Osa toimialasta on tottunut käsittelemään myymälöiden retail mediaa näyttöbisneksenä datan sijaan. Inventaaria myydään kävijämäärien ja sijainnin perusteella. Joskus lasketaan impressiot. Kampanjat pyörivät. Mutta asiakasymmärrys, jonka pitäisi ohjata kaikkea — kaupan ainutlaatuinen data — on usein täysin irrallaan retail median operoinnista.
Tämän täytyy muuttua. Retail mediaan vakavasti investoivat brändit alkavat vaatia kohdennuskyvykkyyksiä, joita vain kaupan data voi tarjota. Verkostot, jotka pystyvät vastaamaan näihin haasteisiin, kasvavat. Ne, jotka eivät pysty, joutuvat kamppailemaan perustellakseen, miksi mainostajien ylipäätään pitäisi osoittaa heille retail media -budjettiaan.
Oppeja edelläkävijöiltä
Doohlabs on lähtöisin Suomesta. Suomessa vähittäiskaupan asiakastiedon arvo on ollut itsestään selvä jo pitkään. Kaksi suurta päivittäistavarakauppaketjua hallitsee markkinaa noin 80 prosentin yhteisellä osuudella — molemmilla on perusteelliset, pitkäikäiset kanta-asiakasohjelmat. Nämä kauppaketjut olivat myös maailman ensimmäisten joukossa monetisoimassa myymäläyleisöjä, vuosia ennen kuin muut markkinat heräsivät asiaan ja jo ennen kuin toimiala oli edes sopinut, miksi tätä nyt retail mediana tunnettua ilmiötä kutsutaan. Kun me Doohlabsissa rakensimme alustaamme, yleisöjen luomisen kytkeminen transaktiodataan oli ilmiselvä lähtökohta. Tietysti näitä datapisteitä käytettäisiin. Miksi ei?
Kun sitten enismmäisinä toimintavuosinamme tapasimme maailmalla isoja ketjuja, törmäsimme johonkin, mitä emme odottaneet. Kauppaketju toisensa jälkeen ilmoitti, että heillä ei ole tällaista dataa. Meille tämä oli aidosti vaikea ymmärtää, ja kesti hetken ennen kuin tajusimme, mitä oikeasti tapahtui.
Tässä oli käynnissä kaksi samanaikaista ajatuskulkua. Ensinnäkin monet ketjut eivät ymmärtäneet, että in-store retail media ei vaadi yksilötason ostajadataa — joten he olettivat kysymyksen olevan paljon monimutkaisempi ja delikaatimpi kuin se todellisuudessa on. Toiseksi sisäinen keskustelu liiketoiminnan kehittäjien ja data- tai lakitiimien välillä oli usein yksinkertaisesti jäänyt käymättä. Datan arvoa ei oltu tehty näkyväksi oikeille tahoille.
Kun ketjut alkoivat ymmärtää, minkälaista dataa oikeasti tarvitaan, kaikki muuttui.
Mitä 1st party data oikeasti on — ja mitä se ei ole
Tämä kysymys kannattaa selventää, sillä hämmennys tämän asian äärellä on yksi tärkeimmistä syistä, jotka hidastavat kaupan alan toimijoita retail media -liiketoiminnan käynniostämisessä.
In-store retail media ei käytä henkilökohtaista ostajadataa. Mainostajat eivät koskaan näe yksilöllisiä ostoshistorioita tai asiakasprofiileja. Mitään asiakastietoa ei paljasteta, siirretä tai jaeta kolmannelle osapuolelle. Oma alustamme käyttää aggregoitua dataa —kuten tietyn tuotekategorian parhaita myyntiaikoja kussakin myymälässä tai mitkä asiakassegmentit tai ostajaryhmät ovat aktiivisimpia tietyssä myymäläketjussa, tietyissä lokaatioissa, tiettynä ajankohtana.
Kyse on transaktioista johdetusta käyttäytymisdatasta. Se kertoo merkityksellisen tarinan ostajien käyttäytymisestä paljastamatta koskaan, keitä he ovat. Kun kauppiaiden tietoturvatiimit ymmärtävät tämän, keskustelu siirtyy "voimmeko tehdä tämän?" -kysymyksestä kohti "mikä on arvokkain data tai datojen yhdistelmä, jota voimme käyttää liiketoimintamme apuna.
Yleisöt, joita kukaan muu ei pysty rakentamaan
Tehokas retail media rakentuu jäsennellylle asiakasymmärrykselle: keitä asiakkaat ovat, miten he käyttäytyvät ja mitä he ostavat. Yleisöjen rakentamisen ei pidä perustua pelkästään yleisiin demografisiin tietoihin — sen täytyy pohjautua todelliseen ostokäyttäytymiseen ja kanta-asiakastietoon yhdistettynä myymälän kontekstuaalisiin signaaleihin.
Perustasolla voidaan tunnistaa parhaiten myyvät ajat kullekin tuotekategorialle myymäläkohtaisesti. Tämä jo yksinään antaa mainostajille jotain aidosti hyödyllistä. Lisää demografiat kanta-asiakastiedoista tai asiakasymmärryksestä, ja kuva tarkentuu. Lisää vielä kerros todellista ostokäyttäytymistä — esim. kategorian vakio-ostajat, jotka eivät ole reagoineet viimeisimpään kampanjaan, tai asiakkaat, jotka valitsevat johdonmukaisesti premium-tuotteen yhdessä kategoriassa ja private labelin toisessa — niin tarjoat mainostajille jotain, mitä mikään muu mediakanava ei pysty lähellekään replikoimaan.
Kun näytöt sijoitetaan jokaisen tuotekategorian hyllyn päähän, viimeinen pala loksahtaa paikoilleen. Oikea yleisö, oikealla hetkellä, näkee brändin viestin täsmälleen siinä kohdassa, jossa ostopäätös tehdään. Tässä piilee myymälän retail median todellinen magia. Ei näytöissä itsessään. Ei edes datassa yksinään. Vaan niiden yhdistelmässä.
Hannaleena Koskinen — kumppanimme ReTALEn kautta — Aller Media Nordicin Senior Vice President ja retail median globaali pioneeri, tiivistää sen hyvin:
Retail mediassa ainutlaatuinen first-party data on median omistajan kaikkein merkittävin voimavara, sillä se auttaa kauppiaita ymmärtämään asiakkaidensa käyttäytymistä ja rakentamaan erittäin relevantteja yleisöjä mainostajille. Brändeille ja mainostajille data avaa myös useita mahdollisuuksia testata, optimoida ja oppia — ei ainoastaan markkinoinnin optimoimisessa, vaan myös esimerkiksi uusien tuotteiden ja palveluiden kohderyhmien validoinnissa. Ja on tärkeää huomata, että retail media on ainoa media, jossa mainonnan vaikutusta myyntiin ja asiakkaisiin voi tosiasiallisesti seurata suoraan.
Tämä viimeksi mainittu tekijä ansaitsee tulla nostetuksi vahvasti esille. Retail media on ainoa kanava, jossa mainosaltistuksen ja todellisen ostokäyttäytymisen välinen yhteys voidaan oikeasti todistaa, kaupan datalla. Tämä ei ole pieni operatiivinen retail median yksityiskohta. Se on koko toimialan merkittävä arvolupaus.
Tarvittu data on jo olemassa, sitä ei tarvitse luoda
Yksi jatkuvasti pintaan nouseva väärinkäsitys on ajatus siitä, että kauppiaiden täytyy rakentaa lisää datainfrastruktuuria ennen kuin he voivat käynnistää vakavasti otettavan retail media -bisneksen. Konenäköä. Myymälöihin sijoitettavia antureita. Vaatimusten lista voi kasvaa niin pitkäksi, että siitä tulee syy lykätä liiketoiminnan kynnistämistä loputtomasti.
Todellisuus on paljon suoraviivaisempi. Kaikilla suurilla kuluttajaliiketoiminnassa toimivilla kauppaketjuilla on jo tarvittava data, joka tarvitaan retail media -bisneksen käynnistämiseen. Tämä first-party data — rakennettu todellisille asiakassuhteille ja transaktiohistorialle — on yleisöjen luomiseen merkittävästi parempi lähde kuin mikään ulkoisista lähteistä saatavilla oleva datasetti. Teknologiat kuten konenäkö tai erilaiset anturit voivat lisätä liiketoiminnanarvoa tietyissä käyttötapauksissa, erityisesti mittauksessa, attribuution ymmärtämisessä ja raportoinnissa. Ne tulee kuitenkin nähdä retail media -liiketoiminnan tehostajina, ei sen edellytyksinä.
Ydinvoimavara on jo olemassa. Ratkaisevaa on sen aktivoiminen.
Toimialan tulee olla rehellinen tässä asiassa
Retail media on kasvanut hämmästyttävän nopeasti. Mutta alan merkittävimmät toimijat myöntävät, että merkittävä osa siitä, mitä myydään retail media -nimikkeen alla, ei hyödynnä sitä, mikä tekee retail mediasta erityisen.
Ilman transaktiodataa rakennetut verkostot myyvät sijiantiin perustuvaa mainontaa. Läheisyydessä tuotekategorian hyllylle on todellista arvoa. Mutta yksin se ei takaa samaa arvolupausta kuin aito asiakasymmärrys -pohjainen verkosto, eikä se ansaitse pitkällä aikavälillä samanlaisia investointeja tai mainostajien huomiota. Brändiyhteistyökumppanit oppivat yhä paremmin erottamaan nämä toisistaan, ja he alkavat esittää kysymyksiä, jotka paljastavat eron erilaisten retail media -toimijoiden välillä.
Mitä asiakassegmenttiä tavoiteltiin? Miten kampanja suoriutui kategorian ostajissa verrattuna tyypillisiin ei-ostajiin? Mitä tapahtui kassalla? Nämä eivät ole kohtuuttomia kysymyksiä myymälöiden retail mediassa. Ne ovat peruskysymyksiä, joihin first-party datan pitäisi pystyä vastaamaan — ja verkostot, jotka eivät pysty vastaamaan niihin, tulevat tulevaisuudessa yhä enemmän kamppailemaan pitääkseen kiinni mainostajien budjeteista.
Organisaation valmiusaste
Todellinen haaste tässä yleensä on organisaation sisäinen, ei tekninen. Data on jo olemassa. Alustat datan aktivoimiseen ovat olemassa. Puuttuu vain yhdessä sovitut toimintatavat.
Ylimmän johdon vakuuttaminen vaatii liiketoiminnallisen perustan selkeää esittämistä: data on strateginen voimavara, jolla on suorat tuottovaikutukset, ja sen pitäminen irrallaan retail media-toiminnasta tarkoittaa rahan jättämistä pöydälle. Tietoturvatiimin ottaminen mukaan varhaisessa vaiheessa ei ole valinnaista — mutta sen pitäisi olla suoraviivainen keskustelu, kun he ymmärtävät, että varsinainen asiakasdata ei tässä mallissa koskaan paljastu vaan se pysyy tiukasti heidän omassa hallinnassaan.
Jokainen kauppaketju, riippumatta nykyisestä datavalmiudestaan, voi alkaa rakentaa myymälän retail media -liiketoimintaansa nyt heti. Ei tarvita täydellistä datainfrastruktuuria ensimmäisestä päivästä alkaen. Aloitetaan sillä mitä ensivaiheessa on hyödynnettävissä, todisetaan arvo aina jokaisella tasolla ja rakennat liiketoimintaa entistä vakaammalle pohjalle.
Ratkaisevaa on tehdä aikomus selväksi, saada oikeat ihmiset yhteisymmärrykseen ja valita platform ja kumppanit, jotka pystyvät auttamaan sinua realisoimaan arvon, joka istuu jo valmiina järjestelmissäsi.
Monikanavainen retail media
On toinenkin syy, miksi first-party data on niin tärkeä — ja se ulottuu myymälässä tapahtuvaa retail mediaa pidemmälle.
Retail media on yhä enemmän monikanavaista toimintaa. Myymälänäytöt ovat useimmille kauppiaille liiketoiminnan ydin, erityisesti niille, joiden asiakaskunta asioi pääasiassa fyysisissä kaupoissa. Mutta mainostajat haluavat tavoittaa samat asiakkaat myös muissa kosketuspisteissä — digitaalisissa kanavissa, audioverkostossa, ohjelmallisten alustojen kautta, CRM:n eri kosketuspisteissä. Store in the Core -strategia, jota olemme Doohlabsissa kehittäneet monien asiakkaidemme kanssa jo vuosien ajan, on rakennettu juuri tämän ympärille: myymälä perustana, muut kanavat kytkettyinä tiiviisti sen ympärille.
First-party data on se, mikä tekee tästä yhteydestä todellisen. Suuri kauppaketju, jolla on asianmukaisesti retail median käyttöön aktivoitu asiakasdata, voi tarjota mainostajille aitoa jatkuvuutta — sama yleisö tavoitetaan vaikkapa myymälässä ja eri digitaalisten kanavien kautta. Ilman dataa monikanavainen retail media olisi vain kokoelma erikseen hallittuja inventaarilähteiltä.
Tulevaisuuden näkymät
Retail median kypsyessä mainostajat tulevat yhä tietoisemmiksi siitä, mitä he oikeasti ostavat. Parhaat brändiyhteistyökumppanit eivät enää tyydy pelkkään peittoon ja impressioihin — he haluavat todelliseen ostokäyttäytymiseen pohjautuvia yleisöjä, ja he alkavat tehdä tästä mediainvestointinsa ehdon. Ketjut, jotka pystyvät tarjoamaan tämän, ovat hyvin erilaisessa asemassa kuin ne, jotka eivät siihen pysty. Ja tilanne vaikeutuu näille yrityksille vuosi vuodelta hankalammaksi.
Kauppaketjut, jotka oivaltavat asiakasymmärryksensä merkittävänä voimavarana, ovat niitä, jotka houkuttelevat pitkäaikaisia brändi-investointeja, rakentavat kestävää kilpailuetua ja määrittelevät, miltä in-store retail media parhaimmillaan näyttää. Data on jo olemassa. Mahdollisuudet sen hyödyntämiseen merkittävänä kilpailuetuna ovat vielä hyödynnettävissä. Ennen pitkää kuitenkin ne ketjut jotka eivät niin tee, tulevat jäämään jälkeemn.
---
Doohlabs on Suomessa kehitetty in-store retail media -alusta, joka auttaa kauppaketjuja muokkaamaan asiakasymmärryksensä sellaisiksi yleisöiksi, joita mainostajat haluavat ostaa. Lue lisää osoitteessa doohlabs.com.
