Alkuperäiskirjoitus on julkaistu Doohlabs -blogina englanniksi. Kirjoituksen fokusta muokattu kotimaisen lukijakunnan mukaiseksi.
---
Näyttöverkostojen historiaa ja CAPEXin rooli
Se, että kaupassa hyödynnetään näyttöjä mainontaan ei ole uusia asia. Niitä on ollut myymälöissä jo muutama vuosikymmen erilaisia tarkoituksia varten, vaihtelevalla menestyksellä. Kauppa on hyödyntänyt niitä mm. omien tuotteidensa mainonnassa, ja jotkut ovat jopa tutkineet perusteellisesti sitä, kuinka mainonnan esittäminen myymäläkierrossa vaikuttaa kuluttajien ostokäyttämiseen.
Silti, globaalisti tarkasteltuna näyttöjen sijoittelu myymälöihin ei ole millään tavoin ollut vallitseva normi tai standardi. Miksi on näin? Syynä on CAPEX. CAPEX on englanninkielinen lyhenne termistä capital expenditure ja sillä tarkoitetaan verkoston rakentamisen edellyttämää rahoitusta. Näyttöverkoston rakentamista suunnittelevalla kaupan alan toimijalla tulee tyypillisesti olla olemassa business case -laskelma, joka osoittaa, että investointi on kykeneväinen maksamaan itsensä takaisin jollain realistilla tavalla, kohtuullisessa ajassa.
Tällaisen business casen rakentaminen näyttöverkostolle ei kuitenkaan ole ollut kovin helppoa. Näyttömainonnassa, kuten lähes kaikissa muissakin mainosmuodoissa, suoran kausaliteetin osoittaminen mainoksen näkemisen ja tuotteen ostamisen välillä ei ole ollut yksinkertaista. Ja kun näytöillä on usein vielä paljon muitakin tehtäviä (opastaminen, lojaliteettiviestintä jne.) mainosten esittämisen rinnalla, tehtävä on vaikeutunut entisestään.
Yleisöt rientävät apuun!
Edistyneemmillä kaupan alan toimijoilla on ollut erilainen suhtautuminen näyttöverkoston CAPEXiin ehkäpä jo vuosikymmenen ajan. Näytöt on hankittu myymälöihin yhtä nimenomaisesta tehtävää varten, eli mediamyyntiin. Toki niitä hyödynnetään muihinkin käyttötarkoituksiin kuten private label -tuotteiden mainontaan, mutta CAPEXin näkökulmasta investoinnin katsotaan maksavan itsensä takaisin nimenomaan mediamyynnin tuloilla. Tällä tavoin investoinnin takaisinmyyntiaika on helppo laskea.
Kun myydään mediaa, näyttöverkosto muuttuu nopeasti päättäjien mielessä kuluerästä aidoksi arvonluojaksi. Näyttöverkostoinvestoinnit alkavat noudattaa samalaista liiketoimintalogiikkaa kuin muutkin investoinnit: lyhyimmät maksuajat ja parhaiten tuottavat kohteet osoittavat mihin kaupan kannattaa varansa sijoittaa.
Mediamyynnissä arvo on tietysti yleisöissä. Kun yleisölähtöisiä kivijalan mediatuotteita tyypillisesti aletaan kehittää, ovat ne aluksi muodoltaan hyvin yksinkertaisia: esimerkiksi rajataan tuote käsittämään kaikkia ketjun tietyn myymälätyypin liikeitä. Tällaiset yksinkertaiset mediatuotteet soveltuvat hyvin maltillisen kasvun liiketoimintaan ja kivijalan mediamyynnin toimintatapojen harjoitteluun.
Viime vuosien eksponentiaalinen kaupan median kasvu on saanut kauppiaat kuitenkin ymmärtämään sen valtavan arvon mikä heidän yleisöissään piilee. Kaikkien, jotka jo tekevät myymälöiden kaupan media ja myös niiden, jotka ovat vasta hyppäämässä mukaan kelkkaan tulee ratkaista lähiaikoina merkittävä haaste: kuinka hallita suurin harppauksin kasvavaa liiketoimintaa. Ja tämä murros on se kohta, jossa yleisöt paljastavat todellisen arvonsa kaupalle.
Myymälöiden kaupan media on suuren mittakaavan yleisöliiketoimintaa
Mikä sitten muuttuu retail media -ilmiön myytä kivijalan mediamyynnissä? Yhdellä sanalla sanoen: mittakaava. Mainostajien määrä ja kampanjoiden määrä kasvaa lähitulevaisuudessa merkittävällä tavalla ja tämäkin on vasta alkulaukaus tulevaisuuden liiketoiminnalle.
Tällaista kasvua hallitakseen, kaupan tulee pystyä myymään yhä granulaarisempia yleisöjä vastatakseen mainostajien yhä tarkempiin tarpeisiin tavoittaa tiettyjä kohderyhmiä. Ja tämän yleisöjen moninaisuuden kautta, niiden kokonaisarvo kauppiaalle kasvaa hetki hetkeltä. Yleisöistä muodostuu näin merkittävä arvonluoja kaupan alalle.
Tähän päästäkseen, kauppa tarvitsee kuitenkin uuden työkalupakin hallinoidakseen yleisöliiketoiminnan kasvua.
Ensinnäkin, tarvitaan tietysti data asiakkaista. Kaikilla kauppiailla on useita eri datalähteitä sen keräämiseksi. Voit lukea aiemman kirjoituksemme datan roolista kaupan mediassa täältä.
Toiseksi, tarvitaan työkalut joilla yleisöistä tehdään mediatuotteita ja myydään eri kanavia pitkin mainostajille.
Ja kolmanneksi, tarvitaan keinot jaella mainonta näytöille kohdistettuna oikeille yleisöille oikeissa myymälöissä oikeaan aikaan.
Jokaisessa prosessin vaiheessa, yleisöjen luonnista mainosten automaattiseen muodostamiseen, automaatio on avain toiminnan skaalaamisessa sille tasolle, jota nykyaikainen kivijalan mediamyynti kaupan median myötä edellyttää. Kun manuaalisen työn määrä pyritään minimoimaan, on yksinkertaista kasvattaa kampanjoiden määrää ja erilaisten myytävien yleisöjen heterogeenisuutta.
Alusta, joka tarjoaa kaupalle kaikki edellä mainitut ominaisuudet, muodostaa vakaan pohjan, jonka päälle on turvallista rakentaa voimakkaasti kasvava uusi liiketoiminta. Oikeilla välineillä ja organisaation kyvykkyyksillä on mahdollista kehittää yhä hienojakoisempia ja mainostajille arvokkaampia yleisötuotteita. Mainostajat ovat valmiita maksamaan mediatuotteista enemmän ja ne tuottavat yhä parempia tuloksia, jonka kauppa lisäksi voi tarkasti raportoida mainostajalle myytyinä tuotteina.
Parempi ROMI mainostajille algoritmiohjatulla kohdennuksella
Lisäksi on myös niin, että kauppa ei pelkästään saa parempaa tuottoa per kampanja: kun kampanjat jakelee tehokkaasti ja ekonomisesti älykäs algoritmi, kauppias pystyy myös esittämään verkostossa paljon enemmän kampanjoita ylipäätään. Tämä tarkoittaa sitä, että inventaarin kokonaisarvo kasvaa merkittävästi.
Korkeampi inventaarin arvo kauppiaalle algoritmisella optimoinnilla
Näin ollen, yleisöistä tulee muodostumaan kaupalle arvonluoja, joka sekä säilyttää että luo uutta arvoa monin eri tavoin. Kun kaupan alan kilpailu ylipäätään kovenee päivä päivältä, voidaan olla varmoja, että myymälöiden kaupan media korkeampine katteineen tulee menestymään tulevaisuudessa.
Johtopäätös
Koska myymälöiden kaupan median merkittävin arvonluoja piilee yleisöissä, kaupan organisaatioiden tulee keskittyä tekemään alusta lähtien oikeita päätöksiä peliin mukaan lähtiessään. Parhaan alustan ja partnereiden valinnat tuleekin tehdä arvioimalla erityisesti juuri niitä kyvykkyyksiä, jotka ne tuovat pöytään nimenomaan yleisöjen hyödyntämisen näkökulmasta.
