Pidän kaupallisen vastuun määrittelyä yhtenä in-store retail median tärkeimmistä lähtökohdista. Teknologian ja datan lisäksi on päätettävä, mitä mainostajille tarjotaan, miten lupaukset toteutetaan myymälöissä ja miten in-store retail media kytkeytyy kaupan muuhun markkinointiin ja laajempaan commerce media -tekemiseen.
Työhön osallistuvat kaupan johto, markkinointi, kategoriavastaavat, mediamyynti ja IT. Jokaisella on oma tehtävänsä, mutta samalla pitää olla selvää, kuka ratkaisee eri tavoitteiden väliset ristiriidat.
Mitä in-store retail medialla tavoitellaan?
Kauppa voi tavoitella mediamyynnistä uusia tuloja, kategoriavastaava tuoteryhmän myynnin kasvua ja mainostaja asiakkaiden huomiota. Markkinoinnin tehtävänä on huolehtia siitä, että viestintä sopii kaupan brändiin.
Hyvin toteutettu in-store retail media voi samalla parantaa asiakaskokemusta tarjoamalla oikea-aikaista, relevanttia ja ostopäätöstä helpottavaa sisältöä. Myymälässä kampanjoiden pitää toimia luontevana osana ostoympäristöä ja henkilökunnan arkea.
Tavoitteiden yhteensovittaminen vaatii käytännön päätöksiä. Kuinka paljon näkyvyyttä varataan kaupan omalle viestinnälle? Millaisille mainostajille verkosto avataan – vain tavarantoimittajille vai myös muille brändeille? Miten mediamyynti sovitetaan yhteen tavarantoimittajayhteistyön kanssa?
Näistä asioista kannattaa sopia ennen myynnin käynnistämistä. Samalla voidaan arvioida, millaista osaamista tarvitaan omassa organisaatiossa ja mitä hankitaan kumppaneilta.
Kuten kirjoitimme aiemmin Aleksi Rautakorven kanssa artikkelissa In-store retail media siirtyy kokeiluista käytännön toteutukseen Pohjoismaissa, in-store retail media on siirtymässä piloteista kohti jatkuvaa ja skaalautuvaa liiketoimintaa. Samalla myös kaupallisen johtamisen merkitys kasvaa.
Kaupallinen vastuu näkyy arjen päätöksissä
Ajatellaan tilannetta, jossa mainostaja haluaa näkyvyyttä tuoteryhmän läheisyydessä samaan aikaan, kun kauppa toteuttaa siinä oman kampanjansa. Molemmilla voi olla perusteltu kaupallinen tavoite. Kuka päättää näkyvyyden jakamisesta?
Vastaavia ratkaisuja tarvitaan hinnoittelussa, sisältöjen hyväksynnässä ja aikataulutuksessa. Myös poikkeustilanteisiin pitää varautua: miten toimitaan, jos mainostettava tuote loppuu tai sovittu mainonta jää osittain toteutumatta?
Selkeät pelisäännöt auttavat myyntiä tekemään tarjouksia, jotka voidaan myös toteuttaa käytännössä. Ne antavat kumppaneille mahdollisuuden hoitaa oman osuutensa ilman, että jokainen päätös vaatii erillisen neuvottelun.
Kaupallisen vastuuhenkilön ei tarvitse hoitaa kaikkea itse. Teknologia, sisältötuotanto ja mediamyynti voivat olla eri kumppanien vastuulla. Hänen tehtävänään on ohjata yhteistyötä, varmistaa yhteiset tavoitteet ja huolehtia siitä, että työnjako on kaikille selvä. Hänellä pitää olla myös valtuudet ratkaista kysymykset, joihin yhteiset pelisäännöt eivät anna vastausta.
Ostamisen helppous edellyttää selkeää työnjakoa
Mainostajan pitää tietää, mitä hän ostaa, missä mainonta näkyy, millaisia aineistoja tarvitaan ja mitä kampanjasta raportoidaan. Myös hinnoittelun ja aikataulujen on oltava selkeitä.
Tämä edellyttää sovittua työnjakoa mainostilan saatavuuden varmistamisesta aineistojen tarkistukseen, kampanjan käynnistämiseen ja asiakasyhteydenpitoon.
In-store retail media vaatii myös myymälän tuntemista. Näytön sijainti, sisällön luettavuus, tuotteiden saatavuus ja muu viestintä vaikuttavat siihen, millaisia toteutuksia kannattaa tarjota. Nämä asiat pitää ottaa huomioon jo myyntivaiheessa.
Kun työnkulku on selvä, myös teknologian arviointi helpottuu. Tiedetään, mitä ohjelmiston pitää tukea, mitä voidaan automatisoida ja missä tarvitaan ihmisen päätös.
Mittaamisen lupaukset on määriteltävä etukäteen
Myynnin on tiedettävä, mitä kampanjan tuloksista voidaan luvata asiakkaalle. Ennen kampanjaa pitää sopia, mitä tavoitellaan ja millä tiedoilla onnistumista arvioidaan. Lupausten on vastattava sitä, mitä käytettävissä olevalla datalla ja menetelmillä voidaan osoittaa.
Mainonnan toteutuminen, arvioitu tavoittavuus ja kampanjan aikainen myynnin kehitys kertovat eri asioista. Mainonnan aiheuttaman lisämyynnin arviointi edellyttää myös arviota siitä, miten myynti olisi kehittynyt ilman kampanjaa.
Asiakkaalle on kerrottava etukäteen, mitä raportti sisältää ja millaisia johtopäätöksiä siitä voidaan tehdä. Tulosten läpikäynti kuuluu kaupalliseen työhön: niiden perusteella suunnitellaan seuraavaa kampanjaa ja sovitaan tarvittavista muutoksista.
Kaupan johdon kannattaa nimetä kaupallinen vastuuhenkilö jo suunnitteluvaiheessa ja sopia samalla hänen päätösvallastaan. Kuka päättää hinnoittelusta, kuka ratkaisee näkyvyyden ristiriidat ja kuka vastaa mainostajalle annetuista lupauksista?
Kun näihin kysymyksiin on selkeät vastaukset, myös myynnillä, myymälöillä ja kumppaneilla on yhteinen perusta tehdä työnsä. Silloin in-store retail mediaa voidaan rakentaa yksittäisten kampanjoiden sijaan johdonmukaiseksi, skaalautuvaksi osaksi kaupan liiketoimintaa.
