Fyysisellä myymälällä on retail mediassa erityinen asema. Asiakas on siellä lähellä ostopäätöstä, konkreettisessa ostoympäristössä ja usein suoraan mainostettavan kategorian tai tuotteen äärellä.
Kaupalla on samalla käytössään oma asiakas- ja transaktiodatansa sekä mahdollisuus yhdistää media toteutuneisiin ostoihin. Näistä lähtökohdista voidaan rakentaa media, jolla on todellista kaupallista arvoa sekä mainostajalle että kaupalle.
Ensimmäisen kampanjan myyminen ei kuitenkaan vielä tarkoita uutta medialiiketoimintaa. Todellinen mahdollisuus syntyy vasta silloin, kun yksittäisistä kampanjoista rakennetaan jatkuvaa, kasvavaa ja skaalautuvaa mediatuloa.
Mistä in-store retail median tulovirta syntyy?
Kauppaketjulla on jo valmiiksi merkittävä yleisö fyysisissä myymälöissään. Asiakkaat käyvät myymälöissä päivittäin ja viikoittain, ja tehtävänä on rakentaa tästä tavoittavuudesta media, jota mainostajat haluavat ostaa.
Yksittäinen näyttöpinta ei vielä muodosta valmista mediatuotetta.
Mainostajalle pitää pystyä kertomaan:
- kenet kampanjalla voidaan tavoittaa
- missä tilanteessa kontakti syntyy
- kuinka laaja yleisö saavutetaan
- miten mediaa voidaan kohdentaa
- miten kampanjan toteutuminen ja vaikutus mitataan.
Mitä paremmin näihin kysymyksiin pystytään vastaamaan, sitä vahvemmaksi median kaupallinen arvo muodostuu.
Luotettava näyttö- ja ohjelmistoinfrastruktuuri on liiketoiminnan perusta
In-store retail media perustuu siihen, että kampanja voidaan toimittaa luotettavasti oikeaan paikkaan, oikeaan aikaan ja sovitulla tavalla.
Näyttöverkosto muodostaa median fyysisen jakelukanavan. Näyttöjen laadulla, sijoittelulla, näkyvyydellä ja toimintavarmuudella on suora vaikutus siihen, kuinka hyvin media tavoittaa asiakkaan.
Ohjelmiston avulla näyttöverkostoa voidaan hallita yhtenäisenä mediakanavana. Kampanjoita voidaan ajoittaa, kohdentaa, automatisoida, valvoa ja raportoida keskitetysti.
Kun verkosto kasvaa satoihin tai tuhansiin näyttöihin, monitorointi, etähallinta, ylläpito, kampanjoiden laadunvarmistus ja tekninen tuki eivät ole enää vain teknisiä taustatoimintoja. Ne ovat osa itse mediatuotteen laatua.
Erityisesti ongelmatilanteissa supportin ja helpdeskin nopeus korostuu. Häiriöt pitää pystyä tunnistamaan nopeasti, niiden syy selvittämään tehokkaasti ja tarvittavat toimenpiteet käynnistämään ilman tarpeetonta viivettä.
Mitä suurempi verkosto on, sitä tärkeämpää on, että käytössä on toimintamalli ja kumppanit, joiden avulla käyttökatkot ja niiden vaikutukset kampanjoihin voidaan pitää mahdollisimman vähäisinä.
Mainostajan pitää voida luottaa siihen, että ostettu kampanja toteutuu suunnitellusti. Luotettavan näyttö- ja ohjelmistoinfrastruktuurin tehtävä ei siis ole vain näyttää sisältöä. Sen pitää mahdollistaa luotettava, mitattava ja skaalautuva medialiiketoiminta.
Data kasvattaa median arvoa
Suuri myymäläverkosto ja korkea kävijämäärä ovat jo itsessään arvokkaita, mutta kaupan oma data tekee mediasta huomattavasti kiinnostavampaa.
First-party datan avulla mediaa voidaan kehittää sijaintiin perustuvasta mainonnasta kohti yleisöihin, ostokäyttäytymiseen ja todelliseen kysyntään perustuvaa mediaa.
Silloin kauppa ei myy vain näkyvyyttä, vaan mahdollisuutta tavoittaa relevantti yleisö ympäristössä, jossa ostaminen tapahtuu.
Tässä syntyy yksi in-store retail median tärkeimmistä kilpailueduista.
Kasvu vaatii enemmän kuin yksittäisiä kampanjoita
Ensimmäinen mediatulo syntyy usein kaupan nykyisiltä tavarantoimittajilta ja brändikumppaneilta. Niillä on jo kaupallinen suhde kauppaan ja selkeä kiinnostus tavoittaa asiakas lähellä ostopäätöstä.
Kasvupotentiaali ei kuitenkaan rajoitu tähän.
Hyvin rakennettu mediaympäristö voi kiinnostaa myös non-endemic-mainostajia, jotka eivät myy tuotteitaan kyseisen kaupan valikoimassa mutta pitävät sen asiakasyleisöä arvokkaana.
Samalla tavoitteena pitäisi olla siirtyminen yksittäisistä kampanjoista jatkuvaan ostamiseen.
Kun in-store retail media pääsee osaksi brändien vuosittaista mediasuunnittelua, voidaan rakentaa esimerkiksi jatkuvia kumppanuuksia, sesonkikokonaisuuksia, yleisöpaketteja ja useita kanavia yhdistäviä retail media -ratkaisuja.
Tällöin myös mediatulosta tulee ennustettavampaa.
Ostamisen pitää pystyä skaalautumaan
Kun perusta on kunnossa, myös median myynti- ja ostokanavia voidaan laajentaa.
Suoran myynnin rinnalle voivat tulla mediatoimistot, mediaoperaattorit, itsepalveluratkaisut ja ohjelmallinen ostaminen.
Tavoitteena on, ettei median kasvu ole riippuvainen vain kaupan oman myyntiorganisaation kapasiteetista.
Mitä helpommin in-store retail media voidaan liittää osaksi niitä prosesseja ja järjestelmiä, joita mainostajat jo käyttävät muun median ostamiseen, sitä paremmin myös tulovirta voi skaalautua.
Mittaaminen mahdollistaa jatkuvan ostamisen
Ensimmäinen kampanja voidaan ostaa kiinnostuksesta, mutta jatkuva ostaminen perustuu tuloksiin.
Mainostajalle pitää pystyä osoittamaan ainakin kampanjan toteutuminen, tavoittavuus ja mahdollisuuksien mukaan vaikutus.
Retail median erityinen vahvuus on siinä, että media toimii samassa ympäristössä, jossa myös osto tapahtuu. Kun kampanjan vaikutusta voidaan arvioida kaupan oman datan avulla, in-store retail media pystyy kilpailemaan mainostajan budjetista entistä vahvemmin.
Samalla tarvitaan yhteisiä ja läpinäkyviä mittauskäytäntöjä, jotta mainostajat voivat ymmärtää, mitä mitataan ja miten tulokset muodostuvat. Tätä työtä tehdään parhaillaan myös IAB Europessa, jonka in-store retail median mittausehdotuksia käsittelemme erillisessä artikkelissa.
Milloin in-store retail mediasta tulee oikea liiketoiminta?
Yksittäinen onnistunut kampanja ei vielä tee medialiiketoimintaa. Eikä suuri näyttöverkosto yksin takaa, että mediatulo kasvaa.
In-store retail mediasta tulee kauppaketjulle strategisesti merkittävää liiketoimintaa silloin, kun mainostajat ostavat mediaa uudelleen, mainostajien määrä kasvaa ja toimintaa voidaan skaalata hallitusti.
Polku voidaan nähdä näin:
näyttöverkosto → mediatuote → ensimmäiset kampanjat → jatkuva ostaminen → laajempi mainostajakunta → skaalautuva mediatulo
Teknologia, data, kaupallistaminen ja mittaaminen mahdollistavat tämän kehityksen.
In-store retail median suurin mahdollisuus kaupalle ei ole yksittäisten mainoskampanjoiden myyminen, vaan uuden, jatkuvan ja kasvavan medialiiketoiminnan rakentaminen oman fyysisen tavoittavuuden, asiakasdatan ja myymäläympäristön ympärille.
