Lähes jokainen In store retail mediaa koskeva myyntipuhe alkaa samasta asiasta: mainostuloista. Tosiasiassa alustan vahvin yksittäinen liiketoimintaperuste ei oikeastaan liity myytyyn mainontaan lainkaan. Näyttöjen pitäisi maksaa oma vuokransa jo ennen kuin ensimmäistäkään retail media kampanjaa on myyty.
Sisältöoperaatio, josta organisaatiosi jo vastaa
Jokainen näyttöverkoston jo omistava kauppaketju pyörittää jo vaativaa sisältöoperaatiota, kutsuttiinpa sitä niin juhlallisella nimellä tai ei. Kampanjat on suunniteltava, mainosaineistot koostettava ja näytöllä näkyvän hinnan vastattava hyllynreunan hintaa. Lopuksi ajantasainen informaatio on toimitettava kaikkiin myymälöihin, vuoden jokaisena päivänä.
Kun kyse on sadoista myymälöistä, tuhansista kampanjoista vuodessa ja kymmenistä tuhansista mainosaineistoista, työmäärä on huomattava. Työ perustuu yleensä silti vielä manuaalisiin rutiineihin, jotka on suunniteltu muutaman tusinan näytön hallintaan, ei kokonaisen verkoston pyörittämiseen.
Automaatio maksaa itsensä takaisin ennen mainontaa
Alusta alkaa maksaa itseään takaisin jo sisältötuotannon automatisoinnissa. Kampanjasisällöt muodostetaan automaattisesti tuotetiedoista, hinnoista, kuvista ja saatavuustiedoista. Järjestelmä jakaa varatut kampanjat oikeisiin myymälöihin ja oikeille näytöille sekä esittää ne oikeina ajankohtina.
Automaatiolla saavutettavat säästöt eivät ole erityisen hohdokkaita, mutta ne ovat todellisia: sisältöjen kokoamiseen ja ajastamiseen tarvitaan vähemmän työaikaa, kampanjat saadaan julkaistua nopeammin ja hintavirheitä päätyy harvemmin asiakkaiden nähtäville. Useimmilla ketjuilla jo tämä kerros kattaa alustan kustannukset. Näytöt lakkaavat olemasta pelkkä kuluerä jo ennen kuin mediatulot ilmestyvät mukaan laskelmaan.
Medialiiketoiminta muuttaa yläkertaan
Tällä on merkitystä myös säästöjä laajemmassa kokonaisuudessa. Retail media liiketoiminta tarvitsee juuri samat elementit, mitä sisältöoperaatio on jo rakentanut: saman näyttöinventaarin, samat tuotetiedot ja kohdennusautomaation oikealle yleisölle oikeassa paikassa oikeaan aikaan.
Kun sisältöoperaatio ja medialiiketoiminta toimivat samalla alustalla, mediakerros rakentuu jo olemassa olevan operatiivisen kokonaisuuden päälle. Sen rinnalle ei tarvita erillistä uutta järjestelmää, jolla on omat sisältöprosessinsa, oma sovelluslogiikkansa ja oma versionsa totuudesta.
Vaihtoehtona on käytännössä Digital Signage sisällönhallintajärjestelmä, jonka rinnalle on liitetty erillinen mainonnanhallinta. Tällöin kauppa joutuu pyörittämään kahta erillistä operaatiota, jotka on pidettävä jatkuvasti synkronoituina. Tämä ei ole optimaalista ajan tai resurssien käyttöä, eikä se tue medialiiketoiminnan skaalautumista parhaalla mahdollisella tavalla.
Miksi järjestyksellä on merkitystä?
Suunnittelun aloittaminen sisältökerroksesta muuttaa myös yrityksen sisäistä keskustelua. Retail media liiketoiminnan käynnistämisen ei tarvitse yksinään perustella koko investointia. Hankkeen hyväksymiseksi ei myöskään tarvitse luvata ensimmäiselle vuodelle epärealistisen suuria mainostuloja. Operatiiviset hyödyt perustelevat infrastruktuurin, ja mediatulot tulevat niiden päälle lisätuottona.
Ennen mediatulojen mallintamista kannattaa siis laskea, miten näytöt maksavat oman vuokransa. Jos alusta maksaa itsensä takaisin pelkästään operatiivisilla säästöillä, jokainen sen jälkeen saatava mainoseuro on voittoa. Medialiiketoiminta voi samalla kasvaa omaan tahtiinsa sellaisen infrastruktuurin varassa, joka on jo ansainnut paikkansa.
Tämä liiketoimintaperustelu kestää kovimmankin talousjohtajan tarkastelun.
