Viime vuonna retail media oli yksi Stockholm Media Weekin näkyvistä teemoista. Tänä vuonna siitä puhuttiin huomattavasti vähemmän.
Sen sijaan keskusteluissa korostuivat tekoäly, luottamus, disinformaatio, luovuus, huomio, mittaaminen ja markkinoinnin muutos yhä monimutkaisemmassa mediaympäristössä.
Tapahtuma kokosi noin 700 osallistujaa ja oli tähänastisista Stockholm Media Week -tapahtumista suurin. Ajateltavaa riitti. Päivän edetessä huomasin kuitenkin pohtivani, kuinka moni keskusteluista liittyi läheisesti myös retail mediaan. Näkökulma oli vain totuttua laajempi.
Kun todellisuuteen on yhä vaikeampi luottaa
Päivä alkoi kaukana tavanomaisista markkinointikeskusteluista.
Naton James Appathurai kuvasi yhteiskuntiimme kohdistuvia kasvavia hybridiuhkia. Kyberhyökkäyksiä, bottiverkostoja, tekaistuja mielipidemittausten tuloksia, manipuloituja videoita, syväväärennöksiä ja tuhansia näennäisesti luotettavia verkkosivustoja voidaan nyt toteuttaa, tuottaa tai levittää mittakaavassa, joka ei aiemmin ollut mahdollinen.
Tekoäly tekee tästä entistä halvempaa ja nopeampaa, käytännössä millä kielellä tahansa.
Erityisesti yksi lause jäi mieleeni:
”Mikään ei ole totta ja kaikki on mahdollista.”
Disinformaation tavoitteena ei välttämättä edes ole saada meitä uskomaan tiettyyn tarinaan. Riittää, että todellisuudesta tuotetaan niin monta vaihtoehtoista versiota, että alamme lopulta epäillä, voiko mihinkään enää luottaa.
Samaan aikaan tilanteessa on erikoinen epäsuhta: laadukas journalismi on yhä useammin maksumuurin takana, kun taas disinformaatio on ilmaista ja sitä voidaan tuottaa lähes rajattomasti.
Totuus maksaa. Disinformaatio on ilmaista.
Kyse on tietenkin paljon markkinointia suuremmasta yhteiskunnallisesta kysymyksestä. Samalla se kertoo mediaympäristöstä, jossa sekä kuluttajat että brändit nykyään toimivat.
Keskustelua kuunnellessani aloin miettiä myös omaa työkenttääni tässä kokonaisuudessa.
Mitä tapahtuu, kun voimme tuottaa lähes mitä tahansa?
Tekoäly nousi esiin pitkin päivää.
Emma Frans käytti osuvaa vertausta. Aivan kuten meidän on käytettävä kehoamme silloinkin, kun teknologia helpottaa arkea, meidän on käytettävä myös aivojamme. Liukukäytävä kuljettaa eteenpäin, mutta sen päällä kannattaa silti kävellä.
Toisessa keskustelussa sama ajatus ilmaistiin suoremmin: työkalu ei tee typeryksestä viisasta.
Huomiota käsitelleessä keskustelussa kuultiin toinenkin hyvä neuvo, jonka voisi tiivistää näin:
Ajattele ensin, käytä tekoälyä sitten.
Se, että pystymme tuottamaan kymmenen LinkedIn-julkaisun sijaan sata, ei tarkoita, että maailma tarvitsisi ne 90 muuta.
Sama pätee retail mediaan. Tekoäly, data ja automaatio tarjoavat valtavasti mahdollisuuksia viestinnän luomiseen, kohdentamiseen ja optimointiin.
Sisällön määrän kasvu ei kuitenkaan automaattisesti tee siitä merkityksellisempää. Teknologian pitäisi auttaa meitä parantamaan viestintää, ei vain lisäämään sen määrää.
Onko markkinoinnista tullut liian mekaanista?
Tom Goodwin esitti suoran kysymyksen:
”Onko markkinointi rikki?”
Meillä on enemmän dataa, mittareita, automaatiota ja personointia kuin koskaan. Nyt niiden rinnalle ovat tulleet generatiivinen tekoäly ja tekoälyagentit. Vaarana on, että itse markkinoinnista tulee yhä mekaanisempaa.
Goodwin kertoi ostaneensa aiemmin samana päivänä lentokentältä Tobleronen, koska muisti sen mainoksen vuodelta 1993.
Yritäpä sovittaa tuo ostos perinteiseen attribuutiomalliin.
Esimerkki oli hauska, mutta sen viesti on tärkeä. Kaikki markkinointi ei vaikuta välittömästi, eikä kaikkea vaikutusta voi ymmärtää seuraavan klikkauksen tai ostotapahtuman kautta.
Ajatus sai kiinnostavan jatkon, kun Coopin Johan Öhlin kertoi myöhemmin yhtiön johdonmukaisesta ja pitkäjänteisestä brändityöstä. Yksi keskeisistä viesteistä oli, että median vaikutus pitkän aikavälin myyntiin on vähintään yhtä tärkeä kuin sen lyhyen aikavälin vaikutus.
Coop pystyi myös osoittamaan kasvattaneensa markkinaosuuttaan ensimmäistä kertaa kolmeen vuoteen.
Tämä on hyödyllinen muistutus meille retail median parissa työskenteleville.
Retail media tarjoaa erinomaisen mahdollisuuden yhdistää viestintä myyntiin ja toteutuneisiin ostotapahtumiin. Se ei kuitenkaan tarkoita, että sen rooli pitäisi rajata pelkästään tulospohjaiseen markkinointiin.
Myymälä on myös paikka brändin rakentamiselle, inspiraatiolle, uusille löydöille ja asiakaskokemukselle.
Yksi pohjoismainen markkina vai monta erilaista?
Toinen Craneworksin näkökulmasta erityisen kiinnostava keskustelu käsitteli Pohjoismaita.
Puhumme usein pohjoismaisesta markkinasta ikään kuin Ruotsi, Suomi, Norja ja Tanska muodostaisivat yhden yhtenäisen markkinan. Strategisesti tähän on hyviä perusteita. Kauppaketjut, brändit, toimistot, mediayhtiöt ja teknologiatoimittajat toimivat yhä useammin yli maarajojen. Vahvan konseptin pitäisi myös olla laajennettavissa koko alueelle.
Toteutus on silti paikallista.
Kielet ja mediamarkkinat eroavat toisistaan. Myös kaupan rakenteissa, markkinoiden kehitysvaiheissa ja kuluttajien käyttäytymisessä on eroja. Helsingissä toimiva viestintä voi vaatia toisenlaista lähestymistapaa Tukholmassa, Kööpenhaminassa tai Oslossa.
Tekoäly voi auttaa työskentelemään tehokkaammin eri kielillä ja markkinoilla. Paikallistuntemuksella on silti merkitystä. Usein tarvitaan myös viimeinen silaus ihmiseltä, joka todella tuntee kielen ja kulttuurin.
Ehkä pohjoismaisen ja paikallisen lähestymistavan välillä ei tarvitsekaan valita:
Ajattele pohjoismaisesti. Toteuta paikallisesti.
Yleistysten kanssa kannattaa silti olla tarkkana. Eroja on maiden lisäksi myös kunkin markkinan sisällä: kauppaketjujen, yritysten ja ihmisten välillä.
”Innostu uusista näytöistä”
Tom Goodwin sanoi myös jotain, mikä luonnollisesti kiinnitti huomioni:
”Innostu uusista näytöistä.”
Uusia laitteita. Uusia näyttöjä joukkoliikenteessä. Uusia näyttöjä myymälöissä.
In-store retail median parissa työskentelevän on helppo yhtyä tähän ajatukseen.
Kiinnostavinta ei kuitenkaan ole pelkkä näyttö, vaan ympäristö, jossa se tavoittaa asiakkaan.
Tässä vaiheessa päivän eri keskustelut alkoivat mielessäni liittyä toisiinsa.
In-store retail medialla on jotain arvokasta: todellisuus
Elämme mediamaailmassa, jossa yhä useampia asioita voidaan generoida, simuloida, automatisoida ja manipuloida.
Mutta astu sisään myymälään.
Siellä on oikea ihminen, oikeassa myymälässä, oikeiden tuotteiden keskellä. Hän tekee todellisia ostopäätöksiä ja ostoksia.
Kaikki tämä on todellista.
Se ei tarkoita, että in-store retail media olisi analogista tai teknologisesti yksinkertaista. Päinvastoin.
Viestinnän taustalla voidaan hyödyntää monipuolisesti dataa, tekoälyä, automaatiota, yleisökohdentamista, dynaamisia sisältöjä, mainostoistojen todentamista ja myyntivaikutusten mittaamista.
Kaikki tämä teknologia toimii kuitenkin fyysisessä, konkreettisessa ympäristössä.
In-store retail media on digitaalista teknologiaa osana fyysistä todellisuutta.
Ja ehkä juuri tämän arvo kasvaa.
Retail media löytää paikkansa osana mediakenttää
Se, että retail media oli tämän vuoden Stockholm Media Weekissä vähemmän esillä kuin viime vuonna, ei välttämättä tarkoita sen merkityksen vähentyneen.
Ehkä se kertoo pikemminkin siitä, että alkuvaiheen hypestä ollaan siirtymässä eteenpäin.
Kysymys ei ole enää vain siitä, mitä retail media on tai kuinka nopeasti se kasvaa.
Kiinnostavampaa on, miten retail media löytää paikkansa osana markkinoinnin kanavavalikoimaa, muiden medioiden rinnalla ja luontevana osana brändien tapaa tavoittaa kuluttajia.
Tämä edellyttää vielä ratkaisujen löytämistä tärkeisiin kysymyksiin, jotka koskevat standardointia, mittaamista, dataa, ostamisen malleja ja skaalautuvuutta.
Stockholm Media Weekistä lähtiessäni mielessäni oli kuitenkin varsin yksinkertainen ajatus.
Yhä monimutkaisemmassa ja muuttuvassa mediamaailmassa yksi in-store retail median suurimmista vahvuuksista saattaa olla jotain hyvin perustavanlaatuista:
Oikeita ihmisiä. Oikeita paikkoja. Oikeita tuotteita. Todellisia päätöksiä. Todellisia ostoksia.
Todellisuudella on merkitystä.
