Huhtikuun alussa 2026 Suomessa tapahtui jotain, joka ansaitsee kaikkien retail median ja commerce median sekä niitä tukevan infrastruktuurin parissa työskentelevien huomion. Tokmanni — Suomen suurin halpakauppaketju, yli 370 myymälää Pohjoismaissa ja yli miljoona viikoittaista kävijää — avasi myymäläverkostonsa digitaaliset näytöt ohjelmallisen ostamisen piiriin. Mediatoimistot voivat nyt ostaa Tokmannin myymäläinventaaria samoilla työkaluilla ja prosesseilla, joita ne käyttävät muissa digikanavissa.
Ratkaisun toteutti ReTALE — avoimen retail media -verkoston operoija ja kumppanimme verkostojen rakentamisessa Pohjoismaissa — yhdessä Tokmannin ja IPG Mediabrandsin kanssa. Kokonaisuus toimii sisaryrityksemme Doohlabsin alustalla, joka yhdistää retailerin näyttöinventaarin ohjelmallisiin markkinapaikkoihin ja mahdollistaa yleisöpohjaisen ostamisen myymälä- ja näyttötasolle asti. Craneworks rakentaa liiketoimintakriittiset verkostot myymälöihin.
Tässä virstanpylväässä olennaista ei ole pelkästään ohjelmallisen ostamisen onnistuminen. Merkittävää on kolmen elementin yhtäaikainen yhdistyminen: avoin retail tai commerce media -verkosto, myymäläympäristön retail media ja ohjelmallinen mainonnan ostaminen. Näiden elementtien yhdistäminen on kansainvälisestikin tarkastellen harvinaista — ja on perusteltua sanoa, että ReTALE, Doohlabs ja Craneworks ovat ensimmäisten joukossa tuoneet kaikki kolme yhtä aikaa tuotantoon.
Avoin commerce media -verkosto + myymäläympäristön retail media + ohjelmallinen ostaminen — kaikki yhdessä, tuotannossa. Tämä on se yhdistelmä, josta alalla on puhuttu vuosia, mutta joka harvoin toteutuu käytännössä.
Avoin commerce media -verkosto — miksi sillä on merkitystä
Suurin osa nykyisistä retail media -verkostoista rakentuu yksittäisen retailerin ympärille: yksi ketju, yksi myyntiorganisaatio, yksi inventaari, yksi kaupallinen malli. Toimiva ratkaisu, mutta skaalautuvuudeltaan rajallinen. Mainostajan näkökulmasta tämä tarkoittaa useiden erillisten kumppanuuksien hallintaa tavoittaakseen haluamansa yleisön. Retailerille se tarkoittaa koko myynnin, teknologian, operaatioiden ja datakyvykkyyksien rakentamista yksin.
Avoin commerce media -verkosto kääntää tämän mallin. Se kokoaa yhteen useita retailereita — sekä muita kuluttajaliiketoimintoja, joilla on arvokkaita yleisöjä eri vertikaaleista — yhteisen kaupallisen ja teknologisen kehyksen alle. Sen sijaan että jokainen rakentaa oman verkostonsa alusta asti, toimijat liittyvät ekosysteemiin, jossa myynti, alusta, mittaaminen ja mainostajasuhteet ovat jo valmiina.
ReTALE edustaa juuri tätä mallia: alusta alkaen useille toimijoille ja erilaisten kulutustottumusten ympärille kehitetty monikanavainen verkosto. ReTALEen liiketoiminta on malliesimerkki operointimallista, jossa verkosto on aidosti avoin eikä sidottu yksittäiseen kaupan alan toimijaan. Juuri tämä avoimuus ajaa voimakkaasti eteenpäin Tokmannin kaltaisia ohjelmallisia avauksia — onnistunut skaalaus avoimessa verkostossa edellyttää pitkälle vietyä automaatiota ja jaettua infrastruktuuria.
Doohlabsin ja Craneworksin rooli — myymälät osaksi retail mediaa
Craneworks, Doohlabs ja ReTALE ovat rakentaneet tätä kokonaisuutta yhdessä jo pidemmän aikaa. ReTALE vastaa kaupallisesta kerroksesta: myynti, tuotteistus, hinnoittelu, asiakassuhteet ja kampanjahallinta. Doohlabs puolestaan tarjoaa alustan, joka mahdollistaa kokonaisuuden toiminnan — erityisesti myymäläympäristön retail median osalta, joka on sekä ydinosaamistamme että useimmille kaupan alan toimijoille arvokkain yksittäinen kanava. Craneworks rakentaa verkostot ja organisoi niiden edellyttämät tuki- ja ylläpitopalvelut.
Tätä kokonaisuutta olemme sisaryrityksemme Doohlabsin kanssa rakentaneet käsi kädessä vuodesta 2019. Ohjelmistoalusta tukee kaikkia kolmea in-store retail median keskeistä mediamyyntimallia — suora myynti itse tai ulkoistetusti, itsepalvelut brändeille ja mediatoimistoille sekä yhteyksien luominen ohjelmallisille alustoille — ja tekee sen myymälä- ja näyttötason tarkkuudella.
Ohjelmallinen ostaminen on yksi vaihtoehto, ei määränpää
Tokmannin lanseeraus on merkittävä — ei siksi, että ohjelmallinen ostaminen korvaisi muut ostomallit, vaan siksi, että se osoittaa sen olevan toimiva osa kokonaisuutta. On olennaista ymmärtää, että se ei ole päätepiste vaan yksi kaista kolmikaistaisella tiellä.
Kaikki kolme mallia elävät rinnakkain. Lähitulevaisuudessa suoramyynti ja itsepalvelut tuottavat valtaosan liikevaihdosta, kun taas ohjelmallinen ostaminen täydentää ja laajentaa kokonaisuutta. Voittajia ovat ne toimijat, jotka rakentavat alustan tukemaan kaikkia kolmea alusta alkaen — kuten ReTALE, Doohlabs ja Craneworks ovat tehneet.
Avoin verkosto on tulevaisuuden malli
Tämän julkaisun ainoa uutinen ei siis ole vain ole se, että Tokmanni avasi kanavan ohjelmallisille ostoille. Merkitys on myös siinä, että avoin commerce media -verkosto operoi nyt myymälämediaa ohjelmallisen ostamisen mallilla tuotannossa — yhdistelmä, josta alalla on puhuttu pitkään, mutta mikä harvoin toteutuu käytännössä.
