Skriven av: Jarno Rantala, försäljnings- och marknadsdirektör på Craneworks, samt Aleksi Rautakorpi, VP, Offering & Marketing på ReTALE.
In-store retail media i Norden lämnar pilotfasen bakom sig och går in i en ny tillväxtfas. I butiksmiljön möts data, innehåll och köpintention på ett sätt som gör mediet mer relevant, mer mätbart och mer affärsdrivande än någonsin tidigare.
Utvecklingen av In-store retail media har gått in i en ny fas. Under flera år har diskussionen främst handlat om möjligheter, pilotprojekt och enskilda initiativ. Nu förändras fokus. Runt om i Norden ser vi hur In-store retail media i allt större utsträckning kopplas direkt till affärsmål, kommersiella strategier och det dagliga butiksarbetet.
När Tokmannis digitala skärmnätverk öppnades för programmatiska köp tidigare i år blev det tydligt att den tekniska infrastrukturen börjar falla på plats. Nästa avgörande steg handlar inte främst om teknik, utan om innehåll, kundupplevelse och förmågan att skapa verkligt affärsvärde.
Samtidigt står digital annonsering inför nya utmaningar. Träffsäkerheten i målgruppsstyrning har minskat, tillförlitligheten i data ifrågasätts allt oftare och konsumenter har blivit mer kritiska till reklam. I det sammanhanget erbjuder den fysiska butiken något fundamentalt annorlunda. Möjligheten handlar inte bara om räckvidd, utan om att påverka konsumenter när köpintentionen redan är hög och besluten fattas i realtid.
Butiken är fortfarande handelns viktigaste arena
Detta ämne behandlades även i vårt gemensamma blogginlägg i maj.
I Norden är butiken långt ifrån en kvarleva från det förflutna. Den är fortfarande en central del av konsumenternas köpresa. En betydande andel av alla köpbeslut fattas fortfarande i butik, vilket gör den till en av få miljöer där media kan påverka både uppmärksamhet och försäljning direkt. Trots detta fortsätter en stor del av medieinvesteringarna att koncentreras till digitala kanaler.
Den obalansen skapar en tydlig möjlighet för de aktörer som kan dra större nytta av befintliga kundflöden och integrera handel och media på ett mer sömlöst sätt.
Påverkan sker i köpögonblicket
Detta ämne behandlades även i vårt gemensamma blogginlägg i maj.
Butikens unika styrka blir som tydligast i själva köpögonblicket. Konsumenter fattar sällan beslut genom långa analytiska processer. I stället reagerar de snabbt på signaler som fångar uppmärksamheten och påverkar valet.
Visuella uttryck, rörelse och kontext spelar en avgörande roll för vad som uppmärksammas och vilka produkter som slutligen hamnar i varukorgen.
Digitala skärmar gör kommunikationen mer dynamisk och möjliggör innehåll som anpassas efter situation, plats och tidpunkt. I den nordiska detaljhandeln, där enkelhet, funktionalitet och estetik värderas högt, blir innehållets kvalitet ofta avgörande för om en satsning lyckas eller inte.
In-store retail media är inte ett separat lager
Detta ämne behandlades även i vårt gemensamma blogginlägg i maj.
Den kanske viktigaste förändringen handlar om synsättet. In-store retail media kan inte längre fungera som en fristående funktion vid sidan av den ordinarie verksamheten. För att skapa verklig effekt måste det integreras i handelns kärnverksamhet.
I praktiken innebär det att media inte behandlas som ett tillägg som läggs på i efterhand. I stället behöver det byggas in i den kommersiella planeringen från början. När kampanjer, sortiment och försäljningsmål definieras bör mediets roll vara en naturlig del av samma process.
När In-store retail media kopplas direkt till kategoristrategier och kampanjplanering blir effekten betydligt mer konkret. Det handlar inte längre bara om synlighet eller varumärkesbyggande. Det blir ett aktivt verktyg för att driva försäljning.
Rätt genomfört kan det stärka specifika produktkategorier, påverka kundflöden i butiken och förstärka kampanjers genomslag på ett sätt som traditionell butikskommunikation sällan kan göra på egen hand.
Om In-store retail media däremot förblir isolerat från verksamhetens övergripande mål uppstår lätt motsättningar. Synligheten kan öka och kampanjer kan uppfattas som framgångsrika, samtidigt som den faktiska affärseffekten förblir oklar. Det är en av de viktigaste förklaringarna till att många tidiga initiativ inte levererade de resultat som förväntades.
Mätning utvecklas snabbt
Detta ämne behandlades även i vårt gemensamma blogginlägg i maj.
Utvecklingen inom mätning är en av de viktigaste drivkrafterna bakom att In-store retail media nu kan gå från experiment till skalbar affär. I Norden finns en särskild styrka i form av högkvalitativ och omfattande data som gör det möjligt att förstå hur butikskommunikation faktiskt påverkar försäljning och konsumentbeteende.
Beslut kan därmed baseras på insikter snarare än antaganden.
Allt oftare bygger mätningen på en kombination av flera datakällor. Försäljningsdata visar den kommersiella effekten direkt vid köptillfället, kunddata ger förståelse för beteenden och preferenser, medan sensorer och andra tekniska lösningar bidrar med kunskap om rörelsemönster, exponering och uppmärksamhet i butiksmiljön.
När dessa datakällor kombineras skapas en helhetsbild som möjliggör kontinuerlig optimering.
Samtidigt förändras mätningens roll. Den är inte längre en aktivitet som sker efter avslutad kampanj, utan en löpande process som ger underlag för beslut i realtid. I det avseendet erbjuder den fysiska butiken ett intressant komplement till digital annonsering, där mätning har blivit allt mer komplex och i vissa fall mindre transparent.
Innehållet avgör framgången
Även om tekniken möjliggör mycket är det i slutändan innehållet som avgör om In-store retail media lyckas eller inte.
Detta gäller särskilt i Norden, där konsumenter förväntar sig tydliga, funktionella och effektiva köpupplevelser. Kommunikation måste vara enkel att förstå och samtidigt tillföra ett tydligt värde.
Innehåll som fungerar i butik skiljer sig från innehåll som är utformat för andra kanaler. Det är ofta kortare, mer visuellt och betydligt mer kontextbaserat. Syftet är inte att berätta allt, utan att fånga uppmärksamhet och stödja beslutsfattandet i exakt rätt ögonblick.
För att lyckas krävs en djup förståelse för köpbeteenden, butiksmiljöns dynamik och hur data kan användas för att skapa relevans. Rätt budskap behöver nå rätt målgrupp, vid rätt tidpunkt, på rätt plats och i anslutning till rätt produkter.
Ett vanligt misstag är att återanvända material från digitala kanaler utan att anpassa det till butiksmiljön. Resultatet blir ofta att budskapet inte engagerar eller i värsta fall inte uppmärksammas alls.
Framgångsrikt innehåll utvecklas specifikt för köpsituationen. Där är uppmärksamheten begränsad och besluten fattas snabbt.
Som bäst bygger innehållsarbetet på en tydlig struktur. Säsongskalendern avgör när varumärken behöver vara synliga, faktorerna bakom kundernas köpbeslut definierar vad som ska kommuniceras och det kreativa konceptet avgör hur budskapet får störst genomslag.
Förtroende är en avgörande faktor
Konsumenternas förtroende för handeln är ovanligt högt i Norden. Det skapar en stark grund för In-store retail media.
Kunder är generellt öppna för kommunikation i butik så länge den upplevs som relevant, hjälpsam och värdeskapande.
Samtidigt ställer detta höga krav på genomförandet. Om kommunikationen upplevs som störande, irrelevant eller alltför aggressiv kommer reaktionen snabbt. Till skillnad från digitala miljöer går det inte att enkelt scrolla förbi ett budskap i butik.
Därför innebär inte öppenhet mot annonsörer att handeln avsäger sig kontrollen över mediet. Tvärtom.
Relevanta erbjudanden, direkta affärsupplägg och en strukturerad process för innehållsgodkännande säkerställer att endast relevanta och butiksanpassade budskap når konsumenten. Den löpande kvalitetsgranskningen bidrar samtidigt till en positiv kundupplevelse och säkerställer att all kommunikation uppfyller högt ställda kvalitetskrav.
När det görs rätt blir effekten den motsatta. Reklamen upplevs inte som ett avbrott utan som ett stöd i köpprocessen. Den förenklar val, skapar relevans och bidrar till en bättre kundupplevelse.
Som bäst blir den en naturlig del av butiksmiljön.
Nästa fas handlar om skala
In-store retail media i Norden har nått en mognadsnivå där enskilda pilotprojekt inte längre räcker. Fokus flyttas nu mot skala.
Modeller som har bevisat sitt värde implementeras bredare och integreras i den dagliga verksamheten. För vissa aktörer har denna resa redan börjat. För många andra är det nästa avgörande steg mot högre avkastning och effektivare arbetssätt.
För att lyckas krävs tydliga operativa modeller och väl definierade medieerbjudanden. Utan dem riskerar arbetet att bli fragmenterat och svårt att utveckla över tid.
När processer och erbjudanden standardiseras blir det möjligt att arbeta systematiskt över flera butiker, kategorier och kampanjer med stöd av data och gemensamma arbetssätt.
I praktiken avgörs skalbarheten av mediets köpbarhet.
IAB Finlands rekommendationer för DOOH beskriver tydligt vad annonsörer och mediebyråer förväntar sig: jämförbara räckviddssiffror, information om loopar och spotfrekvenser, tillgängligt lager, tekniska specifikationer och tydliga bokningsrutiner.
Många detaljhandelsnätverk har fortfarande en bit kvar innan dessa krav uppfylls fullt ut.
Att skapa köpbara medieprodukter är i första hand en operativ uppgift, inte ett teknikprojekt. Det är här ReTALE skapar värde för de medier man representerar, däribland Tokmanni, genom att paketera erbjudandet och göra det tillgängligt för annonsörer och mediebyråer.
Samtidigt blir förmågan att leverera rätt innehåll på rätt plats vid rätt tidpunkt allt viktigare.
Teknik och data skapar möjligheter, men den verkliga konkurrensfördelen uppstår när butiksupplevelse, kommunikation och data integreras i en sammanhängande modell som genererar kontinuerligt och mätbart affärsvärde.
Potentialen i skala illustreras väl av det omnikanalssamarbete som genomfördes mellan Kouvolan Lakritsi och Tokmanni inom ReTALEs retail media-ekosystem. Butiksmiljön, kampanjbladet och de digitala kanalerna samordnades kring ett gemensamt kommersiellt mål.
Resultatet blev en försäljningsökning på 38 procent under kampanjperioden.
När samarbetet är strategiskt, systematiskt och datadrivet omvandlas synlighet till konkreta affärsresultat.
Butiken är redan media
Butiken är inte längre bara en försäljningskanal. Den utvecklas snabbt till en av de mest värdefulla mediemiljöerna som finns tillgängliga för varumärken.
De tekniska förutsättningarna stärks, mätbarheten förbättras och köpbarheten ökar. Nästa utvecklingsfas handlar därför inte främst om teknik, utan om mediestrategi.
I takt med att retail media mognar kommer dess betydelse i mediemixen att fortsätta växa. Framtidens medieplanering kommer inte att utgå från separata digitala och fysiska kanaler, utan från hur de tillsammans kan skapa största möjliga effekt.
I det perspektivet är In-store retail media inte längre ett alternativt eller kompletterande medium. Det blir en integrerad del av ett sammanhängande ekosystem där marknadsföring, handel och data samverkar för att skapa mätbara affärsresultat.
Vi återkommer till ämnet med forskningsbaserade insikter under IAB Finland Retail Media Summit den 2 september 2026.
Craneworks bygger den tekniska och innehållsmässiga grunden för In-store retail media hos några av Finlands ledande handelsaktörer. Systerbolaget Doohlabs utvecklar plattformen In-Store IMPACT, som förenar data, aktivering och mätning i ett sammanhängande och mätbart ekosystem. ReTALE fungerar som en end-to-end-partner inom retail media och hjälper handelsmedier att paketera, kommersialisera och sälja sina annonslösningar till annonsörer och mediebyråer.
