Kauppaketjut rakentavat retail mediaa omista lähtökohdistaan. Niiden myymäläverkostot, käytettävissä oleva data, järjestelmät ja kaupalliset toimintamallit eroavat toisistaan. Ostajalle tämä tarkoittaa usein perehtymistä uusiin tuotekuvauksiin, mittareihin ja raportteihin jokaisen verkoston kohdalla.
Voisimmeko Pohjoismaissa sopia yhteisestä tavasta soveltaa kansainvälisiä standardeja? IAB Europe ja Yhdysvaltain IAB ovat jo julkaisseet in-store retail median määritelmät ja mittausstandardit. Pohjoismaisessa yhteistyössä voitaisiin keskittyä niiden viemiseen myymälöiden ja mediaostamisen arkeen.
Yhteinen kieli helpottaisi ostamista
Ensimmäinen askel voisi olla yhteinen tuotekuvaus: missä mainonta näkyy, millaisia yleisöjä voidaan tavoittaa, miten kohdentaminen toimii ja mitä kampanjasta raportoidaan.
Ostajan pitäisi myös ymmärtää hinnoittelun peruste. Perustuuko hinta kampanjajaksoon, mainostoistoihin vai arvioituihin yleisökontakteihin? Miten kohdentaminen vaikuttaa hintaan? Jokainen toimija päättäisi edelleen omista hinnoistaan, mutta ostaja tietäisi paremmin, mistä maksaa.
Samalla voitaisiin sopia kampanjan toteutumisen perusraportoinnista: missä myymälöissä, millä näytöillä, milloin ja kuinka monta kertaa mainos esitettiin. Standardien tarkoituksena olisi helpottaa ostamista. Mittaamisen monimutkaisuus ei saisi muodostua sen esteeksi.
Ulkomainonnan menetelmien hyödyntäminen
Ulkomainonnan yleisömittauksessa erotetaan mahdollisuus nähdä mainos siitä, kuinka todennäköisesti se havaitaan. Sama ajattelu sopii myös myymälöihin ja menetelmiä hyödynnetäänkin jo nyt in-store mediatuotteiden rakentamisessa.
Opportunity to See eli OTS kuvaa mahdollisuutta nähdä mainos. Arviossa voidaan hyödyntää esimerkiksi asiakasvirtoja, näytön sijaintia ja mainoksen esitysaikoja. Myymälän koko kävijämäärä ei siis automaattisesti ole yksittäisen mainoksen yleisö.
Likelihood to See eli LTS tarkentaa arviota sen perusteella, kuinka todennäköisesti mainos havaittiin. Arvioinnissa voidaan käyttää esimerkiksi sensori- ja analytiikkatietoa. LTS ei kuitenkaan tarkoita varmuutta siitä, että jokainen yleisöön laskettu asiakas huomasi mainoksen.
Molemmat käsitteet sisältyvät jo IAB in-store retail median mittausstandardeihin. Niiden yhdenmukainen käyttö voisi helpottaa yleisökontaktien vertailua myös Pohjoismaissa. Tämä edellyttäisi, että laskentatavat ja datalähteet kerrotaan avoimesti. OTS ja LTS täydentävät mainostoistojen raportointia, mutta eivät vielä kerro ostamisesta tai myyntivaikutuksesta.
Yhteiset standardit tarvitsevat koko alan osaamista
Mielestäni suurten pohjoismaisten päivittäistavarakauppaketjujen rooli standardoinnissa on ratkaiseva. Ne hallitsevat myymäläympäristöjä, asiakassuhteita ja ostodataa sekä päättävät omien mediaverkostojensa kehittämisestä. Niiden halu ja kyky tehdä yhteistyötä IAB ja muiden toimijoiden kanssa vaikuttavat olennaisesti siihen, kuinka laajasti yhteiset käytännöt otetaan käyttöön.
Mediatoimistot tuovat mukaan ostajan näkökulman. Ne tietävät, mitä verkostojen vertailu ja retail median liittäminen osaksi muuta mediasuunnittelua edellyttävät. Pyytämällä samoihin määritelmiin perustuvia tietoja tarjouspyynnöissä ja kampanjaraporteissa ne voivat myös vauhdittaa standardien käyttöönottoa.
Teknologiatoimittajat olisi tärkeää ottaa mukaan määrittelytyöhön alusta lähtien. Digital signagesta on kertynyt paljon kokemusta näyttöjen sijoittelusta, sisällönhallinnasta, verkostojen toimintavarmuudesta ja mainostoistojen todentamisesta. Näitä oppeja kannattaa hyödyntää, jotta yhdessä sovitut vaatimukset toimivat myös myymälöissä ja järjestelmissä.
Työ voisi alkaa kauppaketjujen, mediatoimistojen, teknologiatoimittajien ja IAB:n yhteisellä pilotilla. Mukaan tarvittaisiin myös mainostajia, retail media -operaattoreita ja mittauskumppaneita. Pilotissa selviäisi, helpottavatko sovitut käytännöt kampanjoiden ostamista, toteutusta ja tulosten tulkintaa.
Suunta kohti omaa dataa ja todennettuja ostoja
Kauppaketjun oma asiakas- ja ostodata eli first-party data on retail median keskeinen voimavara. Vaikka sen hyödyntäminen ei olisi standardoinnin ensimmäisen vaiheen keskiössä, datan käyttö kohdentamisessa ja mittaamisessa olisi hyvä huomioida jo alussa.
Yksi keskeisimmistä tavoitteista olisi closed loop -mittaaminen, jossa mainonnan kontaktitieto yhdistetään toteutuneisiin ostoihin. Sen avulla voidaan arvioida, miten mainonnalle altistuminen liittyy ostamiseen. Raportoinnissa on tärkeää erottaa, perustuuko kontakti mitattuun tietoon vai mallinnukseen.
Oston yhdistäminen mainontaan ei silti yksin osoita mainonnan aiheuttamaa lisämyyntiä. Sen arviointiin tarvitaan esimerkiksi testi- ja vertailuryhmiä. Myös brändivaikutuksen mittaamisella on oma paikkansa kampanjan tavoitteiden mukaan.
Craneworksin näkökulmasta luotettava mittaaminen tarvitsee toimivan teknisen perustan: näyttöverkoston, joka toimii, ja tiedon siitä, että mainokset todella esitettiin. Sisaryhtiömme Doohlabsin ohjelmisto puolestaan mahdollistaa kauppaketjun dataan perustuvan kohdentamisen sekä kampanjoiden hallinnan ja raportoinnin. Käytännön kokemuksemme kautta voimme osallistua siihen, miten yhteiset vaatimukset toteutetaan myymälöissä.
Standardointi voisi alkaa pienestä, kunhan suunta on selkeä. Ensin helpotetaan ostamista ja raporttien vertailua. Samalla rakennetaan valmiuksia hyödyntää kauppaketjun omaa dataa ja yhdistää mainonta toteutuneisiin ostoihin. Se, kuinka nopeasti tähän päästään, riippuu pitkälti kauppaketjujen, mediatoimistojen, teknologiatoimittajien ja IAB:n kyvystä tehdä yhteistyötä.
