Myymälän retail media on siirtynyt kokeiluista osaksi vähittäiskaupan liiketoimintaa. Yhä useampi kauppias investoi näyttöverkostoihin laajasti, ja retail media huomioidaan jo myymälöiden, konseptien ja teknologiainvestointien suunnitteluvaiheessa.
Samalla keskustelun painopiste on muuttunut. Verkoston suunnittelussa ei enää riitä arvioida, mihin näytöt sijoitetaan. Olennaisempaa on määritellä, mikä liiketoiminnallinen rooli kullakin näytöllä on ja miten rooli voidaan todentaa datan avulla.
Useimmissa myymälöissä sama näyttö palvelee useita tarkoituksia. Se voi näyttää ulkoisten mainostajien retail media -kampanjoita, tavarantoimittajien rahoittamia trade marketing -sisältöjä sekä kauppiaan omaa markkinointia. Vaikka nämä käyttötavat hyödyntävät samaa infrastruktuuria, niiden kaupallinen logiikka on erilainen. Niillä on eri tavoitteet, eri mittarit ja eri perusteet arvonmuodostukselle.
Tästä syystä koko näyttöverkoston käsitteleminen yhtenä inventaarina johtaa helposti tehottomaan hinnoitteluun. Parhaat sijainnit jäävät alihinnoitelluiksi, kun taas heikompien sijaintien arvoa saatetaan yliarvioida. Verkoston kehittämisen keskeinen tehtävä on tunnistaa, missä roolissa kukin näyttö tuottaa eniten arvoa.
Käytettävät menetelmät riippuvat siitä, missä kehitysvaiheessa verkosto on. Käytännössä voidaan erottaa kolme kypsyystasoa.
1. Verkoston rakentaminen alusta lähtien
Ensimmäisessä vaiheessa näyttöjä ei ole vielä asennettu. Retail media on tunnistettu strategiseksi liiketoiminnaksi, mutta verkosto on vasta suunnittelupöydällä.
Tässä tilanteessa huomio kohdistuu usein näkyvyyteen. Näytöt halutaan sijoittaa paikkoihin, joissa liikkuu paljon asiakkaita. Pelkkä näkyvyys ei kuitenkaan vielä määritä näytön kaupallista arvoa. Jos näyttöjen roolia ei määritellä jo suunnitteluvaiheessa, verkostoon syntyy helposti rakenteellisia ongelmia, joita joudutaan korjaamaan myöhemmin.
Koska yleisö- ja impression-dataa ei vielä ole, päätösten on perustuttava myymälän rakenteeseen, asiakasvirtoihin ja oletettuun käyttötilanteeseen.
Työ alkaa yleensä myymäläkierroksilla, joissa tavarantoimittajayhteistyö-, markkinointi- ja retail media -tiimit arvioivat yhdessä asiakkaan kulkureittejä ja eri sijaintien käyttötarkoituksia. Tätä voidaan täydentää asiakasvirran ja viipymän mallinnuksella hyödyntämällä esimerkiksi kassadataa, kävijälaskureita, kanta-asiakasdataa tai muuta olemassa olevaa liikennetietoa.
Lisäksi vertailu vastaaviin toteutuksiin auttaa arvioimaan, millaisia tuloksia eri näyttötyypit tyypillisesti tuottavat. Vertailun tulisi perustua ensisijaisesti myymälätyyppiin, näyttöympäristöön ja asiakaspolkuun, ei yksittäisiin esimerkkeihin.
Tässä vaiheessa voidaan tehdä myös näyttöjen alustava roolitus. Sisäänkäyntien ja pääkäytävien näytöt soveltuvat usein retail media -inventaariksi, koska ne tavoittavat suuren osan asiakkaista. Kategoria-alueiden ja päätyjen näytöt tukevat tyypillisesti tavarantoimittajien kampanjoita, koska ne sijaitsevat lähellä ostopäätöstä. Hyllyreunoilla, kassojen läheisyydessä tai henkilökunnan alueilla sijaitsevat näytöt palvelevat usein parhaiten kauppiaan omaa viestintää.
Roolitus ei ole pysyvä, mutta sillä on suuri merkitys. Se vaikuttaa siihen, millaista dataa verkostosta myöhemmin kertyy ja miten näyttöjen arvoa voidaan perustella.
2. Olemassa olevan näyttöverkoston kehittäminen retail media -verkostoksi
Useimmat kauppaketjut ovat tällä hetkellä tässä vaiheessa. Näyttöjä on jo käytössä, mutta ne on alun perin hankittu omaa markkinointia, tavarantoimittajayhteistyötä tai opastusta varten. Retail media on noussut liiketoiminnalliseksi tavoitteeksi vasta myöhemmin, eikä nykyinen verkosto välttämättä vastaa uusia tarpeita.
Tässä tilanteessa tärkein tehtävä on näyttöjen uudelleenarviointi.
Kun verkostoa rakennetaan alusta asti, päätökset perustuvat suunnitteluun ja oletuksiin. Olemassa olevassa verkostossa käytettävissä on jo todellista dataa asiakkaiden käyttäytymisestä. Tämä mahdollistaa näyttöjen roolin arvioimisen toteutuneen suorituskyvyn perusteella.
Keskeinen työkalu on anonymisoitu konenäkö -pohjainen yleisömittaus. Nykyaikaiset ratkaisut mittaavat näyttöjen tavoittavuutta, yleisörakennetta, viipymää ja huomioaikaa ilman henkilötunnistusta tai biometrisiä tunnisteita. Tuloksena saadaan näyttökohtainen kuva siitä, kuinka paljon yleisöä kukin sijainti todellisuudessa tavoittaa.
Jos käytettävissä on lisäksi eye tracking -tutkimuksia tai muuta huomiodataa, niitä voidaan hyödyntää tulkitsemaan paremmin, miten asiakkaat reagoivat sisältöihin eri ympäristöissä. Vertailu vastaaviin myymälätyyppeihin auttaa puolestaan arvioimaan, ovatko tulokset kilpailukykyisiä vai ainoastaan sisäisesti johdonmukaisia.
Tässä vaiheessa näyttöjen alkuperäinen käyttötarkoitus ei enää ratkaise niiden tulevaa roolia. Näyttö, joka on hankittu omaa markkinointia varten, voi osoittautua arvokkaaksi retail media -inventaariksi. Vastaavasti osa nykyisestä retail media -inventaarista voi tuottaa enemmän arvoa tavarantoimittajayhteistyössä kuin yleisessä mediakäytössä.
Tavoitteena ei ole lukita näyttöjä pysyviin kategorioihin. Tavoitteena on muodostaa yhteinen, dataan perustuva näkemys siitä, mitä kukin näyttö tuottaa ja miten sen kaupallinen arvo muodostuu.
3. Käytössä olevan retail media -verkoston optimointi
Kolmannessa vaiheessa retail media -verkosto on jo aktiivisessa käytössä. Kampanjoita myydään ja toteutetaan säännöllisesti, ja sekä retail media että tavarantoimittajayhteistyö hyödyntävät samaa infrastruktuuria.
Tällöin painopiste siirtyy verkoston rakenteesta sen suorituskykyyn.
Hyödyllinen viitekehys perustuu kolmeen mittaustasoon. Ensimmäinen taso on toimituksen todentaminen. Mainostajan on voitava varmistua siitä, että kampanja on toteutunut sovitusti oikeissa paikoissa ja oikeaan aikaan.
Toinen taso liittyy altistukseen ja tavoittavuuteen. Tarkastelun kohteena ovat yleisön määrä, koostumus, viipymä ja mahdollisuus nähdä sisältö.
Kolmas taso keskittyy liiketoiminnalliseen vaikutukseen. Tällöin arvioidaan median yhteyttä myyntiin, ostoskoriin, kanta-asiakasdataan ja muihin kaupallisiin tuloksiin.
Tasojen välillä on selkeä riippuvuus. Liiketoiminnallista vaikutusta on vaikea arvioida luotettavasti, jos kampanjan toteutumisesta tai tavoittavuudesta ei ole riittävän laadukasta perustietoa.
Optimointivaiheen tärkeimpiä menetelmiä ovat ennen ja jälkeen -vertailut. Niissä näyttöjen nykyinen suorituskyky mitataan, sijainteihin tai rooleihin tehdään valikoituja muutoksia ja vaikutukset analysoidaan uudelleen. Näin voidaan tunnistaa, mitkä sijoittelut, näyttötyypit ja käyttötarkoitukset tuottavat parhaat tulokset.
Tätä analyysiä täydentävät päivä- ja kellonaikakohtaiset yleisötarkastelut, demografinen profilointi, sisältöjen A/B-testaukset sekä yhteys myynti- ja kanta-asiakasdataan.
Optimointi ei useinkaan tarkoita näyttöjen fyysistä siirtämistä. Monissa tapauksissa suurempi vaikutus saavutetaan muuttamalla näyttöjen kaupallista roolia sen perusteella, mitä data osoittaa.
Näyttö, joka tavoittaa suuren yleisön mutta tuottaa heikon myyntivaikutuksen, voi soveltua paremmin laajan tavoittavuuden mediaksi. Näyttö, jonka vaikutus tietyn kategorian myyntiin on vahva, voi puolestaan olla arvokkaampi tavarantoimittajayhteistyössä kuin yleisessä retail media -käytössä.
Menetelmät kypsyystason mukaan
Johtopäätös
Näyttöverkoston arvo ei määräydy pelkästään näyttöjen määrän tai sijainnin perusteella. Arvo syntyy siitä, että jokaisella näytöllä on tarkoituksenmukainen rooli ja että roolia arvioidaan säännöllisesti datan perusteella.
Verkoston kypsyessä analyysimenetelmät kehittyvät. Alkuvaiheessa korostuvat rakenteellinen suunnittelu, asiakasvirrat ja vertailutieto. Olemassa olevassa verkostossa painopiste siirtyy todelliseen yleisödataan. Kypsässä verkostossa ratkaisevaa on kyky yhdistää mediatoteutus, tavoittavuus ja liiketoiminnallinen vaikutus.
Peruskysymys säilyy kuitenkin samana: mitä tehtävää kukin näyttö palvelee, ja tuottaako se siinä roolissa enemmän arvoa kuin vaihtoehtoisissa käyttötarkoituksissa?
Ne medialiiketoimintaan mukaan lähtevät kauppaketjut, jotka pystyvät vastaamaan tähän kysymykseen systemaattisesti, rakentavat myös kaupallisesti vahvimmat in-store retail media -verkostot.
