Alltför ofta begränsas svaret till att enbart titta på försäljningen. Om en produkts försäljning ökar under en kampanj anses retail media ha varit effektivt. Det är en viktig startpunkt, men långt ifrån hela sanningen. Värdet av retail media är mycket bredare: det kan öka synligheten, stärka varumärkets position och påverka kundernas beteende på längre sikt. Effektiv mätning kräver därför att vi beaktar alla dessa perspektiv.
Försäljning & konverteringar – de mest synliga resultaten
Försäljning är naturligtvis det första och tydligaste måttet. Retail media syftar ofta till att driva direktköp, så att följa produktförsäljningen under kampanjen är avgörande. Indikatorer som antal sålda enheter av kampanjprodukten, genomsnittligt ordervärde eller hur mycket merförsäljning som uppstod visar tydligt om budskapet fungerade.
En mer exakt bild framträder om försäljningen jämförs mellan butiker som deltog i kampanjen och de som inte gjorde det. Då kan man isolera retail medias faktiska effekt. Lånat från digital online marknadsföring handlar detta om att mäta ”konverteringar” i en fysisk miljö.
Medvetenhet & kundkontakter
Men värdet av retail media begränsas inte till vad man ser i kassan. Det är också viktigt att förstå hur många kunder som faktiskt lade märke till budskapet. Här kan man mäta till exempel hur många som exponerades för digitala skärmar, visningstiden eller till och med använda heatmaps som visar hur många som stannade framför budskapet.
Detta har en tydlig koppling till digital marknadsföring. Online talar vi om ”viewability” – alltså om annonser verkligen ses av användare. På samma sätt kan vi i butik tala om fysisk synlighet: hur många kunder gick förbi, och hur många stannade. Det säger mycket om innehållets relevans och attraktionskraft.
Varumärkesminne & varumärkeseffekter
Alla effekter syns inte direkt i försäljningssiffrorna. Det är minst lika viktigt att förstå vilket bestående intryck kampanjen lämnar. Varumärkesmedvetenhet, varumärkesimage och stärkta kundrelationer byggs ofta över tid – och här kan retail media spela en avgörande roll.
Undersökningar, kundfeedback och ”brand lift”-studier kan mäta hur många som minns budskapet, vilket intryck det gav och om det ökade intresset för varumärket. Även om dessa effekter inte märks omedelbart i försäljningen kan de bidra till ökad marknadsandel och göra framtida kampanjer mer effektiva.
Rollen i kundresan
Retail media är en del av kundens köpresa, och effekten måste ses i sitt sammanhang. När möter kunden budskapet? Kommer de in i butiken med en tydlig plan på vad de ska köpa, eller sker beslutet först vid hyllan?
När retail media-data kombineras med insikter från andra kanaler får man en tydligare bild av vilken roll retail media spelar i köpprocessen. Detta påminner om attribueringsmodeller i digital marknadsföring: få kunder fattar beslut utifrån ett enskilt budskap, utan olika kontaktpunkter samverkar. I den fysiska handeln är detta tankesätt fortfarande relativt nytt, men dess betydelse ökar snabbt.
Kontinuerlig uppföljning & lärande
Precis som i online digital marknadsföring bör mätning av retail media inte vara en engångsinsats. En enskild kampanj kan ge viss vägledning, men det verkliga värdet uppstår när data samlas in kontinuerligt och lärdomar omsätts i kommande kampanjer.
Jämförelser mellan kampanjer, trendanalyser och standardiserade rapporteringsmodeller hjälper till att driva långsiktig utveckling. När mätning blir en naturlig del av arbetet kan innehåll och placeringar justeras löpande för att bli mer effektiva – precis som A/B-testning online.
Försäljning, uppmärksamhet & varumärkeseffekter
Effektiviteten av retail media kan inte mätas med ett enda mått. Försäljning är konkret och viktigt, men behöver kompletteras med indikatorer som visar på medvetenhet, varumärkesminne och påverkan på kundresan. På så sätt får man en helhetsbild som bekräftar retail medias värde och gör utvecklingen verkligt datadriven.
När mätningen breddas och blir en mångsidig och kontinuerlig process utvecklas retail media till mer än bara en kanal för synlighet. Det blir ett strategiskt verktyg som stärker varumärket, förbättrar kundupplevelsen och ökar försäljningen – både nu och i framtiden.
Vill du veta hur just ditt företag kan mäta och dokumentera resultaten av retail media? Kontakta oss – vi hjälper dig att bygga en funktionell och mångsidig mätmodell för din retail media.
