Tavoittavuutta lähellä ostopäätöstä
Myymälässä brändi tavoittaa asiakkaan tuotteiden äärellä, lähellä ostopäätöstä. Myymäläverkosto voi tuoda kampanjalle laajaa tavoittavuutta ja toistoa asiakkaiden tavallisten ostoskäyntien yhteydessä. Brändille myös tavoittamisen hetkellä on merkitystä: mainoksen herättämä kiinnostus voi johtaa tuotteen valintaan jo samalla käynnillä.
Kaupan asiakasymmärrys ja ostodata auttavat kohdentamaan mainontaa kampanjalle olennaisiin kohderyhmiin ja arvioimaan sen vaikutuksia. Brändi voi rakentaa tunnettuutta ja tukea myyntiä samassa ympäristössä, jossa tuotteet ovat asiakkaan saatavilla.
Myymälämedia mukaan vuosisuunnitteluun
Kun myymälämedia otetaan mukaan tavoitteiden ja budjettien suunnitteluun, sille voidaan määritellä tehtävä koko vuodeksi. Lanseeraukset, sesongit ja jatkuva brändinäkyvyys tarvitsevat erilaisia toteutuksia, mutta niitä kannattaa suunnitella osana samaa kokonaisuutta.
Kaupan ja tavarantoimittajien yhteistyö tarjoaa tähän luontevan lähtökohdan. Brändien markkinointipäättäjät ja mediatoimistot tuovat suunnitteluun laajemman näkökulman: mitä myymälämedialla tavoitellaan ja miten se toimii yhdessä muiden kanavien kanssa?
Muissa kanavissa herätettyä kiinnostusta voidaan vahvistaa myymälässä. Brändin viesti voi tavoittaa asiakkaan uudelleen juuri silloin, kun hän on valitsemassa tuotetta.
Tulokset ohjaavat seuraavia investointeja
Aiemmat kampanjat auttavat arvioimaan sisältöjen, ajoituksen ja myymäläympäristön merkitystä sekä kaupan datan hyötyä kohdentamisessa. Tulosten perusteella voidaan päättää, mitä seuraavissa kampanjoissa kannattaa jatkaa, laajentaa tai muuttaa.
Kampanjoihin voidaan jo suunnitteluvaiheessa sisällyttää A/B-testejä, joissa verrataan esimerkiksi kahta mainosversiota vertailukelpoisissa myymäläryhmissä. Testin tavoite ja mittarit sovitaan etukäteen, ja muu toteutus pidetään mahdollisimman samanlaisena. Näin voidaan arvioida, kumpi sisältö tukee kampanjan tavoitteita paremmin. Havaintoja hyödynnetään jo suunniteltujen kampanjoiden kehittämisessä.
Mittaamisen on tuettava näitä päätöksiä. Kampanjan toteutuminen, arvioitu yleisömäärä, ostot ja mainonnan tuottama lisämyynti kertovat eri asioista. Tavoittavuuden rinnalla on tarkasteltava, mitä mainonnalla saatiin aikaan. Mainonnan tuottaman lisämyynnin arviointi edellyttää vertailua siihen, miten myynti olisi kehittynyt ilman kampanjaa.
Myyntivaikutusten lisäksi on arvioitava, miten mainonta vaikuttaa brändin tunnettuuteen, mielikuvaan ja ostoharkintaan. Näitä vaikutuksia voidaan tutkia esimerkiksi kyselyillä. Brändivaikutusten seuranta suunnitellaan osaksi jatkuvaa yhteistyötä, ja sen menetelmistä sekä aikataulusta sovitaan jo vuosisuunnittelussa.
Kun osapuolet ymmärtävät, mitä tuloksista voidaan päätellä, vuosisuunnitelman tarkentaminen ja tulevien investointien perusteleminen helpottuvat.
Yhteiset käytännöt helpottavat pohjoismaista suunnittelua
Edellisessä kirjoituksessani ”Voisiko in-store retail media standardoitua Pohjoismaissa?” pohdin, miten kansainvälisiä standardeja voitaisiin soveltaa yhtenäisesti Pohjoismaissa. Yhteiset käytännöt helpottaisivat kampanjoiden toteuttamista eri maissa ja yhdessä maassa saatujen kokemusten hyödyntämistä muualla.
Kuvitellaan esimerkiksi LEGO-brändin tuotelanseeraus Suomessa, Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa. Mediatoimistot ja kauppaketjut arvioisivat yhdessä, mitkä myymäläverkostot tavoittaisivat lanseerauksen kohderyhmät parhaiten ja miten kampanja kannattaisi ajoittaa. Usean ketjun myymäläverkostot toisivat lanseeraukselle tavoittavuutta eri maissa, siellä missä tuotteita myydään.
Ketjujen kampanjat perustuisivat yhteiseen luovaan ideaan ja tavoitteisiin. Sisällöt toteutettaisiin paikallisilla kielillä, ja sisällöissä sekä ajoituksessa otettaisiin huomioon kunkin markkinan valikoima ja ostokäyttäytyminen.
Jokainen ketju tukisi kampanjalla omaa myyntiään, sopisi kaupallisista ehdoista itsenäisesti ja säilyttäisi asiakasdatansa hallinnan. Mahdolliset yksinoikeudet ja muut kaupalliset sitoumukset huomioitaisiin jo suunnittelussa. Kampanjan koordinoinnista ja mittareiden määritelmistä sovittaisiin yhdessä, jotta tuloksia voitaisiin tarkastella samoista lähtökohdista.
Lanseeraus osana vuosisuunnitelmaa
Brändi, mediatoimisto ja kauppaketjut suunnittelisivat jo etukäteen, miten lanseeraus, sesonkikampanjat ja jatkuva näkyvyys tukisivat brändin tavoitteita vuoden aikana. Kampanjoiden päälinjat ja aikataulut sovittaisiin hyvissä ajoin, ja budjeteista päätettäisiin osana vuosisuunnittelua. Samalla sovittaisiin tulosten säännöllisestä tarkastelusta, jotta niistä kertyvää tietoa ehdittäisiin hyödyntää tulevissa toteutuksissa.
Lanseerauksen tulokset auttaisivat tarkentamaan jo suunniteltujen kampanjoiden kohdentamista, sisältöjä ja ajoitusta. Tulosten vertailussa huomioitaisiin maiden väliset erot esimerkiksi jakelussa, hinnoittelussa ja kilpailutilanteessa. Vuosisuunnitelma antaisi yhteistyölle jatkuvuutta mutta jättäisi tilaa tulosten perusteella tehtäville muutoksille.
Myymäläverkostojen tavoittavuus, kaupan asiakasymmärrys ja mahdollisuus vaikuttaa lähellä ostopäätöstä ovat hyviä syitä ottaa in-store retail media mukaan brändien vuosisuunnitteluun. Kampanjoista saatu kokemus auttaa perustelemaan investointeja ja suuntaamaan niitä. Uskon, että kaupan, brändien ja mediatoimistojen yhteinen suunnittelu vahvistaa myymälämedian asemaa myös pidemmällä aikavälillä. Pohjoismaissa toimiville brändeille tätä yhteistyötä kannattaa kehittää yli maarajojen.
