Läs originalen på Doohlabs sajt
---
In-store retail media går in i en ny fas. Skärmnätverken växer, investeringarna ökar och detaljhandlare bygger upp medieverksamheter som blir en allt viktigare del av affären. Kanalen är inte längre bara digital infrastruktur i butikerna. Den har blivit en integrerad del av retail media och möter växande förväntningar från varumärken, mediebyråer och detaljhandeln.
Tillväxttakten är hög. Enligt eMarketer kommer investeringarna i butikmedia i USA att öka med mer än 33 procent under 2026. Trots det utgör In-store retail media fortfarande en relativt liten del av den totala retail media-marknaden. Potentialen är därför långt ifrån uttömd.
Samtidigt har en sak blivit tydlig. In-store retail media kan inte skalas upp med manuella processer. En datadriven mediekanal kan inte hanteras med statiska spellistor, Excelark och manuellt byggda kampanjer. Därför har automatisering blivit en central fråga för hela branschen.
Diskussionen om automatisering kretsar dock ofta kring en enda del av verksamheten. Fokus ligger på paketering av inventarie, programmatisk handel, kampanjmätning och hur varumärken och mediebyråer kan köpa synlighet mer effektivt.
Det är viktigt, men det är också lätt att glömma att såld media bara utgör en del av det innehåll som visas på butiksskärmarna.
I stora detaljhandelskedjor fyller skärmarna flera funktioner samtidigt. De visar detaljhandlarens egna kampanjer, sammarknadsföring med leverantörer och målgruppsbaserade medieprodukter som säljs till varumärken och mediebyråer.
Den målgruppsbaserade medien växer snabbast just nu, men den ersätter inte andra innehållsformer. Alla dessa kampanjer använder samma skärmar, samma innehållsprocesser och samma bakomliggande system. Om automatiseringen enbart omfattar medieförsäljningen återstår fortfarande en stor del av det operativa arbetet.
Vad visas egentligen på butiksskärmarna?
Innehållet på butiksskärmarna kan i praktiken delas in i tre huvudgrupper.
Den första är detaljhandlarens egen kommunikation. Hit hör veckokampanjer, kampanjer för egna varumärken, säsongskommunikation, lojalitetsprogram samt olika butiksspecifika och tjänstespecifika budskap. Innehållet bygger på detaljhandlarens egna kommersiella planer, prissättning och kampanjkalender. Det förändras kontinuerligt och varierar mellan regioner och butikstyper.
Den andra gruppen består av gemensamma marknadsföringskampanjer som genomförs tillsammans med leverantörer. Ett kaffemärke kan till exempel delta i lanseringen av en ny produkt vid kaffehyllan, eller en dryckestillverkare kan öka sin synlighet under en viss säsong. Dessa kampanjer är vanligtvis noggrant riktade, kategorispecifika och kopplade till kommersiella kampanjer.
Den tredje gruppen är såld media. Det handlar om målgruppsbaserade medieprodukter som varumärken och mediebyråer köper direkt från detaljhandlaren eller via programmatiska köpsystem. Det är just denna del av retail media som det talas mest om för närvarande, och det är också den del som växer snabbast.
I praktiken är gränserna mellan dessa tre grupper sällan helt tydliga. Samma varumärke kan genomföra en gemensam marknadsföringskampanj tillsammans med detaljhandlaren och samtidigt köpa nationell synlighet via medieteamet. En och samma kampanj kan innehålla synlighet som finansieras både av detaljhandlaren och av leverantören.
Ur ett operativt perspektiv är det därför inte kampanjernas klassificering som är det viktigaste. Det avgörande är att allt innehåll hamnar på samma skärmar och använder samma innehållsdata och produktdata.
Detta syns också i hur detaljhandlare utvecklar sina organisationer. Retail media-funktioner flyttas allt närmare prissättning, sortimentshantering och kampanjplanering. Samma funktioner ansvarar ofta även för detaljhandlarens egen marknadsföring och gemnsamma marknadsföring. Tyngdpunkten förskjuts gradvis från medieförsäljning till hantering av innehåll och kommersiella processer.
Varför manuella processer inte räcker
När automatisering av In-store retail media diskuteras hamnar fokus ofta på annonsmaterial. I verkligheten handlar en betydande del av arbetet om produktdata.
Priser, produktnamn, förpackningsbilder och produktinformation finns vanligtvis i ett system för produktinformationshantering, ett PIM-system. Varumärkes- och kampanjmaterial finns i sin tur i ett DAM-system.
När en detaljhandlare till exempel genomför en veckovis kategorikampanj handlar arbetet i praktiken om att kombinera rätt produkt, rätt pris, rätt bild och rätt kampanjperiod. Därefter ska innehållet publiceras på rätt skärmar vid rätt tidpunkt.
Om allt detta görs manuellt växer arbetsmängden snabbt. Produktdata måste hämtas från olika system, bilder ska letas fram, innehållsmallar ska byggas för olika kategorier och butiksgrupper, och allt måste kontrolleras på nytt varje gång priserna ändras.
När det handlar om hundratals kampanjer per vecka, tiotals kategorier och tusentals butiker är problemet inte längre bara effektivitet. Risken för fel ökar också avsevärt. Ett felaktigt pris på en skärm kan orsaka större skada än en skärm som är helt svart.
Gemensamma marknadsföringskampanjer gör helheten ännu mer komplex. Varje kampanj har egna budgetar, godkännandeprocesser, material och tidplaner. Om helheten hanteras med e-post och kalkylblad börjar de operativa kostnaderna snabbt äta upp det värde som kampanjerna skapar.
Skalbarhet kräver integrationer
Därför är den centrala frågan inte när In-store retail media inventarie kan säljas programmatiskt.
Den viktigare frågan är om skärmnätverket är kopplat till de system där detaljhandlarens produktdata och innehåll redan finns.
Alla former av butikmedia använder samma datagrund. De bygger på samma produktdata, material och kampanjprocesser.
När skärmnätverket är integrerat med PIM-systemet kan produktdata automatiskt föras in i innehållsmallarna. Om priset, produktnamnet eller bilden ändras på ett ställe uppdateras informationen överallt där den används. Att bygga kategorikampanjer går från manuellt arbete till en datadriven process.
DAM-integrationer säkerställer i sin tur att rätt och godkänt material alltid används. När varumärkesmaterial uppdateras kan ändringarna automatiskt följa med till skärmnätverket.
Självbetjäningslösningar gör dessutom att leverantörer kan hantera sina egna kampanjer, lämna in material och göra bokningar enligt de regler som detaljhandlaren har definierat. På så sätt behöver detaljhandlaren inte bygga en växande affär på manuellt servicearbete.
Samma infrastruktur stöder också såld media. När produktdata, material och kampanjprocesser är under kontroll hålls även betalda varumärkeskampanjer uppdaterade. Ofta handlar det dessutom om samma leverantörer som ibland köper medieprodukter och ibland genomför gemensam marknadsföring.
När grunden är på plats blir målgruppsbaserade medieprodukter den enklaste delen av helheten att hantera.
Integrationer är alltså inte en tilläggsfunktion som byggs runt medieförsäljningen. De är en förutsättning för hela In-store retail media verksamheten.
Vilka lyckas skala butikmedia?
In-store retail media rör sig från experiment till etablerad affärsverksamhet. Samtidigt integreras retail media-organisationer allt tätare med prissättning, sortimentshantering och kampanjplanering.
Den utvecklingen gynnar bara de aktörer vars system når hela vägen till de platser där de kommersiella besluten fattas.
Vinnarna blir inte de detaljhandlare som har den mest imponerande lösningen för medieförsäljning. Vinnarna blir de som automatiserar hela verksamhetsmodellen: de egna kampanjerna, den gemensamma marknadsföringen och den sålda medien.
Detta synsätt ligger också till grund för Doohlabs lösning In-Store IMPACT. Den integreras med detaljhandlarens DAM- och PIM-system och erbjuder leverantörer en självbetjäningskanal för kampanjhantering. På så sätt kan hela innehållsprocessen byggas på befintlig data och befintliga system, i stället för att verksamheten växer genom manuellt arbete.
