I den här artikeln delar Hannaleena Koskinen (ReTALE, Aller Media Nordic) och Teemu Kurri (Doohlabs & Craneworks) med sig av vad som krävs för att driva en framgångsrik retail media-verksamhet och förklarar hur anslutning till ett öppet nätverk med flera återförsäljare gör det möjligt för återförsäljare och andra företag med målgrupper som attraherar annonsörer att på det enklaste sättet börja generera medieintäkter med höga marginaler. Den uppenbara nyttan är att kunna finansiera antingen kärnverksamheten eller marknadsföringsinvesteringar.
Vad är ett öppet retail media-nätverk?
Ett typiskt retail media-nätverk (RMN) är en affärsenhet som etablerats av en återförsäljare och som organiserar medieförsäljning över de kanaler som återförsäljaren väljer att inkludera — från onsite-placeringar till in-store- och CRM-beröringspunkter. Att bygga ett sådant nätverk är en komplex, flerstegsinsats som kräver betydande kommersiella, teknologiska och operativa resurser.
Ett öppet retail media-nätverk fungerar annorlunda. Det är utformat för att samla flera återförsäljare — och även företag från andra konsumentnära branscher med värdefulla målgrupper — under ett gemensamt kommersiellt och teknologiskt ramverk. I stället för att varje organisation bygger sitt eget fristående RMN kan de ansluta sig till ett bredare ekosystem.
Till skillnad från många traditionella retail media-modeller breddar ett öppet nätverk även annonsörsbasen. Det är inte begränsat till leverantörer, det vill säga varumärken vars produkter fysiskt finns på återförsäljarens hyllor. Tjänsteleverantörer, finansiella tjänster, resebolag och andra konsumentvarumärken kan delta — vilket frigör ytterligare efterfrågan och intäkter som annars skulle förbli outnyttjade.
ReTALE erbjuder tillsammans med sina partners Doohlabs och Craneworks ett alternativ till att bygga allt på egen hand. Modellen gör det inte bara möjligt för återförsäljare och medieägare att börja generera retail media-intäkter inom några veckor, utan tillhandahåller också den expertis som krävs för att utforma och skala en optimal retail media-lösning för varje organisation — och maximera intäkterna i varje relevant kanal.
Genom ett öppet retail media-nätverk får återförsäljare tillgång till professionell kommersiell rådgivning, en beprövad teknikplattform för att driva och mäta retail media samt praktiskt stöd i att bygga de förmågor som krävs i olika kanaler. Detta inkluderar orkestrering av medieförsäljning och kampanjleverans, utveckling av affärskritisk in-store-infrastruktur såsom skärmnätverk i fysiska butiker och andra kundnära miljöer, samt stöd i att välja rätt retail media-affärsmodell i relation till upphandlingsprocesser.
Ett öppet nätverk skapar möjligheter för retail media för många olika typer av företag:
Ett öppet nätverk möjliggör skapandet av olika typer av vertikaler:
Vertikalerna tillsammans med traditionell Retail Media kallas ibland även Commerce Media. För enkelhetens skull använder vi endast Retail Media i denna artikel.
Hannaleena Koskinen från ReTALE förklarar: Om du är ett B2C-företag, kan du då vara ett retail media-bolag i förnekelse? Era olika konsumentkontaktpunkter och er målgruppsdata kan utvärderas för att förstå ”prislappens storlek”, det vill säga potentialen i att gå in i en retail media-affär med höga marginaler. Inte bara intäkter med höga marginaler, utan också möjligheten att skapa värde i kundernas vardag, är viktiga drivkrafter för att utforska denna möjlighet.
Teemu Kurri från Doohlabs/Craneworks tillägger: Retail media har traditionellt setts som en spelplan för de största återförsäljarna, främst på grund av de betydande investeringar som krävs och de många organisatoriska lager som är involverade. Öppna retail media-nätverk förändrar denna dynamik genom att göra retail media tillgängligt för en mycket bredare grupp företag. Med plattformsinfrastrukturen som nätverket tillhandahåller, och med kampanjorkestrering och medieförsäljning som managed services, sänks inträdesbarriärerna avsevärt. I den meningen demokratiserar öppna nätverk verkligen retail media.
Vilka är nyckelelementen i en framgångsrik retail media-verksamhet?
Vad krävs då för att bygga en framgångsrik retail media-verksamhet? Att driva retail media är en kombination av affärskunnande, erfarenhet av retail media-försäljning, avancerad adtech och genomförandeförmåga. Vi kan hjälpa er i varje steg så att ni kan fokusera på det som verkligen räknas — er kärnverksamhet.
Här är den viktigaste lärdomen du behöver förstå när du går in i retail media:
1. Retail media-expertis är inte valfri — den är obligatorisk
Retail media, i sin nuvarande form, är ungefär ett decennium gammal. Till skillnad från traditionella mediekanaler är retail media-ägare inte i första hand i branschen att sälja annonsering — deras kärnverksamhet är detaljhandel, handel eller kundrelationer.
Den skillnaden gör retail media strukturellt mer komplex att lansera och driva. Det kräver en kommersiell modell, säljkapacitet, teknikplattform och operativa processer som de flesta återförsäljare och medieägare historiskt inte har byggt internt.
Det är därför många organisationer väljer att inte bygga allt själva utan i stället ansluta sig till ett Det är därför många organisationer väljer att inte bygga allting själva utan i stället ansluta sig till ett öppet retail media-nätverk. I vår modell driver och kommersialiserar ReTALE medieerbjudandet, Doohlabs tillhandahåller den tekniska plattformen som möjliggör automatisering av kampanjhantering och mätning, och Craneworks bygger affärskritiska in-store-medienätverk som är särskilt utformade för retail media-användning.Med Samsung som vår hårdvaruleverantör kan vi dessutom leverera även de största in-store-nätverken på mycket kort tid.Tillsammans gör detta det möjligt för detaljhandlare och andra medieägare att snabbt börja generera intäkter — utan att behöva bygga hela ekosystemet från grunden.
Hannaleena: Självklart måste vi erkänna att det är ett strategiskt beslut för varje företag att gå in i retail media. Storleken på affärscaset och möjligheten att förbättra kundupplevelsen är de viktigaste drivkrafterna. Andra viktiga drivkrafter är påverkan på företagets image av att ligga i framkant och möjligheten att fördjupa kommersiella relationer med partners, såsom annonsörer, enligt vår senaste undersökning (Retail Media Status & Trends 2025).
Teemu: Att fatta strategiska beslut innebär också att definiera er teknologiska riktning — om ni ska bygga allt in-house, samarbeta med en betrodd expert inom nyckelområden eller välja en helt managed service-modell. Oavsett vilken väg ni väljer, säkerställ att ni arbetar med partners som har en djup förståelse för retail media-orkestrering, har utvecklat lösningar som verkligen hjälper återförsäljare att driva och växa sin medieaffär, och kan visa upp en stark, bevisad track record.
2. Vikten av omnichannel och in-store retail media i Norden och Europa
Till skillnad från vad dominansen av online retail media i USA kan antyda är retail media i grunden en omnichannel-affär. Förutom onsite-placeringar i en webbshop eller app omfattar det in-store media, CRM-kanaler som e-post eller sms, digitala kuponger, lojalitetsekosystem, kundmagasin och många andra kontaktpunkter längs kundresan.
I Europa är denna omnichannel-verklighet ännu mer uttalad. Vi uppskattar — konservativt — att för nio av tio organisationer där retail media är relevant kommer omnichannel retail media att generera mer intäkter än traditionell onsite-annonsering ensam.
Återförsäljare kan kommersialisera hela sitt omnichannel-medieekosystem.
För större detaljhandelskedjor i synnerhet ärin-store retail media ofta den enskilt mest värdefulla kanalen. Räckvidden ärbetydande, kontexten är starkt kommersiell och annonsörer värdesätterkonsekvent möjligheten att påverka beslut i köptillfället. Affärscaset harredan bevisats och testats i mogna marknader som Finland, där in-store-nätverkhar byggts och skalats under många år. För återförsäljare som ansluter sig tillvårt öppna retail media-nätverk idag innebär det att de kan dra nytta av dettaförsprång — genom att utnyttja beprövad infrastruktur, operativt kunnande ochetablerade best practices i stället för att börja från noll.
Hannaleena: Vid sidan av den traditionellamediemixen (kanaler och innehåll) finns en hög efterfrågan bland annonsörer pådatadrivna omnichannel-koncept där man kan vara närvarande i köptillfället —där köpintentionen är hög. Retail media erbjuder allt detta: mångsidig kontextoch nya typer av målgrupper, samt möjligheten att mäta inkrementellförsäljningsökning och effekt på kundbasen.
Teemu: Eftersom in-store är kärnan i retail mediaför de flesta konsumentnära företag kan plattformar som är byggda för onlineretail media inte orkestrera detta effektivt. Traditionella digitalsignage-system är inte heller optimala, eftersom de är byggda för att publiceraoch hantera innehåll — inte målgrupper. En plattform som är specialbyggd förin-store retail media är designad för att automatisera målgruppsskapande,kampanjhantering och medieförsäljningsprocesser, samtidigt som den stödjerständigt föränderliga omnichannel-kundresor.
3.Förstapartsdata är bränslet för retail media
Förstapartsdata är en av hörnstenarna i retail media. Kombinationen av kundinsikt och köpkontext är precis det som gör kanalen värdefull för annonsörer. Utan den blir retail media bara ännu en medieplacering — utan den relevans och kommersiella precision som definierar kategorin.
Effektiv retail media bygger på en strukturerad förståelse av kunder: vilka de är, hur de beter sig och vad de köper. Målgruppsskapande bör inte baseras på generiska demografiska data enbart, utan på verkligt köpbeteende och lojalitetsdata kombinerat med kontextuella signaler.
Ett öppet retail media-nätverk gör det möjligt att aktivera dessa olika dataset på ett flexibelt, skalbart och integritetsanpassat sätt. Det hjälper återförsäljare och medieägare att frigöra hela värdet i sin förstapartsdata — genom att strukturera den till annonsörsfärdiga målgrupper och möjliggöra kampanjer som är mätbara, riktade och kommersiellt meningsfulla.
Hannaleena: I retail media är den unika förstapartsdatan den mest kraftfulla tillgången eftersom den hjälper återförsäljare att förstå kundernas beteende och bygga mycket relevanta målgrupper. För varumärken och annonsörer öppnar datan flera möjligheter att testa, optimera och lära — inte bara för att optimera marknadsföring, utan också för att testa platser och validera målgrupper för nya produkter och tjänster. Och det är viktigt att notera att retail media är det enda mediet där man faktiskt kan följa reklamens effekt direkt i försäljning och kundbas.
Teemu: Alla retail media-aktörer, särskilt stora detaljhandelskedjor, har redan de dataset som krävs för att lansera retail media-verksamheter. Denna förstapartsdata, byggd på verkliga kundrelationer och transaktionshistorik, är betydligt mer kraftfull för målgruppsskapande än data från externa källor. Tekniker som computer vision eller in-store-sensorer kan tillföra värde i specifika användningsfall — till exempel i mätning, attribution eller rapportering — men de bör ses som förbättringar snarare än förutsättningar. Kärntillgången finns redan: strukturerad förstapartsdata kombinerad med förmågan att aktivera den kommersiellt.
4. Att välja framtidssäkra partnerskap och teknologier
Retail media är ett nytt affärsområde som växer i en häpnadsväckande takt. Det har djupgående implikationer för företags affärsmodeller, strategiska prioriteringar och resursallokering.
De beslut ert företag fattar idag kring partners och teknologi kommer att forma er retail media-verksamhet, era förmågor och er inlärningskurva under många år framöver. Rätt partners ger en stabil grund att bygga på, skala och kontinuerligt utveckla er retail media-affär.
Ur ett affärsperspektiv är det snabbaste sättet att frigöra nyttan av retail media och utforska affärscaset att göra det via en erfaren partner. Det finns så många affärsbeslut att fatta — kring leverantörsmodeller, kundupplevelse, inventory management, säljprocesser, marknadsföring, för att nämna några — som kräver expertis och erfarenhet från verkliga case. Här är en typisk väg för att ”bli retail media”:
Ur ett rent teknologiskt perspektiv kräver retail media verktyg som är specifikt byggda för detta syfte. Att använda lösningar som inte är optimerade för retail media innebär att gå miste om den fulla nyttan av automation, effektivitet och skalbarhet. Specialbyggda plattformar säkerställer också att ert företag är bland de första att dra nytta av framväxande teknologier som AI.
AI kommer att spela en central roll i att matcha målgrupper med annonsörer, övervaka nätverkets prestanda, optimera intäkter och möjliggöra systematisk A/B-testning av rätt innehåll på skärmar. I denna snabbt föränderliga marknad är den teknologiska grunden inte bara ett operativt val — den är ett strategiskt.
Hannaleena: Med lovande resultat på den nordiska marknaden uppmuntrar jag varje företag att utforska möjligheten att bli retail media. Med hjälp av en strategisk partner kommer ni snart att förstå potentialen som finns att frigöra — oavsett om det handlar om att utveckla er nuvarande retail media-setup eller bygga en helt ny intäktsström för att finansiera era strategiska investeringar eller affärsområden.
Teemu: Teknologierna som används för att driva omnichannel retail media är flerskiktade och djupt kopplade till de operativa system och datakällor som krävs för att hantera daglig retail media-försäljning. De måste kontinuerligt utvecklas i samma takt som den omgivande affärsmiljön. Att välja rätt partners är det säkraste sättet att säkerställa att ni håller er i linje med den senaste utvecklingen inom retail media-teknologi.
---
ReTALE är den ledande end-to-end-tjänsteleverantören inom retail media-branschen och en innovatör på området, med målet att bygga öppna retail media-nätverk och nya intäktsströmmar för B2C-företag. Hannaleena arbetar som Senior Vice President på Aller Media Nordic. Hon ansvarar för den nordiska retail media-verksamheten och har nästan 10 års erfarenhet av retail media samt många års erfarenhet från andra ledande roller inom mediebranschen. → www.retale.fi
Doohlabs är en retail media-plattform, specialiserad sedan 2019 på omnichannel och in-store retail media. Teemu är Chief Growth Officer på Doohlabs och rådgör kunder i hur de kan växa sina retail media-verksamheter. → www.doohlabs.com
Craneworks är den ledande byggaren av affärskritiska in-store retail media-nätverk. Craneworks levererar sina tjänster till återförsäljare och andra konsumentnära företag i hela Norden. Teemu är styrelseordförande i Craneworks. → www.craneworks.fi
