Mainostajan ei tarvitse odottaa seuraavaa suurta lanseerausta ottaakseen in-store retail median käyttöön. Liikkeelle voi lähteä yhdestä tuotteesta, selkeästä tavoitteesta ja valitusta myymäläverkostosta. Olennaista on määritellä, mitä mainonnalla halutaan saada aikaan ja miten onnistumista arvioidaan.
Suunnittelussa kannattaa hyödyntää kaupan omaa myynti- ja ostokäyttäytymistietoa. Sen avulla voidaan tunnistaa kysynnän eroja, valita brändille sopivia myymälöitä ja ajankohtia sekä arvioida kampanjan vaikutuksia. Kumppanin kanssa on hyvä selvittää jo alussa, millaista tietoa on käytettävissä ja miten sitä voidaan hyödyntää.
Anna brändin tunnettuudelle oma tavoite
In-store retail medialle kannattaa asettaa myyntitavoitteen rinnalle selkeä bränditavoite.
Uudelle brändille se voi tarkoittaa tunnettuuden kasvattamista ja tuotteen kokeilun edistämistä. Vakiintuneelle brändille tavoitteena voi olla tutun mielikuvan vahvistaminen, uuden tuotteen esittely tai brändin yhdistäminen uusiin käyttötilanteisiin.
Esimerkiksi välipalabrändi voi liittää tuotteensa työpäivän iltapäivään, matkalle lähtöön tai harrastuksiin valmistautumiseen. Tavoitteena on, että asiakas tunnistaa brändin ja muistaa sen silloin, kun vastaava tarve syntyy.
Siksi aineiston suunnittelussa kannattaa huolehtia myös tunnistettavuudesta. Pakkaukselle, väreille ja muille brändin tunnisteille on annettava riittävästi tilaa. Viestin pitää avautua nopeasti ja sopia yhteen muun markkinoinnin kanssa.
Sisältöä voidaan uudistaa kampanjasta toiseen ilman, että brändin pitää näyttää joka kerta erilaiselta.
Tue tuotteiden kokeilua ja myyntiä
Digitaalisella myymälänäytöllä voi kertoa tuotteen hyödystä, esitellä uuden käyttötavan tai muistuttaa uutuudesta. Kun tuote on saatavilla samassa myymälässä, asiakkaan kiinnostus voi johtaa ostoon saman käynnin aikana.
Kaupallisesta vaikutuksesta on myös konkreettisia esimerkkejä. Albertsons Media Collective raportoi Mondelēzin Sargento Cheese Bakes -kampanjassa 14 prosentin myyntinoston myymälöissä. Verkkomainontaa täydennettiin myymälänäytöillä, ja vaikutusta arvioitiin vertaamalla kampanjamyymälöitä erikseen valittuihin vertailumyymälöihin. [1]
Yksittäinen kampanjatulos ei ole kasvulupaus muille brändeille. Se osoittaa kuitenkin, miksi kanavan toimivuutta kannattaa selvittää oman tuoteryhmän, kohderyhmän ja tavoitteiden näkökulmasta.
Myynnin edistämistä ei myöskään tarvitse rakentaa pelkän tarjoushinnan ympärille. Mainos voi tehdä tuotteen hyödyn ymmärrettäväksi, esitellä uuden käyttötavan tai antaa asiakkaalle syyn kokeilla tuotetta ensimmäistä kertaa.
Mahdollisuus ei rajoitu pelkästään tuotteisiin, joita myydään kyseisessä kaupassa. Myös kaupan valikoiman ulkopuolinen brändi voi tavoitella myymäläyleisön keskuudessa tunnettuutta ja kiinnostusta, jos mainostaja sopii kaupan yleisöön ja ympäristöön. Tällöin myös vaikutusten mittaus suunnitellaan eri tavalla. [2]
Suunnittele ensimmäistä kampanjaa pidemmälle
Jatkuvassa mallissa in-store retail medialla on sovittu tehtävä markkinoinnissa, oma budjetti ja säännöllinen tulosten arviointi.
Jatkuvuus ei tarkoita sitä, että saman mainoksen pitäisi näkyä kaikissa myymälöissä vuoden jokaisena päivänä. Näkyvyyttä voidaan painottaa sesonkien, uutuuksien ja kaupallisten tavoitteiden mukaan.
Esimerkiksi kahvibrändi voi yhdistää pidempään jatkuvan brändinäkyvyyden sesonkikampanjoihin ja uutuuksien esittelyyn. Ilme säilyy tunnistettavana, mutta viesti muuttuu ajankohdan ja tavoitteen mukaan.
Myös muun markkinoinnin kanssa kannattaa rakentaa jatkuvuutta. Jos sama kampanja näkyy videossa, sosiaalisessa mediassa tai ulkomainonnassa, in-store retail media voi palauttaa viestin mieleen lähellä tuotetta. Aineisto pitää kuitenkin sovittaa myymälään: viestin on oltava nopeasti ymmärrettävä ja tuotteen helposti tunnistettavissa.
Jokaiselle toteutukselle kannattaa määritellä myös kysymys, johon tulosten pitäisi vastata.
Ensimmäisessä kampanjassa voidaan esimerkiksi verrata kahta sisältöä keskenään. Seuraavassa vaiheessa voidaan tarkentaa ajoitusta tai laajentaa toimivaksi osoittautunutta ratkaisua. Vertailuja on helpompi tulkita, kun liian montaa asiaa ei muuteta samanaikaisesti.
Näin mainostajalle kertyy omaa tietoa siitä, mikä toimii.
Luotettava toteutus kuuluu median laatuun
Mainostajan pitää voida luottaa siihen, että kampanja näkyy sovituissa paikoissa sovittuina aikoina ja että toteutuminen voidaan todentaa.
Siksi näyttöverkoston ja ohjelmiston toimintavarmuus, näyttöjen sijoittelu, ylläpito ja raportointi ovat osa median laatua.
Kumppanin kanssa kannattaa käydä läpi, miten kampanjan ajoitus, kohdentaminen, valvonta ja mahdollisten häiriöiden korjaaminen hoidetaan. Näyttöjen, ohjelmiston, datan ja sisältöjen pitää toimia yhdessä.
Myymälässä myytävän tuotteen kohdalla on lisäksi varmistettava saatavuus. Mainonnan viesti ja ajoitus on sovitettava siihen, missä tuotetta myydään ja milloin sitä on asiakkaan ostettavissa.
Mittaa tunnettuutta ja myyntiä erikseen
Kun tavoitteena on sekä brändin tunnettuuden että myynnin kasvu, molemmille tarvitaan omat mittarit.
Myyntiraportti ei yksin kerro tunnettuuden kehityksestä, eikä mainoksen esittäminen näytöllä osoita, että asiakas huomasi tai muistaa sen.
Bränditutkimuksessa voidaan seurata esimerkiksi tunnettuutta, mainonnan muistamista ja ostoharkintaa. Lisämyynnin arvioinnissa puolestaan tarvitaan mahdollisuuksien mukaan vertailu siihen, miten myynti olisi kehittynyt ilman mainontaa.
Mittaus kannattaa suunnitella jo ennen kampanjan käynnistämistä. Näin tarvittavat lähtötiedot ja vertailut ovat käytettävissä silloin, kun tuloksia arvioidaan.
Jatkopäätöksissä on hyvä tarkastella myös kustannuksia ja katetta. Tavoitteena ei ole pelkästään mahdollisimman suuri kampanjamyynti vaan kannattava kasvu.
Aloita nyt, mutta rakenna tekemisestä pitkäjänteistä
Ensimmäisen kampanjan ei tarvitse ratkaista kaikkea.
Sen pitää antaa riittävästi tietoa siitä, miten in-store retail media toimii juuri oman brändin kohdalla ja mitä seuraavaksi kannattaa tehdä. Toimivia ratkaisuja voidaan laajentaa. Heikommin toimivia sisältöjä, ajoituksia tai kohdennuksia voidaan muuttaa.
In-store retail media kannattaa ottaa mukaan jo seuraavan markkinointijakson suunnitteluun.
Aloittamisen arvo on siinä, että mainostajalle alkaa kertyä omaa tietoa kanavan toimivuudesta. Sen avulla voidaan kehittää sisältöjä, tarkentaa panostuksia ja rakentaa pitkäjänteisesti sekä brändin tunnettuutta että kannattavaa myynnin kasvua.
Lähteet
[1] Albertsons Media Collective. Case Study: Converting Reach into Revenue with In-Store Activation.
[2] IAB Europe. Endemic, Near-Endemic and Non-Endemic in Retail & Commerce Media.
Lue myös
Retail media ilman dataa ei ole retail mediaa
Miten in-store retail mediasta rakennetaan kasvava ja skaalautuva tulovirta?
Miten in-store retail media saa pysyvän paikan brändien mediasuunnitelmissa?
