Retail mediasta on tullut yksi markkinoinnin nopeimmin kasvavista alueista viime vuosien aikana. Investoinnit kasvavat nopeasti, uusia toimijoita tulee markkinaan jatkuvasti ja lähes jokainen media-alusta haluaa asemoitua osaksi tätä kehitystä. Samalla yksi keskeinen haaste on noussut esiin yhä selvemmin.
Käsitteen merkitys on alkanut hämärtyä.
Yhä useammin retail mediaksi kutsutaan ratkaisuja, joilla ei ole todellista yhteyttä siihen, mikä alun perin teki mallista ainutlaatuisen ja arvokkaan. First party dataan ja sen hyödyntämiseen markkinoinnin ytimessä.
Tämä ei ole pelkkä semanttinen ongelma. Kun retail median määritelmä venyy liikaa, myös odotukset ja lopulta tulokset vääristyvät. Yritykset saattavat investoida ratkaisuihin, joiden oletetaan tuottavan myyntiä ja mitattavaa liiketoimintahyötyä, vaikka todellisuudessa ne tarjoavat lähinnä näkyvyyttä ilman suoraa yhteyttä ostoihin.
Mistä retail mediassa oikeasti on kyse
Retail mediaa ei kannata tarkastella yksittäisenä kanavana tai formaattina. Se ei ole vain myymälänäyttö, verkkokaupan banneri tai digitaalinen ulkomainospinta. Sen ydin on toimintamallissa, joka yhdistää markkinoinnin suoraan ostokäyttäytymiseen.
Tämä malli rakentuu kolmen keskeisen peruspilarin varaan.
Ensimmäinen on läheisyys ostotilanteeseen. Retail mediassa viesti kohdataan ympäristössä, jossa kuluttaja on jo valmiiksi ostomoodissa. Tämä tekee siitä luonnostaan tehokkaamman kuin monet perinteiset kanavat, joissa huomio täytyy ensin rakentaa ennen kuin voidaan edes vaikuttaa päätökseen.
Toinen on asiakasymmärrys eli data. Retailerilla on käytössään tietoa, joka perustuu todellisiin tekoihin, ei pelkkiin signaaleihin tai oletuksiin. Tämä mahdollistaa huomattavasti tarkemman kohdentamisen ja relevantimman viestinnän.
Kolmas on kyky mitata todellisia ostoja. Retail mediassa ei tarvitse tyytyä välillisiin mittareihin, kuten klikkeihin tai näyttökertoihin. Sen sijaan voidaan tarkastella suoraan, mitä tapahtui myynnissä kampanjan seurauksena.
Kun data poistetaan tästä kokonaisuudesta, kaksi näistä kolmesta pilarista katoaa käytännössä kokonaan. Jäljelle jää kyllä näkyvyys ja mahdollisesti hyväkin huomioarvo, mutta ilman kykyä ymmärtää ja todentaa vaikutusta.
Miksi data on ratkaisevaa
Retailerin suurin kilpailuetu suhteessa muihin mediatoimijoihin on hyvin konkreettinen. He tietävät, mitä ihmiset oikeasti ostavat.
Tämä eroaa merkittävästi monista muista digimarkkinoinnin muodoista, joissa joudutaan tekemään johtopäätöksiä epäsuorien signaalien perusteella. Klikki ei ole osto. Sivun katselu ei ole osto. Kiinnostus ei ole osto.
Retail datassa kyse ei ole arvioista, vaan faktoista.
Tämä mahdollistaa huomattavasti kehittyneempiä käyttötapoja markkinoinnissa. Kohdentaminen voidaan rakentaa todellisen ostokäyttäytymisen ympärille. Voidaan esimerkiksi tavoittaa kuluttajia, jotka ostavat tietyn kategorian tuotteita säännöllisesti, tai tunnistaa ne, jotka ovat juuri siirtymässä uuteen ostovaiheeseen.
Lisäksi kampanjoita voidaan optimoida sen perusteella, mikä oikeasti kasvattaa myyntiä. Ei sen mukaan, mikä tuottaa eniten klikkejä tai halvimpia impressioita, vaan sen mukaan, mikä liikuttaa liiketoiminnan kannalta olennaisia mittareita.
Ehkä tärkein elementti on kuitenkin niin sanottu closed loop attribution. Kyky yhdistää altistus ja osto samaan datapisteeseen. Tämä mahdollistaa täysin uuden tason läpinäkyvyyden ja ymmärryksen siitä, mikä toimii ja mikä ei.
Missä markkina menee pieleen
Retail median kasvu on houkutellut markkinaan paljon uusia toimijoita ja ratkaisuja. Tämä on luonnollista ja osittain myös tervettä kehitystä. Samalla se on kuitenkin johtanut tilanteeseen, jossa lähes mikä tahansa retail-ympäristössä tapahtuva mainonta voidaan leimata retail mediaksi.
Monet nykyiset ratkaisut eivät kuitenkaan hyödynnä ostodataa lainkaan tai tekevät sen hyvin rajallisesti. Kohdentaminen perustuu ulkoisiin datalähteisiin, kolmannen osapuolen segmentteihin tai yleisiin demografisiin oletuksiin. Kampanjoiden optimointi tapahtuu näkyvyyden, klikkausten tai muiden välillisten mittareiden perusteella.
Tällöin menetetään juuri se elementti, joka tekee retail mediasta ainutlaatuisen.
On tärkeää korostaa, että nämä ratkaisut eivät ole huonoja. Ne voivat olla erittäin tehokkaita tietyissä käyttötarkoituksissa, kuten tunnettuuden rakentamisessa tai uusien yleisöjen tavoittamisessa. Ongelma syntyy silloin, kun niitä verrataan suoraan retail mediaan tai niille asetetaan samat odotukset.
Ilman yhteyttä ostodataan kyse ei ole retail mediasta alkuperäisessä merkityksessä, vaan mediasta retail-ympäristössä.
Retail media on datamalli, ei mediaformaatti
Yksi yleisimmistä väärinkäsityksistä liittyy siihen, että retail media nähdään ensisijaisesti näkyvyytenä tietyissä pinnoissa. Esimerkiksi myymälänäytöissä, verkkokaupan mainospaikoissa tai kauppakeskusten digitaalisissa ulkomainoksissa.
Todellisuudessa nämä ovat vain jakelukanavia.
Retail median ydin on siinä, miten dataa hyödynnetään koko prosessin läpi. Miten kohderyhmät muodostetaan, miten viestintä kohdennetaan ja ennen kaikkea, miten tuloksia mitataan ja optimoidaan.
Kun tämä näkökulma otetaan lähtökohdaksi, keskustelu siirtyy nopeasti pois formaateista ja kohti vaikuttavuutta. Kysymys ei ole enää siitä, missä mainos näkyy, vaan siitä, mitä se saa aikaan.
Tämä muuttaa myös sitä, miten markkinointia johdetaan. Päätökset eivät perustu pelkästään mediakustannuksiin tai tavoittavuuteen, vaan todelliseen liiketoiminnalliseen arvoon.
Kertauksena
- Retail media ei ole kanava.
- Se ei ole näyttö.
- Se ei ole formaatti.
Se on datamalli, joka yhdistää markkinoinnin suoraan ostokäyttäytymiseen ja liiketoiminnan tuloksiin.
Ilman dataa tämä yhteys katoaa. Ja kun yhteys katoaa, katoaa myös se, mikä tekee retail mediasta erityisen.
Siksi yksi yksinkertainen ajatus on hyvä pitää mielessä.
Ilman dataa retail media ei ole retail mediaa.
