Retail median kehityksestä puhuttaessa huomio kiinnittyy helposti markkinan kasvuennusteisiin. Kesän 2026 tapahtumat kertoivat kuitenkin kasvuprosentteja suuremmasta muutoksesta. Retail media on kehittymässä nopeasti kasvavasta mediakanavasta keskeiseksi osaksi kaupan liiketoimintaa, asiakasdatan hyödyntämistä ja kaupallista infrastruktuuria.
Seuraan tätä kehitystä työssäni Craneworksin myynti ja markkinointijohtajana sekä IAB:n retail media työryhmässä. Kesän kiinnostavimmat tapahtumat eivät liittyneet yksittäiseen teknologiaan tai uuteen mainosformaattiin. Huomionarvoisempaa oli se, kuinka johdonmukaisesti suurimmat toimijat laajensivat retail mediaa verkkokaupan mainospaikoista kohti kaikkikanavaista commerce media liiketoimintaa.
Retail media yhdistää nyt on site ja off site median, in store retail median, connected TV:n, ohjelmallisen ostamisen, retailereiden first party datan sekä toteutuneeseen myyntiin perustuvan mittaamisen. Kilpailun painopiste siirtyy mainospaikkojen määrästä kykyyn rakentaa yhtenäinen, skaalautuva ja mitattava kokonaisuus.
Kasvu näkyy retailereiden liiketoimintaluvuissa
Kesän vahvin näyttö retail median merkityksestä saatiin elokuussa julkaistuista toisen vuosineljänneksen tuloksista. Retail media liiketoiminta kasvaa selvästi nopeammin kuin retailereiden varsinainen vähittäiskauppaliiketoiminta.
Walmartin globaali mainosliiketoiminta kasvoi 38 prosenttia ja Walmart Connect Yhdysvalloissa 43 prosenttia. Samaan aikaan Walmartin kokonaisliikevaihto kasvoi 5,9 prosenttia.
Lähde: Walmart Q2 FY27 earnings
Targetin pääosin Roundelista muodostuva mainosliikevaihto nousi 217 miljoonasta 279 miljoonaan dollariin eli noin 29 prosenttia. Yhtiön tavaramyynti kasvoi samalla noin viisi prosenttia.
Lähde: Target: Disaggregation of Net Sales Q2 2026
Amazonin advertising services liikevaihto kasvoi toisella vuosineljänneksellä 26 prosenttia ja nousi 19,8 miljardiin dollariin. Amazonin ilmoittama luku sisältää retail mediaa laajemman mainoskokonaisuuden, mutta se osoittaa, kuinka voimakkaasti kaupankäynnin, asiakasdatan ja median yhdistelmä muuttaa mainosmarkkinaa.
Lähde: Amazon Q2 2026 filing
Retail media ei ole retailerille enää pelkkä täydentävä tulovirta. Siitä on muodostumassa liiketoiminta alue, joka vaikuttaa yrityksen kasvuun, kannattavuuteen ja arvonmuodostukseen. Taloudellisen merkityksen kasvaessa retail mediaa ei voida hoitaa irrallisena osana markkinointia tai tavarantoimittajayhteistyötä. Sen johtaminen edellyttää omaa strategiaa, kaupallista mallia, teknologista perustaa ja selkeää operatiivista vastuuta.
Retail media laajenee kaupan omien kanavien ulkopuolelle
Walmart kuvasi kesällä tulevaisuuden suuntaansa commerce media strategiana. Yhtiö pyrkii kokoamaan myymälät, verkkokaupan, markkinapaikat, jäsenohjelmat, off site median ja connected TV:n samaan first party dataan ja mittaamiseen perustuvaan kokonaisuuteen.
Lähde: Walmart: The next era of global commerce media
Strategiaa vahvisti Walmartin Vibe.co yritysosto, joka saatiin päätökseen 4. elokuuta 2026. Vibe.co tarjoaa suoratoistotelevision mainontaa, jota voi ostaa itsepalveluna. Walmartin mukaan alustalla on yli 10 000 mainostajaa. Yhtiö voi liittää alustan omaan asiakasdataansa, VIZIO ekosysteemiinsä ja toteutuneisiin ostoihin perustuvaan mittaamiseen.
Lähde: Walmart completes acquisition of Vibe.co
Kehitys kuvaa retail median laajentumista commerce mediaksi. Mainonnan ei tarvitse sijaita retailerin verkkokaupassa, sovelluksessa tai myymälässä, jotta retailerin first party dataa voidaan hyödyntää kohdentamisessa ja tulosten mittaamisessa. Sama first party data voi ohjata mainontaa myös televisiossa, sosiaalisessa mediassa ja avoimessa verkossa.
Retail media laajenee samalla lähelle ostoa sijoittuvasta mainonnasta koko ostopolulle. Kyse ei ole enää ainoastaan sponsored products mainonnasta tai asiakkaan tavoittamisesta juuri ennen ostamista. Retailerin first party dataa voidaan käyttää tunnettuuden rakentamiseen, harkintavaiheen tukemiseen ja uusien asiakkaiden hankintaan. Kampanjan vaikutusta voidaan tämän jälkeen mitata toteutunutta myyntiä vasten.
Muutos vaikuttaa myös siihen, mistä budjeteista retail media kilpailee. Investoinnit eivät tule enää pelkästään trade marketingista tai verkkokaupan konversiomainonnasta. Retail media haastaa television, hakumainonnan, sosiaalisen median, display mainonnan ja perinteisen ulkomainonnan, koska se yhdistää suuren tavoittavuuden ja ostodataan perustuvan mittaamisen.
Euroopassa etsitään ratkaisua pirstaleiseen markkinaan
Verkostojen pirstaleisuus on yksi eurooppalaisen retail median suurimmista ongelmista. Mainostaja tai mediatoimisto saattaa tarvita useita käyttöliittymiä, sopimuksia, mittareita ja raportointimalleja toteuttaakseen yhden useita retailereita kattavan kampanjan.
Kesällä ongelmaan alettiin rakentaa konkreettisia ratkaisuja. dunnhumby käynnisti Network Alliance mallin, jossa Tesco, B&Q, John Lewis ja Waitrose pilotoivat kampanjoiden suunnittelua, aktivointia ja mittaamista useiden retail media verkostojen välillä. Retailerit säilyttävät omat medialiiketoimintansa ja hallitsevat edelleen omaa dataansa. Mainostajille pyritään samalla tarjoamaan yksi koordinoitu tapa ostaa mainontaa eri verkostoista.
Lähde: dunnhumby Network Alliance
Samaan suuntaan etenee Carrefourin ja Publicisin perustama Unlimitail. Yhtiö ilmoitti rakentavansa Global Retail Media Data Hubin Snowflaken clean room teknologian varaan. Unlimitailin mukaan sen verkostoon kuuluu yli 35 retaileria ja se tavoittaa noin 250 miljoonaa kuluttajaa Euroopassa ja Latinalaisessa Amerikassa. Tavoitteena on mahdollistaa yleisöjen muodostaminen ja kampanjoiden mittaaminen eri retailereiden verkostoissa ilman, että raakadata siirtyy pois retailereiden omista ympäristöistä.
Lähde: Unlimitail Global Retail Media Data Hub
Markkinoille muodostuu erilaisia strategisia malleja. Suuret teknologia alustat tarjoavat valmiita ekosysteemejä, joiden avulla retailer voi saada nopeasti käyttöönsä teknologiaa, mainostajakysyntää ja mittakaavaa. Useita retailereita yhdistävät avoimemmat verkostot puolestaan pyrkivät yhtenäistämään aktivointia ja mittaamista niin, että jokainen retailer säilyttää oman datansa ja medialiiketoimintansa hallinnan.
Etenkin pienemmillä markkinoilla toimivilla retailereilla ei välttämättä ole realistista mahdollisuutta rakentaa kaikkia tarvittavia kyvykkyyksiä itse. Kumppanuuksien, yhteisten standardien ja avoimien teknologiaratkaisujen merkitys kasvaa. Toimivan mallin on tarjottava riittävästi tavoittavuutta ja mainostajakysyntää rajoittamatta retailerin mahdollisuuksia kehittää omaa liiketoimintaansa.
Retail media teknologian valinta on strateginen päätös
Yksi kesän kiinnostavimmista teknologiavalinnoista oli Asdan päätös ottaa käyttöön Amazon Retail Ad Service. Asda on ensimmäinen Yhdysvaltojen ulkopuolinen retailer, joka hyödyntää Amazonin retail media teknologiaa omissa verkkokaupoissaan.
Lähde: Asda and Amazon retail media partnership
Ratkaisu antaa Asdalle mahdollisuuden nopeuttaa retail media tarjontansa kehittämistä valmiin teknologian, koneoppimista hyödyntävien ominaisuuksien sekä mainostajille tuttujen osto ja raportointityökalujen avulla. Päätös nostaa esiin yhden retail median keskeisimmistä strategisista kysymyksistä: millaisen teknologisen perustan retailer haluaa rakentaa liiketoimintansa tueksi ja kuinka paljon kokonaisuutta se haluaa hallita itse?
Asdan valinta ei ennakoi yhden teknologia alustan nousemista hallitsevaan asemaan. Retailerit voivat rakentaa teknologian itse, hankkia sen riippumattomalta retail mediaan erikoistuneelta toimittajalta tai ottaa sen käyttöön yhteistyössä suuren kansainvälisen mainosalustan kanssa. Jokaisella mallilla on omat etunsa, riippuvuutensa ja kaupalliset vaikutuksensa.
Valintaa ei kannata tehdä vain ominaisuuksien tai käyttöönoton nopeuden perusteella. Arvioitavia asioita ovat myös datan omistajuus, integraatioiden avoimuus, järjestelmän muokattavuus, eri kanavien orkestrointi sekä mahdollisuus kehittää omaa kaupallista mallia pitkällä aikavälillä.
Retail media alustan valinta ei ole pelkkä IT hankinta. Valittu alusta vaikuttaa suoraan siihen, kuinka retailer pystyy hyödyntämään first party dataansa, muodostamaan yleisöjä, hallitsemaan kampanjoita ja todentamaan mainonnan vaikutuksen. Teknologian on sovittava retailerin liiketoimintamalliin, ei päinvastoin.
Kesän tapahtumien perusteella retail media kuuluu nyt kaupan strategiseen ja kaupalliseen johtamiseen. Alustaa, dataa ja operointimallia koskevat ratkaisut vaikuttavat suoraan siihen, miten asiakasrajapintaa hallitaan ja uusia tulovirtoja rakennetaan.
Craneworksin näkökulmasta kehitys vahvistaa käsitystä siitä, että retailer tarvitsee teknologisen kokonaisuuden, joka tukee sen omaa liiketoimintamallia, datan hallintaa ja pitkäjänteistä kehittämistä. Markkinan nopea kasvu näkyy jo luvuissa, mutta vielä merkittävämpää on retail median siirtyminen osaksi kaupan varsinaista liiketoimintaa.
Jarno Rantala
Myynti ja markkinointijohtaja
Craneworks Oy Ltd
