymälämedioiden teknisen perustan yhteistyössä sisaryhtiönsä Doohlabsin kanssa. Doohlabs kehittää ja myy globaalisti in-store retail media -alustaansa,
Doohlabsin Chief Growth Officer Teemu Kurri kirjoitti erinomaisen artikkelin in-store retail median toteutusmalleista.
Kaupan uusi tulovirta
In-store retail mediaa pidetään nyt vähittäiskaupan merkittävimpänä uutena tulonlähteenä. Kaupat voivat myydä näkyvyyttä sekä tavarantoimittajille että myös muille mainostajille. Samalla relevantilla viestinnällä voidaan parantaa asiakaskokemusta ja kasvattaa kampanjatuotteiden myyntiä.
Ilmiön taustalla on se, että asiakkaat tavoitetaan kaupassa juuri silloin, kun päätös ostosta on jo lähellä. Digitaaliset näytöt mahdollistavat reaaliaikaisen viestinnän, tarjousten päivittämisen ja tarkasti kohdennetut sisällöt.
Doohlabsin Teemu Kurri arvioi muutosta merkittäväksi. Hänen mukaansa kaupan mediatoiminta ei ole enää kokeilu vaan strateginen investointi, jonka vaikutukset ulottuvat koko ketjun liiketoimintaan.
"Aiemmin keskustelu koski sitä, kuka asentaa näytöt. Nyt tärkein kysymys on, kuka omistaa yleisön, asiakasdatan ja mainostajasuhteet. Kaupoilla on poikkeuksellinen mahdollisuus rakentaa oma mediatoimintansa samalla tavoin kuin isot verkkokaupat tekivät vuosia sitten.", kuvailee Kurri.
In-house vai ulkoistettu malli
Doohlabsin analyysin mukaan kaupoilla on kolme vaihtoehtoa toteuttaa in-store retail median edellyttämät infra, prosessit ja toimintatavat: rakentaa kaikki itse, ulkoistaa kokonaan tai valita hybridimalli. Viimeksi mainittu on noussut suosituimmaksi, koska se yhdistää kaupan oman datan hyödyntämisen kumppanin operatiiviseen tehokkuuteen.
Kurri painottaa, että hybridimalli on useimmille ketjuille realistisin tapa aloittaa. "On harvinaista, että kauppa haluaa rakentaa kaiken itse. Samalla harva haluaa luopua datasta tai kontrollista. Hybridimalli mahdollistaa sen, että kauppa säilyttää omistajuuden ja strategisen ohjauksen, mutta saa teknisen ja operatiivisen tuen."
Craneworks toimittaa retail median edellyttämän infrastruktuurin elinkaaren
Craneworks Oy on yksi kotimaisen digital signage -alan kokeneimmista toimijoista. Yritys toimittaa 24/7-näyttöjä, LED-seiniä, videoseiniä, ikkunanäyttöjä ja kosketusratkaisuja. Näytöt suunnitellaan myymäläympäristöihin, joissa niiden tulee toimia vuoden jokaisena päivänä.
"Näyttöverkosto ei enää ole pelkkä laitehanke. Se on infrastruktuuri, joka mahdollistaa datavetoisen mediatoiminnan. Kun tekninen perusta on kunnossa, kaupallinen potentiaali moninkertaistuu."
Craneworks vastaa asennuksesta, huollosta ja elinkaaren ylläpidosta. Doohlabs puolestaan tarjoaa ohjelmistoalustan, jonka avulla ketju voi hallita sisältöjä, toteuttaa kampanjoita ja kaupallistaa verkostonsa mainostajille.
Myös Kurri näkee erityisesti teknologian merkityksen kasvaneen. "Näyttöverkosto ei enää ole pelkkä laitehanke. Se on infrastruktuuri, joka mahdollistaa datavetoisen mediatoiminnan. Kun tekninen perusta on kunnossa, kaupallinen potentiaali moninkertaistuu."
Näytöt osaksi myymälän asiakaskokemusta
In-store retail media ei ole ainoastaan mainontaa. Näyttöratkaisut ovat yhä useammin osa myymälän kokonaisilmettä ja asiakaspolkua. Ne voivat opastaa, tukea brändi-ilmettä, esitellä valikoimaa ja parantaa ostamisen sujuvuutta.
Craneworksin ratkaisujen tavoitteena on, että näyttöjen esittämä sisältö pysyy yhtenäisenä ketjun brändin kanssa, on ajankohtaista asiakkaalle ja että kokonaisuus tukee parhaalla mahdollisella tavalla kaupan kaupallisia tavoitteita mahdollisimman laajasti.
Markkina kasvaa nopeasti
Sekä kansainväliset tutkimukset että kotimaiset pilottihankkeet osoittavat, että in-store retail median kysyntä kasvaa erittäin ripeästi. Mainostajat etsivät uusia, tehokkaita kanavia, joissa mainosnäkyvyys toteutuu juuri oikeassa kontekstissa. Kauppaketjut puolestaan hakevat uudenlaisia keinoja kasvattaa liikevaihtoaan kohtuullisten pienten marginaalien liiketoiminnassa. Retail media yleisestikin ottaen on katteeltaan omalla tasollaan verrattuna kaupan muihin toimintoihin ja vaikka myymälässä tapahtuva retail media edellyttääkin investointeja verkoston rakentamiseen, mainonnan kautta saatava uusi tulovirta kuolettaa ne hyvin nopeasti.
Kurri ennakoi, että alan nopeimmin kasvavat toimijat tulevat olemaan ketjuja, jotka aloittavat in-store median rakentamisen nyt. Hän mainitsee, että Suomessa ollaan murrosvaiheessa. Ne ketjut, jotka rakentavat mediatoimintansa ajoissa, ovat vahvoilla, kun markkinan kilpailu kovenee.
In-store retail media on siirtymässä kohti ammattimaista liiketoimintaa
In-store retail media on siirtymässä Suomessa kokeiluvaiheesta kohti ammattimaista, dataohjattua liiketoimintaa. Craneworksin toimittamat näyttöratkaisut ja Doohlabsin ohjelmistoalusta muodostavat yhdistelmän, joka mahdollistaa kaupoille oman mediaverkostonsa rakentamisen.
Kurri kiteyttää tilanteen: "Kaupan kannattaa nähdä in-store media uutena liiketoimintayksikkönä. Teknologia antaa sille perustan, mutta todellinen arvo syntyy datasta ja sisällöstä. Nyt on oikea aika rakentaa osaaminen näiden kyvykkyyksien päälle."
