Mediebudgetar flyttas från räckviddsdrivna digitala kanaler till miljöer som kombinerar first-party data, närhet till köpbeslutet och mätbara resultat. Retail media har redan bevisat modellen online. Nästa gräns – och den verkliga skalningsmöjligheten – är omnikanal commerce media, där fysiska miljöer, digitala kontaktpunkter och datadriven aktivering möts.
I Norden observerar vi inte bara denna förändring – vi leder commerce media-rörelsen, med ett särskilt fokus på in-store retail media. De nordiska marknaderna, och Finland i synnerhet, har i flera år byggt omfattande in-store media-nätverk, medan skalningsfasen i många andra regioner precis har börjat.
Tillsammans bygger ReTALE (Aller Media Nordics commerce media-satsning), Doohlabs (retail media-plattform) och Craneworks (en pionjär inom in-store media-nätverk) aktivt ett öppet commerce media-nätverk designat för skala – först i Norden, därefter i Europa.
Varför Norden kommer först
Norden är en naturlig startpunkt för innovation inom commerce media. Retailmiljöerna är digitalt mogna, de fysiska butiksnäten är täta och kommersiellt relevanta, och annonsörer är redan bekväma med datadriven medieköp.
Än viktigare är att regionen har något som Europa som helhet ofta saknar: en naturlig vilja att samarbeta över bolags- och branschgränser. I stället för isolerade lösningar per återförsäljare möjliggör den nordiska marknaden nätverkstänkande – gemensamma standarder, delade insikter och snabbare adoption.
Det är här ReTALEs ambition möter Doohlabs teknologi och Craneworks förmåga att genomföra och skala in-store-nätverk. Tillsammans bygger vi inte bara ”en commerce media-lösning”, utan en operativ modell som kan replikeras i kommande marknader.
Öppen commerce media – inte slutna silos
Ett av de största strukturella problemen inom commerce media är fragmentering. Varje aktör bygger sin egen tekniska stack, sin egen inventarielogik och sin egen mätmodell. Det bromsar annonsörer – och begränsar tillväxten.
Vårt gemensamma angreppssätt är medvetet annorlunda och agilt. Det öppna nätverket välkomnar alla medieägare att ansluta och börja dra nytta av sina värdefulla målgrupper. Vårt samarbete skapar en operativ modell och en plattform som gör det enkelt och smidigt att delta.
Öppen retail media skapar också helt nya möjligheter för annonsörer att nå målgrupper med högt intresse, utan att deras produkter nödvändigtvis säljs på hyllorna där mediet exponeras – vilket ofta är fallet i traditionell retail media. Ett försäkringsbolag kan till exempel vilja nå konsumenter som reser ofta eller äger husdjur. Vårt mål är att låsa upp ett stort antal nya möjligheter för dessa icke-endemiska annonsörer.
ReTALE ansvarar för kommersialisering, paketering och go-to-market, och hjälper medieägare att omvandla verkliga kundmöten till trovärdiga medieprodukter. Doohlabs tillhandahåller commerce media-plattformen, som möjliggör targeting, aktivering och mätning baserat på first-party data. Craneworks säkerställer den fysiska infrastrukturen och skalbarheten i in-store-nätverken.
Resultatet är en öppen modell som sänker tröskeln för medieägare att kliva in i commerce media – och gör köpprocessen enklare för varumärken och byråer.
Bevis före löften
Vi startade vårt samarbete i Finland för ungefär ett år sedan – och resultaten talar för sig själva. Under denna tid har ReTALE tillsammans med oss snabbt byggt ett commerce media-nätverk med flera partners som redan levererar verkligt kommersiellt värde för både operatörer och annonsörer. Stora medieägare som lågprisåterförsäljaren Tokmanni och många andra aktörer inom konsumentnära verksamheter har redan anslutit sig till nätverket.
Dessa implementationer är inga isolerade fall. De visar på en skalbar modell för öppen retail media som för annonsörer närmare konsumenten i avgörande ögonblick längs köpresan – och som lägger en stark grund för vidare expansion i Norden och Europa.
Verkliga aktörer, verkliga butiker och verkliga kampanjer har redan visat att commerce media fungerar även bortom de största globala retailjättarna. Det är avgörande, eftersom Europas tillväxt inte kommer att drivas av ett fåtal giganter, utan av hundratals medelstora, publikstarka commerce-miljöer som behöver en snabbare väg till marknaden.
Från nordisk framdrift till europeisk expansion
Det som verkligen särskiljer commerce media är inte bara närheten till köpbeslutet, utan vem som äger mediet – och var det finns.
I commerce media kommer medieägare från flera olika branscher, inte enbart från traditionell retail. Var och en bidrar med olika kundrelationer, miljöer och datapunkter. Denna mångfald är en strukturell styrka, men den förändrar också reglerna för mätning. När media ägs av företag som verkar i fundamentalt olika kontexter kan resultat inte mätas med universella digitala mått. Mätningen måste designas specifikt för commerce media.
I Europa förstärks detta av den centrala roll som den fysiska butiken spelar. Till skillnad från USA – där commerce media till stor del har utvecklats kring e-handelsplattformar – är europeisk commerce media djupt rotad i in-store-miljöer. Butiken är fortsatt den primära platsen för köp och den mest frekventa kundkontaktpunkten inom många kategorier. Det gör in-store commerce media till en kärnpelare i ekosystemet, inte en stödkanal.
In-store-miljöer genererar unika signaler: faktisk exponering, vistelsetid, besöksmönster och kontextuell relevans. Att översätta dessa till skalbara, annonsörsanpassade mätetal kräver ett ramverk byggt för fysisk närvaro – inte återanvänt från digitala kanaler.
Det är därför vårt nordiska angreppssätt är så viktigt när vi rör oss ut i Europa. Vi skalar inte en enskild retail media-lösning – vi skalar ett commerce media-ramverk anpassat för flerbranschigt medieägande och marknader där in-store står i centrum. Ett ramverk som omfamnar heterogen data, respekterar den fysiska kontexten och håller kampanjer förankrade där europeisk handel faktiskt sker: nära kunden, i butiken och i digitala kanaler längs kundresan.
I slutändan gynnas hela retail media-marknaden av öppna commerce media-nätverk. När fler annonsörer förstår värdet av att annonsera i verkligt relevanta sammanhang – och kraften i first-party data – växer marknaden som helhet och skapar en win-win för alla parter.
Kort sammanfattning
Commerce media i Europa växer snabbt – men skalan kommer att tillhöra dem som kan leverera, inte bara lova.
Genom att bevisa en öppen och repeterbar commerce media-modell i Norden, och genom att expandera via standardisering, mätbarhet och nätverkstänkande, bygger vi något som är skapat för att resa.
Först Norden. Sedan Europa.
Inte som ett experiment – utan som ett operativsystem för commerce media.
