Vielä muutama vuosi sitten puhuttiin vain kaupparyhmien suljetuista retail media -ratkaisuista, mutta nyt markkina on murtautunut ulos näistä raameista. Uudet toimijat, uudet yleisöt ja avoimet verkostot muovaavat kokonaan uudenlaista pelikenttää niin retailereille, mainostajille kuin mediatoimistoille.
Retail media laajenee useaan suuntaan
Retail media on laajentunut jo globaalisti – ja Suomessa kehitys etenee nyt nopeasti. Vaikka globaalisti suurista online retail media .-toimijoista puhutaankin eniten, niin esimerkiksi Sainsbury’s ja Carrefour ovat onnistuneet rakentamaan monikanavaisia retail media -konsepteja, joissa on pystytty hyödyntämään sekä fyysiset että digitaaliset kanavat. Tämä ei kuitenkaan ole vain isojen kauppaketjujen peliä. Myös keskisuuret ja erikoistuneet toimijat ovat alkaneet nähdä potentiaalin, ja Suomessa on käynnissä useita avauksia, joissa uusia verkostoja rakennetaan esimerkiksi SuperParkin kaltaisessa, spesifin kuluttajakäyttäytymisen mahdollistavassa ympäristössä.
”Toimijoiden määrä on alkanut kasvaa koko ajan merkittävästi. Retail media parissa toimivien retailereiden määrä on räjähtänyt ja samalla toimijat on myös monipuolistuneet merkittävästi useille eri kuluttajaliiketoiminnan sektoreille” – Teemu Kurri
Retailerin käsite laajenee – commerce media tulee osaksi arkea
”Retailerin käsite laajenee ja sen myötä retail media avautuu jatkossa kaikille mainostajille, eli erityisesti myös niille, jotka eivät ole siellä retailerin hyllyssä myynnissä.” – Hannaleena Koskinen
Vaikka retail media ei ole enää olekaan vain kaupan tavarantoimittajien pelikenttä, se ei tarkoita, että perinteinen malli olisi katoamassa. Päinvastoin: kaupan mediat säilyvät, ja niiden rinnalle avautuu nyt tilaa myös muille toimijoille. Avoin retail media mahdollistaa näkyvyyden myös niille brändeille, jotka eivät ole retailerin valikoimassa, mutta joiden kohderyhmät liikkuvat samoissa ympäristöissä. Erityisesti Yhdysvalloissa puhutaan jo laajemmin commerce mediasta, jossa kaikenlaiset kuluttajaliiketoimintaa tekevät yritykset voivat hyödyntää retail mediaa.
Uudenlaiset yleisöt ja verkostot luovat mainostajalle mahdollisuuksia
Yksittäisten pienempien toimijoiden yleisöt eivät välttämättä ole yksin riittäviä mainostajalle, mutta kun nämä toimijat yhdistävät voimansa verkostoissa, mainostaja saa käyttöönsä esimerkiksi terveystietoisten, autoilevien tai matkailijoiden yleisöt valtakunnallisessa mittakaavassa. Avoimen retail media -verkoston rooli näiden välissä on organisoida mediamyynti, sekä tarjota työkalut datan hallintaan sekä yhteisen inventaarin luontiin.
Yhdessä pienemmätkin retail media -yritykset tavoittavat kuluttajien elämäntilanteen. ReTALEn yhteistyö SuperParkin kanssa on hyvä esimerkki siitä, miten uudenlaisten yleisöjen ja verkostojen yhdistäminen mahdollistaa mainostajien löytämisen, jotka sopivat luontevasti liikunnalliseen ja perhekeskeiseen ympäristöön.
Ei-endeeminen mainostaja pääsee mukaan nyt myös Suomessa
Ei-endeeminen mainostaja tarkoittaa brändiä, jonka tuotteet eivät ole kyseisen retail median valikoimassa, mutta joka hyödyntää sen kanavia tavoittaakseen oman kohderyhmänsä. Retail median murros avaa nyt paikan niille brändeille, joiden tuotteet eivät aiemmin ole olleet hyllyssä. eMarketerin tutkimuksen mukaan Yhdysvalloissa jo yli puolet merkittävistä ei-endeemisistä mainostajista on kokeillut retail mediaa. Suomessa tämä muutos on vasta alussa, mutta innostus hyödyntää retail media tässä kontekstissa on suurta sekä itse mainostajien, että mediatoimistojen parissa.
Suomi on monikanavaisen retail median edelläkävijä
Globaalisti tarkasteltuna retail media on ollut lähes näihin päiviin asti vahvasti online-vetoinen ilmiö, joka on saanut alkunsa Amazonista ja jatkunut ensin pääosin retailereiden omissa digitaalisissa kanavissa (ns. onsite) jas levinnyt sitten kolmansien osapuolten medioihin (offsite). Suomessa kehitys on kulkenut omaa polkuaan: meillä on panostettu digitaalisen kivijalkamedian hyödyntämiseen jo hyvin varhaisessa vaiheessa, mikä on tehnyt Suomesta monikanavaisen retail median edelläkävijän.
”Syy tähän on varmastikin pitkälti se, ettei verkkokauppa ole Suomessa ollut ollenkaan niin dominoiva kanava.” – Hannaleena Koskinen
Retail median tulevaisuus: avoin, monikanavainen, verkostomainen
Retail median tulevaisuus rakentuu avoimuuden, monikanavaisuuden ja verkostomaisuuden varaan. Tässä kehityksessä voittavat kaikki osapuolet:
- Kuluttaja, joka saa entistä relevantimpia viestejä oikeassa hetkessä.
- Mainostaja, joka saa käyttöönsä uusia kanavia ja kohderyhmiä.
- Retail media -verkostot, jotka pystyvät tarjoamaan parempaa tavoittavuutta ja kaupallistamaan asiakaskohtaamiset tehokkaammin.
---
Katso alta kokonaisuudessaan Teemun ja Hannaleenan esitys iAB:n webinaarissa.
---
Kirjoittanut Hannaleena Koskinen, Chief Commercial Officer, ReTALE by Aller Media Nordics ja Teemu Kurri, Co-Founder & Chief Growth Officer at Doohlabs & Chairman of the board at Craneworks
Kirjoitus on alunperin julkaistu ReTALE:n blogissa.
