In-store retail media ei ole ollut enää pitkään aikaan monelle kaupan alan toimijalle aikaan mikään sivuprojekti. Siitä on tullut strateginen prioriteetti ketjuille ympäri maailmaa. Mainostajat odottavat nyt oletusarvoisesti closed-loop-mittausta ja yleisötason kohdennusta. Amerikkalaiset jättiläiset kuten Kroger ja Albertsons rakentavat nyt aggressiivisesti omia myymälänäyttöverkostojaan, kun taas omat kotimaiset toimijamme, Tesco sekä monet eurooppalaiset toimijat ovat tehneet tätä jo vuosia.
Silti lähes jokaisen in-store retail media -verkoston taustalla pyörii edelleen tiedosto nimeltä: inventory_master_v17_FINAL_FINAL.xlsx
Aikaisemmin tällainen tiedosto oli lähinnä tuottavuusongelma. Nyt siitä on tullut kaupallinen ongelma. Ja tietenkään Excel ei ole edes ongelmien ydinsyy.
Excel on oire
Kun in-store retail media -verkostoja hallitaan Excelillä, kyse ei yleensä ole laiskuudesta tai budjeteista. Kyse on siitä, mitä järjestelmien alla oikeasti on.
Useimpien verkostojen operatiivinen kerros on rakentunut kolmesta historiallisesta kerrostumasta — eikä mikään niistä ole alun perin suunniteltu retail mediaa varten.
Ensimmäinen kerrostuma on perinteinen digital signage -järjestelmä. Sen tehtävä oli aikanaan yksinkertainen: hallita soittolistoja ja työntää sisältöä ruuduille. Tällainen järjestelmä osaa kertoa, mitä ruudulla pyörii klo 16.17 myymälässä numero 412. Mutta se ei osaa kertoa reaaliaikaisesti, kuinka täynnä verkosto on, missä yleisösegmenteissä kapasiteetti alkaa loppua tai mitä ensi tiistaiksi voidaan oikeasti luvata mainostajalle.
Toinen kerrostuma syntyy siitä, että retail media -strategia päivitettiin ilman että operatiivista alustaa päivitettiin mukana. Samat näytöt, jotka ennen pyörittivät omia kampanjoita, yrittävät nyt toimia yleisöihin perustuvan mainonnan alustana maksaville mainostajille — vaikka järjestelmä niiden alla perustuu edelleen vain soittolistoihin.
Kolmas kerrostuma on Excel. Kun digital signage-järjestelmä ei pysty vastaamaan kaupallisiin kysymyksiin eikä korvaavaa järjestelmää ole rakennettu, mediaplanner tukeutuu tauiluikoihinsa. Excel ei oikeasti ratkaise ongelmaa, mutta ainakin sen avulla voidaan ylläpitää tunnetta siitä, että joku hallitsee kokonaisuutta.
Sama malli toistuu riippumatta siitä, pyörittääkö verkostoa retailerin oma retail media -tiimi vai ulkoinen media sales -kumppani. Useimmat operaattorit eivät oikeasti tiedä tarkasti, kuinka täynnä heidän inventaarinsa on — eikä heillä ole kunnollista näkyvyyttä siihen, mitä pitäisi myydä, mille yleisölle ja missä hetkessä.
Mitä tämä kaikki maksaa?
Ongelma näkyy monella tavalla — ja jokaisella tavalla on oma hintalappunsa.
Myyntitiimi myy vähemmän kuin mitä oikeasti voitaisiin myydä. Kun taulukko ei anna varmaa kuvaa täyttötilanteesta, tiimi alkaa varmuuden vuoksi hylätä diilejä jotta jokainen mainostaja saa sen mitä ollaan luvattukin. Lopputuloksena myyntiä jää tekemättä — vain kuvitellun niukkuuden vuoksi.
Myyntitiimi tekee lupauksia, joita ei aina pysty kunnolla pitämään. Kategoria myydään vahingossa liian täyteen verkoston eri osissa osassa, päällekkäisyydet huomataan vasta jälkikäteen ja kampanja alisuoriutuu.
Maanantaiaamuna tiimi toimii sokkona. Mitä verkostossa tapahtuu? Mitkä mainostajat kilpailevat samoista yleisöistä? Missä verkoston osissa olisi kapasiteettia viime hetken myyntikampanjalle? Jos vastaukset edellä oleviin kysymyksiin vaatii kokouksen ja kaksi analyytikkoa, verkostoa johdetaan reaktiivisesti.
Ja lopulta kaikkein tärkein asia: myyntiorganisaatio ei pysty noudattamaan sitä strategiaa, johon se on toiminnan suunnittelussa sitoutunut. Myyntiorganisaatio on toiminnassaan linjannut, että in-store retail mediaa johdetaan oikeana mediabisneksenä: tarjotaan mainostajille kysyntään vastaavia yleisöjä ja mielenkiintoisia dataan perustuvia mediatuotteita.
Excel romahtaa siinä hetkessä, kun tuo liiketoiminta alkaa oikeasti tapahtua. Se ei pysty mallintamaan yleisöjen päällekkäisyyttä, eikä vaikkapa ratkaisemaan tilannetta, jossa oma markkinointi, tavarantoimittajayhteistyö ja maksettu media kilpailevat samasta yleisöstä tai verkoston osasta.
Strategia ei epäonnistu siksi, että se olisi väärä. Se epäonnistuu siksi, että näkymä liiketoimintaan ei enää vastaa todellisuutta ja työkalut ovat kyvyttömiä auttamaan asian kanssa.
Mainostajat ovat muuttuneet
Pöydän toisella puolella ei enää istu aina sama tavarantoimittaja-kontakti kuin viisi vuotta sitten. Nykyisessä ympäristössä keskustelua johtaa usein brändin media- tai retail media -tiimi. He rakentavat kampanjoita, joissa yleisöt määritellään etukäteen ja myyntivaikutus raportoidaan jälkikäteen. Ja he odottavat samaa myös myymälöissä tapahtuvalta retail medialta.
Mainostajat kysyvät, mitä yleisöjä näyttöverkosto tavoittaa, missä myymälöissä ja miten tämä kampanja suhteutuu kilpaileviin brändeihin. Kun vastaus annetaan screenshotilla Excelistä, mainostajan on vaikea nähdä retail media -tarjoamaasi mediabisneksenä.
Myy yleisöjä, älä mainospaikkoja
Alalla on syntymässä hyödyllinen konsensus siitä, että in-store retail median pitäisi siirtyä sisältöslottien myymisestä yleisöjen myymiseen. Me olemme asiasta vahvasti samaa mieltä — mutta tämä ratkaisee haasteet vain osin. Ei voi myydä yleisöjä, joita ei pysty näkemään.
Jos operatiivinen kerros rakentuu perinteisen digital signage-järjestelmän ja taulukkolaskentaohjelmiston ympärille, inventaari elää edelleen “ruutuaikana”: Se ei kerro mitä yleisöjä ja missä myymälöissä juuri nyt aidosti voidaan tavoittaa.
Siksi siirtymä yleisöpohjaiseen mediamyyntiin on ennen kaikkea työkalumuutos — ja vasta sen jälkeen se voi siirtyä osaksi normaaleja myyntikeskusteluita.
Mihin tämä kaikki johtaa?
Ne kauppaketjut ja mediamyynti kumppanit, jotka voittavat seuraavien viiden vuoden aikana in-store retail media -markkinassa ovat niitä, joilla on reaaliaikainen näkymä omaan liiketoimintaansa ja pystyvät palvelemaan mainostajia heidän haluamallaan tavoilla.
He tietävät täyttöasteen tarkalleen yleisöittäin ja myymälöittäin. He myös tietävät, mitä pitäisi myydä seuraavaksi — eivät vain mitä myytiin viime viikolla. Tällaista alustaa sisaryrityksemme Doohlabs rakentaa.
Yksi operatiivinen näkymä omille kampanjoille, tavarantoimittajayhteistyölle ja retail media -myynnille — jotta koko myyntiorganisaatio ja samalla asiakkaat ovat osa samaa reaaliaikaista todellisuutta.
Jos verkostoasi ohjaavan tiedoston nimi päättyy edelleen muotoon _v17_FINAL_FINAL.xlsx, sen korjaamisen kustannus on hyvin paljon pienempi paha, kuin sen säilyttämisen kustannus.
