Elämme maailmassa, jota tekoäly, automatisoidut agentit, botit ja digitaalisen mainonnan ekosysteemit muovaavat yhä enemmän. Ihmisen aitoa huomiota ei aina ole helppo erottaa automatisoidusta toiminnasta.
Yhdessä paikassa tapahtuu kuitenkin joka päivä jotakin hyvin konkreettista.
Fyysisessä myymälässä.
Oikeita ihmisiä, oikeita tuotteita ja todellisia ostopäätöksiä.
Kauppaketjuilla on myös jotakin muuta, mikä tekee tästä ympäristöstä erityisen kiinnostavan: omat asiakassuhteet, oma asiakasdata ja suorat yhteydet brändeihin, joiden tuotteita ne myyvät.
Yli 15 vuotta digital signagen parissa työskennelleenä pidän huomionarvoisena sitä, kuinka suuri osa tästä mahdollisuudesta on edelleen hyödyntämättä.
Erityisesti juuri nyt.
Kauppaketjut ovat paineen alla. Katteet kapenevat, kuluttajat ovat entistä hintatietoisempia ja uusien kannattavan kasvun lähteiden löytäminen on yhä vaikeampaa.
Silti monet ketjut epäröivät rakentaa näiden olemassa olevien vahvuuksiensa pohjalta varteenotettavaa in-store retail media -liiketoimintaa.
Ymmärrän, miksi. Samalla uskon, että tätä epäröintiä on syytä haastaa.
500 myymälää ja 500 erilaista mahdollisuutta
Ajatellaan kauppaketjua, jolla on 500 myymälää.
Digital signagen näkökulmasta kyseessä on jo olemassa oleva verkosto, joka tukee asiakaskokemusta, myyntiä, viestintää ja sisältöjen esittämistä.
Retail median näkökulmasta se tarjoaa myös mahdollisuuden muodostaa kaupallisesti kiinnostavia myymäläryhmiä ostokäyttäytymisen, sijainnin, tuotteiden kysynnän ja muiden ominaisuuksien perusteella.
Monilla ketjuilla on jo digital signage -verkostoja, ja ne myyvät mainontaa näytöilleen. Se on järkevä lähtökohta.
Mainonnan myyminen näytöille ei kuitenkaan vielä tarkoita retail media -liiketoiminnan rakentamista.
Suuri osa potentiaalista jää hyödyntämättä, ellei ketjun omaa asiakasdataa yhdistetä mainostajalle merkityksellisiin yleisöihin ja selkeästi määriteltyyn, myytävään mainosinventaariin.
Kuvitellaan, että brändi valitsee kampanjaansa myymälät, joissa tietyn tuoteryhmän kysyntä on vahvaa, tavoittaa ostajat sopivina ajankohtina ja mittaa tuloksia suhteessa toteutuneeseen myyntiin. Jo myymälän sijainti, osasto ja kellonaika voivat tarjota mainonnalle arvokkaan kontekstin.
Näiden mahdollisuuksien muuttaminen skaalautuviksi mediatuotteiksi edellyttää perinteistä sisällönhallintaa laajempia kyvykkyyksiä. Data, yleisöt, mainosinventaari, kampanjoiden käynnistäminen ja mittaaminen on saatava toimimaan yhdessä.
Tämä on yksi syy siihen, miksi Craneworksin omistajat perustivat Doohlabsin ja kehittivät In-Store IMPACTin.
Kaupallinen monimutkaisuus ei ole ongelma. Suuri osa arvosta syntyy juuri siitä.
Jonkun on myös varmistettava toteutus
On toinenkin monimutkaisuuden muoto, jota mielestäni usein aliarvioidaan. Näin käy erityisesti silloin, kun in-store retail mediaa lähestytään mainonnan, verkkokaupan tai mainosteknologian näkökulmasta.
Kyse on laajojen, fyysisistä näytöistä koostuvien verkostojen operoinnista.
Verkostoissa on eri sukupolvien laitteita, erilaisia käyttöjärjestelmiä ja ohjelmistoversioita sekä vaihtelevia verkkoyhteyksiä ja huoltotarpeita. Kun jokin menee pieleen, ongelma koskee fyysistä myymälää.
Se, että näyttö on verkossa, ei välttämättä tarkoita, että sillä näkyy oikea mainos.
Mitä pidemmälle mediatuotetta kehitetään ja mitä tarkemmin kampanjoita kohdennetaan tiettyihin yleisöihin, sijainteihin ja ajankohtiin, sitä vaativampaa niiden toteuttamisesta tulee.
Kampanjan myyminen ja sen varmistaminen, että se todella toteutuu oikeassa paikassa oikeaan aikaan, edellyttävät erilaista osaamista.
Luotettava toteutus tukee myös uskottavaa raportointia, mainostajien luottamusta ja asiakkuuksien jatkuvuutta.
Mainostajalle kokonaisuuden pitäisi olla yksinkertainen. Sen mahdollistaminen edellyttää kuitenkin taustalla olevan monimutkaisuuden perusteellista ymmärtämistä.
Odottamisen hinta
Kauppaketjut parantavat jatkuvasti kannattavuuttaan optimoimalla valikoimiaan, neuvottelemalla tavarantoimittajien kanssa, hallitsemalla kustannuksia ja kasvattamalla myyntiä.
In-store retail media tarjoaa toisenlaisen mahdollisuuden: uutta liikevaihtoa tuottavan liiketoiminnan, joka rakentuu ketjun olemassa olevien resurssien ja suhteiden varaan.
Se vaatii investointeja ja muutoksia organisaatioon sekä sisältää riskejä. Menestyvät retail media -liiketoiminnot ovat kuitenkin osoittaneet, että potentiaali on todellinen.
Ehkä meidän ei pitäisi kysyä vain sitä, mikä voi mennä pieleen, jos investoimme. Meidän pitäisi myös kysyä, mitä mahdollisuuksia menetämme, jos jätämme investoimatta.
Jokainen mahdollisuudesta keskusteluun käytetty vuosi on pois oppimisesta, mainostajasuhteiden rakentamisesta ja markkina-aseman vahvistamisesta.
Myös tekemättä jättäminen on strateginen päätös, jolla on seurauksensa.
Tämä ei tarkoita, että investointeihin pitäisi ryhtyä harkitsematta. Retail mediaa on lähestyttävä selkein kaupallisin tavoittein ja realistisin operatiivisin vaatimuksin.
Pilotti voi olla hyvä alku. Sen pitäisi kuitenkin olla liiketoiminnan alku eikä keino lykätä päätöstä siitä, halutaanko liiketoimintaa ylipäätään rakentaa.
Kahden maailman on kohdattava
Digital signage -ala osaa rakentaa, operoida ja ylläpitää laajoja näyttöverkostoja. Se ei kuitenkaan välttämättä tarkoita osaamista dataohjatun retail media -liiketoiminnan rakentamiseen.
Retail media -alustat, mediayhtiöt ja mainonnan asiantuntijat puolestaan ymmärtävät yleisöjä, mainosinventaaria ja mainontaa. Monet kuitenkin aliarvioivat sen, kuinka vaativaa kampanjoiden luotettava toteuttaminen fyysisissä näyttöverkostoissa on.
Toinen osapuoli ymmärtää infrastruktuurin, toinen medialiiketoiminnan.
Kumpikaan osaaminen ei yksin riitä.
In-store retail median koko potentiaalin hyödyntäminen edellyttää näiden kahden maailman kohtaamista. Ketjun oma asiakasdata, mainostajille myytävät yleisöt ja mainosinventaari on yhdistettävä luotettavaan fyysiseen infrastruktuuriin ja sen operoinnin osaamiseen.
Kaupallinen monimutkaisuus luo mahdollisuuden. Operatiivinen monimutkaisuus ratkaisee, pystymmekö toteuttamaan sen.
Todellinen mahdollisuus syntyy näiden yhdistämisestä.
Juuri tätä käsittelemme pian julkaistavassa in-store retail media -opassarjassamme: miten kaupalliset, tekniset ja operatiiviset vaatimukset yhdistetään menestyvän in-store retail media -liiketoiminnan rakentamiseksi.
