ISE 2026: När skärmarna slutar vara själva berättelsen
Johan Husberger, Craneworks
Varje år sätter Integrated Systems Europe pulsen för den professionella AV- och digital signage-branschen. Under fyra intensiva dagar samlas hela ekosystemet i Barcelona — hårdvarutillverkare, mjukvaruleverantörer, lösningsleverantörer, systemintegratörer, kollegor och konkurrenter — alla på samma plats.
Som blivit tradition var Craneworks och Doohlabs återigen på plats. Inte bara för att se vad som är nytt, utan för att förstå vad som faktiskt är viktigt. ISE är platsen där idéer möts, strategier utmanas och vår branschs framtid börjar ta form — långt innan det syns i verkliga implementationer.
En mogen bransch i full fart
ISE 2026 var större, mer välbesökt och mer självsäker än någonsin. Hallarna var fulla, mötesscheman täta och samtalen djupare. Det som stack ut var inte någon enskild banbrytande produkt eller spektakulär displayteknik.
I stället kändes årets mässa som en vändpunkt av ett annat slag.
Branschen har mognat.
Skärmar är inte längre flaskhalsen. De är tillförlitliga, högkvalitativa, kostnadseffektiva och tillgängliga i fler format än någonsin. LCD fortsätter att dominera som branschens arbetshäst och levererar hög pixeltäthet till tillgängliga priser. LED förbättras ständigt, med längre livslängd och mer flexibla format, men har fortfarande utmaningar vid nära betraktningsavstånd och när det gäller kostnad. MicroLED syntes i nischade tillämpningar, särskilt utomhus, men är fortfarande långt ifrån mainstream.
Det fanns intressanta sidospår — skärmar med djup som väckte frågan om 3D kan vara på väg att hitta en ny roll, samt e-ink-lösningar positionerade inte som skärmar utan som ersättare för papper. Förnuftiga, fokuserade användningsområden¬effekter som väckte frågan om 3D kan vara på väg att hitta en ny roll, samt e-ink-lösningar positionerade inte som skärmar utan som ersättare för papper. Förnuftiga, fokuserade användningsfall snarare än hype.
Sammantaget var detta en av de minst ”spektakulära” hårdvarumässorna på flera år — och det är ingen kritik. Det är ett tecken på mognad.
Där den verkliga innovationen sker
Om hårdvaran kändes stabil, var allt bakom skärmarna desto mer dynamiskt.
ISE 2026 gjorde en sak tydlig: de verkliga innovationerna har förflyttats till mjukvara, integrationer och intelligens. Det är här konkurrensen nu utspelar sig och där värde skapas.
AI presenterades inte som ett futuristiskt löfte, utan som ett praktiskt verktyg som redan omformar hur digital signage-nätverk byggs och drivs. I diskussioner och seminarier, särskilt kring Digital Signage Summit, skiftade fokus från vad skärmar kan göra till hur systemen ”tänker”.
AI accelererar interna processer — utveckling, testning och driftsättning går snabbare. Den förändrar innehållsskapandet och möjliggör smartare och mer proaktiv kommunikation som anpassas efter kontext, målgrupp och situation. Den blir också operativ — hjälper team att övervaka stora skärmnätverk, identifiera problem innan de eskalerar, starta om spelare, justera inställningar och säkerställa prestanda i stor skala.
Men med potentialen följer komplexitet. Skalbarhet var ett återkommande tema. Att skapa nytt innehåll varje timme över tusentals butiker och tiotusentals skärmar låter kraftfullt — tills bandbredd, molnkostnader och operativa realiteter kommer in i bilden. Tekniken rör sig snabbt. Om affärsmodellerna hinner med är fortfarande en öppen fråga.
Retail Media: Tyst närvaro, stor påverkan
Retail media var inte överallt på ISE 2026. Det dominerade inte mässgolvet och var inte det mest högljudda ämnet i varje hall.
Men där det dök upp förändrade det tonen i samtalet.
I de sessioner och diskussioner där retail media behandlades seriöst blev det tydligt att detta inte bara är ytterligare ett användningsområde för digital signage. Det representerar ett strukturellt skifte i hur skärmar värderas — från kostnadscenter till intäktsgenererande, datadrivna tillgångar.
Budskapet var konsekvent: retail media handlar inte om att installera fler skärmar. Det handlar om relevans, data och mätbarhet. Utan kontext, strategi och integration tillför skärmar begränsat värde. Med rätt grund blir de kraftfulla mediekanaler direkt kopplade till affärsresultat.
Ett annat återkommande tema var mognad. Retail media kräver nya förmågor — analys, integrationer, operativ disciplin och kommersiellt tänkande. Större retailers har ofta resurser att bygga detta internt, medan mindre aktörer tenderar att förlita sig på externa partners. Båda vägarna innebär avvägningar, särskilt kring kontroll över data, intäkter och kundupplevelse.
Viktigt är också att retail media i butik tydligt positionerades som något annat än DOOH. Ägandet av miljön, tillgången till data och kundrelationen förändrar spelreglerna i grunden.
Retail media är ännu inte mainstream i hela branschen — men när det görs rätt omdefinierar det redan vad digital signage kan vara.
Den enda säkerheten är osäkerhet
Efter tre dagar på ISE 2026 utkristalliserades en slutsats.
Detta är inte längre en bransch som drivs av displayer.
Den drivs av det som händer runt omkring dem.
Hårdvaran har nått en stabil nivå som gör att samtalet kan gå vidare. De verkliga frågorna handlar nu om integration, intelligens, skalbarhet och värdeskapande.
Vissa förändringar är tydliga. Andra är lätta att missa om man inte tittar noggrant. Retail media är en av dem. Inte överallt, inte färdigutvecklad — men där den finns förändrar den affärsdiskussionen i grunden.
AI accelererar allt. Tempot är obarmhärtigt, säkerhet är sällsynt och strategier måste byggas för förändring snarare än för stabilitet.
ISE 2026 pekade inte ut en tydlig framtid.
Det visade flera möjliga vägar — vissa uppenbara, andra fortfarande i sin linda.
Och i en bransch som rör sig i blixtens hastighet är det enda man kan vara säker på att man inte kan vara säker på någonting.
_________________
Att delta på ISE – värt insatsen?
Teemu Kurri, Doohlabs
För ett mjukvarubolag har ISE alltid väckt en legitim fråga: är en vecka i Barcelona verkligen väl investerad tid, eller skulle timmarna göra större nytta någon annanstans?
I år kändes frågan mer relevant än någonsin. Vi lämnade Helsingfors mitt i den mest intensiva starten på året vi någonsin haft. Vi arbetade tidiga morgnar och sena kvällar, pressade in möten i varje möjlig lucka och tillbringade dagarna i Fira Barcelonas mässhallar. Det var intensivt, utmattande och ibland ärligt talat på gränsen till irrationellt.
Men det gav också något som inte går att få via videomöten, webbinarier eller presentationer.
För en in-store retail media-plattform är måttstocken enkel: erkänner branschen den strukturella och finansiella påverkan som retail media redan har? Syns det på mässgolvet, i samtalen och i hur företag positionerar sig? Och kanske viktigast: behandlas retail media som ett verkligt skifte — eller bara ännu en hype?
Retail media – på riktigt 2026?
De senaste två–tre ISE-upplagorna lämnade mig något skeptisk. Digital signage-branschen har alltid varit snabb att ta till sig ny displayteknik, men långsammare när det gäller förändringar i affärsmodeller.
Och retail media är just det: inte ett nytt format, utan en ny logik.
Förändringstakten på ISE har känts långsam jämfört med det som sker i det bredare ekosystemet på marknaden, där retail media kan visa sig vara en av de största förändringarna inom digital annonsering sedan sociala mediers genombrott.
I år var dock känslan annorlunda.
Retail media var inte det mest högljudda ämnet i varje hall, men det fanns där överallt. I samtal mellan integratörer, i diskussioner på montrar och i hur utställare formulerade sina erbjudanden. Branschen hade gått från ”nyfikenhet” till ”erkännande”.
Det mest övertygande argumentet är enkelt och nu brett accepterat: retail media förvandlar skärmar (och i ökande grad även ljudsystem) från kostnadsposter till intäktsgenererande tillgångar. Den insikten tvingar många bolag att omvärdera vad de egentligen säljer. Inte displayer. Inte spelare. Inte CMS-plattformar. Utan infrastruktur för monetisering.
För DOOH- och digital signage-bolag är retail media inget nytt begrepp. Många har redan retailkunder. Men relativt få har byggt sitt erbjudande specifikt kring in-store retail media som kärnaffär. Det var förståeligt när retail media sågs som något som ”kommer snart”.
I dag är det inte längre ”snart”. Det är redan här.
Och jag skulle inte bli förvånad om retail media nästa år är huvudbudskapet för en betydande andel av utställarna.
Vad händer med commerce media?
För oss slutar inte berättelsen med detaljhandeln.
Commerce media är den naturliga fortsättningen. Det gör det möjligt för alla företag med värdefulla målgrupper och fysiska eller digitala kontaktpunkter att bygga annonsnätverk med samma logik som retail media — även om de inte är traditionella retailers.
Intressant nog var commerce media inget som diskuterades öppet på ISE 2026.
Men det betyder inte att det inte är på väg. Det kan i själva verket bli den förändring som påverkar ISE-utställarnas affärslandskap ännu mer än retail media.
Många integratörer och hårdvaruleverantörer har kanske bara ett fåtal retailkunder där retail media i stor skala är relevant. Men antalet potentiella commerce media-kunder är av en helt annan magnitud. När annonsörer börjar söka adresserbara, mätbara och kvalitativa målgrupper utanför retailmiljöer växer möjligheten snabbt.
Jag förväntar mig dock inte att commerce media blir ett huvudtema redan nästa år. Det kommer sannolikt att växa fram mer diskret, drivet av några större aktörer som ser potentialen tidigt och börjar bygga infrastruktur, finansieringsmodeller och partner¬ekosystem.
ISE handlar om partners
Så för vem är egentligen ISE? Och är det värt en vecka?
För oss är svaret tydligt: ISE handlar om partnerskap.
I vår affär är partners inte ett ”nice-to-have”. De är avgörande. Vi samarbetar i varje steg av kundprojekt. De kan leverera tusentals skärmar för att skala ett retail media-nätverk. De kan bidra med datakällor som stärker målstyrning och mätning. De kan tillföra specialistmjukvara som förbättrar övervakning, efterlevnad och operativ effektivitet.
Partners är en del av produkten och en del av leveransen.
I en värld där geopolitiken präglas av protektionism, tullar och osäkerhet fortsätter både Doohlabs och Craneworks att tro på samarbete. Vi lyckas tillsammans med våra partners — och i slutändan är det kunderna som gynnas av det.
Det är här ISE fortfarande levererar unikt värde.
Småprat, middagar och korta samtal i montrar är inte bara sociala inslag. De bygger förtroende. De öppnar dörrar. De snabbar upp beslut. Och idéerna som utbyts i Fira Barcelonas korridorer blir ofta konkreta initiativ inom några månader.
Vissa leder ingenstans.
Men några utvecklas till något betydelsefullt.
Och ibland visar sig en av dem vara en riktig diamant.
