Asemaverkostot rakennetaan paikallisten markkinoiden tarpeisiin, ja se näkyy. Yhteen asematyyppiin perustuva diginäyttökonsepti ei sellaisenaan kestä edes siirtymistä seuraavaan maahan.
Kun erilaisten asemaverkostojen kanssa työskentelee riittävän pitkään, niiden yhtäläisyydet alkavat kuitenkin erottua yhtä selvästi kuin erot. Jokaisen aseman olemassaolon taustalla on ajoneuvon energiantarve, ja lähes jokainen myy sen rinnalla jotain muutakin. Asiakkaan huomio kulkee samojen kahden paikan kautta: ensin tankkaus- tai latauspisteen, sitten myymälän, johon hän mahdollisesti siirtyy.
Tämä on asemien yhteinen ydin. Kaikki sen ympärillä riippuu asemakonseptista.
Aloita siitä, mikä yhdistää kaikkia asemia
Yhteisen ytimen erottaminen paikallisista eroista on yksi hyödyllisimmistä päätöksistä heti suunnittelun alussa. Ydin voidaan vakioida kansainvälisesti. Sen ympärille rakentuvat ratkaisut on päätettävä paikallisesti.
Tankkauspisteellä asiakas seisoo käytännössä paikallaan ilman muuta tekemistä yhdestä neljään minuuttia. Latauspisteellä viivytään huomattavasti pidempään: Yhdysvaltain energiaministeriön aineiston mukaan maksulliset pikalatauskerrat kestävät keskimäärin noin 40 minuuttia. Tämän jälkeen asiakas joko astuu myymälään tai jatkaa matkaansa. Suuri osa aseman polttoainekatteen lisäksi saatavista tulovirroista riippuu siitä, kumman hän valitsee.
Tankkauspisteiden näytöt ovat lähes kaikkia asemakonsepteja yhdistävä mediapinta. Siksi ne ovat luonteva lähtökohta koko aseman näyttökonseptille. Silti ne jäävät usein mediasuunnittelun ulkopuolelle. Syy on käytännöllinen: näytöt ovat osa polttoainejakelijaa, eivät muuta digital signage -verkostoa. Niillä on yleensä eri toimittaja, eri järjestelmä ja toisinaan myös eri vastuuyksikkö.
Sisaryrityksemme Doohlabs tuo In-store IMPACT -alustallaan mainonnan tankkauspisteiden näytöille suoran Gilbarco Veeder-Root -integraation kautta. Näin tankkausalueen mainosinventaari voidaan suunnitella, myydä ja raportoida samassa järjestelmässä kuin myymälän sisällä olevien näyttöjen inventaari.
Tämä on olennaista, koska tankkausalue ja myymälä ovat saman asiakaspolun osia. Tankkauspisteen näyttö kertoo asiakkaalle, miksi sisälle kannattaa poiketa. Myymälän näytöt vievät ostopäätöksen loppuun.
Näiden yhdistäminen – sama kampanja, sama yleisö ja sama mittaaminen – on yksi vaikuttavimmista asioista, joita aseman mediaratkaisussa voidaan tehdä. Se onnistuu vain, jos molempia ympäristöjä voidaan ohjata samalta alustalta.
Erilaisten asemien erilaiset näyttöverkostokonseptit
Automaattiasemalla on yleensä tankkausalue eikä juuri muuta. Pienen myymälän asemalla mukaan tulevat sisäänkäynti, lyhyt asiointireitti ja kassa. Täyden palvelun liikenneasemalla kokonaisuuteen kuuluvat myös ruokapalvelut, asiakaspaikat, huomattavasti suurempi myymälä ja usein latausalue, jolla asiakkaat viipyvät pidempään.
Kyseessä ei ole saman konseptin eri kehitysvaiheet vaan kolme erilaista liiketoimintaa saman katoksen alla.
Pohjana on kaikille asemille yhteinen perusratkaisu. Sen päälle määritellään selkeät lisätasot, joista jokainen sisältää myös alempien tasojen ratkaisut.
Tasot määritellään sen perusteella, mitkä asiakaspolun alueet näyttöverkosto kattaa – ei näyttöjen lukumäärän mukaan. Asiakas liikkuu näiden alueiden läpi, ja mainostaja ostaa näkyvyyttä polun eri vaiheissa, lähestyttäessä ostopäätöstä.
Jokaisella tasolla on myös oma liiketoiminnallinen perustelunsa: mahdolliset mediatulot, vaikutus ostoskorin kokoon sekä automaation tuomat säästöt operaattorille. Tällöin asema tai paikallinen operaattori vertailee investointivaihtoehtoja sen sijaan, että vastaanottaisi vain valmiin toteutusohjeen.
Franchising- tai kauppiasvetoisessa verkostossa tämä ero voi ratkaista, saadaanko konsepti ylipäätään käyttöön myös näillä asemilla.
Kun ruoka on keskeinen osa liiketoimintaa, menunäytöt ovat infrastruktuuria
Asemilla, joilla ruokapalvelut ovat merkittävä osa tarjontaa, menunäytöt muodostavat usein koko toimipaikan suurimman ja katsotuimman näyttökokonaisuuden. Ne ovat samalla usein käytännössä jopa käyttöliittymä, jonka kautta asiakas tekee tilauksensa.
Sisältöjen on myös päivityttävä automaattisesti ajankohdan ja palvelutrjoaman mukaan. Aamiainen vaihtuu lounaaksi ja lounas iltatarjonnaksi. Valikoima vaihtelee aina asemittain. Loppuunmyyty tuote pitää poistaa näytöltä ennen kuin asiakas ehtii jonottaa sitä.
Kun sisältöjä ohjataan tuote-, hinta- ja aukiolotietojen perusteella käsityön sijaan, verkoston menunäytöt pysyvät ajan tasalla vielä kolmantena käyttövuonnakin.
Hyvin toteutettu automaatio avaa samalla kaupallisen mahdollisuuden. Kun menunäyttö tuntee jo valikoiman, kellonajan ja toimipaikan, samaan näkymään voidaan tuoda myös mainontaa. Tavarantoimittajan tuote voidaan esimerkiksi nostaa esiin juuri silloin, kun se sopii esitettävään tarjontaan täydellisesti.
Asiakasviestintä ja kaupalliset sisällöt toimivat samassa järjestelmässä tasavertaisina. Kumpaakaan ei ole liimattu jälkikäteen toisen päälle.
Ensimmäiset mainostajat löytyvät nykyisistä kumppaneista
Huoltoasemien retail median ajatellaan usein käynnistyvän valtakunnallisilla brändikampanjoilla. Käytännössä ensimmäinen jatkuva tulovirta löytyy lähempää: tavarantoimittajista, joiden tuotteita myymälässä jo myydään.
Esimerkiksi juoma-, välipala- ja makeisbrändit, kahvi- ja ruokapalvelukumppanit, autonhoito- ja voiteluainebrändit sekä pesu- ja huoltopalvelukumppanit ovat jo kaupallisessa suhteessa ketjuun. Niillä on myös olemassa olevat trade marketing -budjetit. Yleisön olemassaoloa ei tarvitse erikseen perustella.
Nämä tavarantoimittajat tarvitsevat vain toimivan tavan ostaa mediaa.
Se, miten ketju rakentaa mediamyynnin osaamisensa, vaihtelee enemmän kuin ensimmäisten mainostajien joukko. Osa aloittaa ketterän mediamyyntikumppanin kanssa. Kumppani tuntee ostajat ja voi kantaa vastuun ensimmäisestä vuodesta samalla, kun ketju oppii liiketoimintaa sisältäpäin.
Toiset rakentavat oman myyntiorganisaation heti alussa. Usein sen perustana on yksi tai kaksi avainrekrytointia, joilla on jo kokemusta median myymisestä.
Molemmat mallit toimivat. Se ei toimi, että myyntiosaamisen oletetaan syntyvän itsestään näyttöjen asentamisen jälkeen.
Itsepalvelun pitää kulkea tämän rinnalla alusta lähtien, ei vasta myöhempänä kehitysvaiheena. Itsepalvelua käyttävä tavarantoimittaja ei soita asiakkuuspäällikölle varatakseen kahden viikon kahvikampanjan. Kanavan onkin oltava olemassa jo silloin, kun suoramyynti vielä hakee toimintatapojaan. Sen käyttö kasvaa kumppaniverkoston mukana.
Joskus järjestys voi olla myös toinen. Ketju, jolla on aidosti vahvat suhteet suuriin brändeihin – ja jonka nämä brändit näkevät jo median omistajana, eivät pelkästään jälleenmyyjänä – voi aloittaa itsepalvelusta ja rakentaa suoramyynnin sen rinnalle myöhemmin.
In-Store IMPACTissa kumppanit varaavat itse kampanjoita valmiiksi määritellyille yleisöille ketjun asettamissa rajoissa. Hyväksyttyjä mainosmuotoja, sijoittelusääntöjä ja sisältövaatimuksia valvotaan automaattisesti käsin tehtävän tarkastamisen sijaan.
Näin jo olemassa olevat trade marketing -budjetit voivat muuttua mediatuloiksi ennen kuin varsinainen myyntiorganisaatio on edes rakennettu.
Ohjelmallisen ostamisen tuoma kysyntä on merkittävä mahdollisuus, mutta se kehittyy hitaammin. Kanavan kasvun hitauden syistä kannattaa puhua rehellisesti: myymälä on median ostajille uusi ympäristö. Mediasuunnittelijoilla on siitä vain vähän vertailutietoa, mediatoimistoilla ei ole vakiintuneita toimintamalleja, ja mittaamisen käytännöt ovat vielä muotoutumassa.
Opittavaa on siis yhtä lailla mainostajilla kuin verkoston omistajalla.
Näistä myyntitavoista ohjelmallinen ostaminen kypsyy siksi viimeisenä. Sillä on tulevaisuudessa tärkeä rooli suoramyynniltä ja itsepalvelulta myymättä jäävän inventaarin kaupallistamisessa. Sen varaan liiketoimintaa ei kuitenkaan kannata käynnistää.
Mitä kokemus huoltoasemaympäristöistä voi tarjota?
Erikoisosaaminen tällaisessa näyttöverkostoympäristössä ei tarkoita teknisten asioiden hienosäätöä. Se tarkoittaa ymmärrystä siitä, mitkä tehtävät päätökset todellisuudessa merkitsevät.
Tankkauspisteiden näytöt kuuluvat mediaverkostoon, ja ne pitää osata liittää siihen. Tankkausalue ja myymälä muodostavat yhden asiakaspolun. Menusisältöjen on seurattava paikallista valikoimaa ja aukioloaikoja. Selkeä tasomalli tekee erilaisten asemien verkostosta määriteltävän kokonaisuuden. Nykyiset kauppakumppanit ovat ensimmäisiä mainostajia, ja ne tarvitsevat itsepalvelukanavan heti ensimmäisestä päivästä lähtien.
Mikään näistä ei näy ominaisuusvertailussa valittaessa oikeaa ohjelmistoa huoltoaseman näyttöverkoston operointia varten.
Se näkyy siinä, että konsepti saadaan käyttöön verkoston jokaisella asemalla, näytöillä on oikeat tiedot vielä kahden vuoden kuluttua ja mainosinventaari käy oikeasti kaupaksi.
