In-store retail media har sedan länge slutat vara ett sidoprojekt för många aktörer inom detaljhandeln. Det har blivit en strategisk prioritet för butikskedjor världen över. Annonsörer förväntar sig idag closed-loop-mätning och målgruppsbaserad styrning som standard. Amerikanska jättar som Kroger och Albertsons bygger aggressivt ut sina egna nätverk av butiksskärmar, medan Tesco och många andra europeiska aktörer har arbetat med detta i flera år redan.
Ändå drivs nästan varje in-store retail media-nätverk fortfarande av en fil som heter: inventory_master_v17_FINAL_FINAL.xlsx.
Tidigare var en sådan fil främst ett produktivitetsproblem. Idag har den blivit ett kommersiellt problem. Och naturligtvis är Excel inte ens den egentliga orsaken.
Excel är symptomet
När in-store retail media-nätverk hanteras i Excel handlar det sällan om lathet eller budgetbrist. Det handlar om vad som faktiskt finns under systemen. Det operativa lagret i de flesta nätverk har byggts upp i tre historiska lager och inget av dem designades ursprungligen för retail media.
Det första lagret är det traditionella digital signage-systemet. Dess uppgift var ursprungligen enkel: att hantera spellistor och skicka innehåll till skärmar. Ett sådant system kan tala om vad som visas på skärmen klockan 16.17 i butik nummer 412. Men det kan inte i realtid visa hur fullt nätverket är, vilka målgruppssegment som börjar nå kapacitetstaket eller vad som faktiskt kan lovas till en annonsör inför nästa tisdag.
Det andra lagret uppstår när retail media-strategin uppdateras utan att den operativa plattformen följer med. Samma skärmar som tidigare användes för egna kampanjer förväntas nu fungera som en målgruppsbaserad annonsplattform för betalande annonsörer trots att systemen under fortfarande bygger på enkla spellistor.
Det tredje lagret är Excel. När signage-systemet inte kan svara på kommersiella frågor och inget nytt system byggts för att ersätta det, förlitar sig mediaplaneraren på sina kalkylark. Excel löser egentligen inte problemet, men det hjälper åtminstone till att skapa känslan av att någon har kontroll över helheten.
Samma mönster återkommer oavsett om nätverket drivs av retailerens eget retail media-team eller av en extern media sales-partner. De flesta operatörer vet egentligen inte exakt hur fullt deras inventory är och de har ingen tydlig bild av vad som borde säljas, till vilken målgrupp och vid vilken tidpunkt.
Vad kostar detta egentligen?
Problemet visar sig på många sätt och varje problem har ett pris.
Försäljningsteamet säljer mindre än vad som faktiskt skulle kunna säljas. När kalkylarket inte ger en tydlig bild av kapaciteten börjar teamet tacka nej till affärer “för säkerhets skull”, för att säkerställa att varje annonsör får det som utlovats. Resultatet blir utebliven försäljning på grund av en upplevd men inte verklig bristsituation.
Försäljningsteamet ger också löften som inte alltid kan hållas. En kategori blir av misstag översåld i olika delar av nätverket, överlapp upptäcks först i efterhand och kampanjen underlevererar.
På måndag morgon arbetar teamet i praktiken i blindo. Vad händer i nätverket just nu? Vilka annonsörer konkurrerar om samma målgrupper? Vilka delar av nätverket har kapacitet för en sista minuten-kampanj? Om svaren på dessa frågor kräver ett möte och två analytiker drivs nätverket reaktivt i stället för proaktivt.
Och till sist det viktigaste av allt: försäljningsorganisationen klarar inte att följa den strategi man redan har förbundit sig till. Organisationen har beslutat att driva in-store retail media som en riktig medieaffär där annonsörer erbjuds relevanta målgrupper och datadrivna medieprodukter. Excel kollapsar i samma ögonblick som den verksamheten faktiskt börjar skala. Det kan inte modellera överlapp mellan målgrupper eller hantera situationer där egen marknadsföring, leverantörssamarbeten och betald media konkurrerar om samma målgrupp eller samma del av nätverket. Strategin misslyckas inte för att den är fel. Den misslyckas för att den operativa bilden inte längre motsvarar verkligheten och för att verktygen inte klarar av att hantera komplexiteten.
Annonsörerna har förändrats
På andra sidan bordet sitter inte längre samma leverantörskontakt som för fem år sedan. Idag leds diskussionen ofta av varumärkets media- eller retail media-team. De bygger kampanjer där målgrupper definieras i förväg och där försäljningseffekt mäts i efterhand. Och de förväntar sig samma sak av retail media i butiksmiljö. Annonsörer frågar vilka målgrupper skärmnätverket når, i vilka butiker och hur kampanjen förhåller sig till konkurrerande varumärken.
När svaret ges med en screenshot från Excel blir det svårt för annonsören att se ert retail media-erbjudande som en riktig medieaffär.
Sälj målgrupper, inte annonsplatser
Det håller på att växa fram en tydlig konsensus i branschen om att in-store retail media bör gå från att sälja innehålls-slots till att sälja målgrupper. Vi håller starkt med om detta men bara delvis.
Man kan inte sälja målgrupper som man inte kan se.
Om det operativa lagret bygger på traditionella digital signage-system och kalkylblad lever inventariet fortfarande som “skärmtid”. Det visar inte vilka målgrupper som faktiskt kan nås, i vilka butiker och vid vilka tidpunkter. Därför är övergången till målgruppsbaserad medieförsäljning först och främst en förändring av verktygen och först därefter en naturlig del av säljdialogen.
Vart leder detta?
De butikskedjor och medieförsäljningspartners som kommer att vinna de kommande fem åren inom in-store retail media är de som har en realtidsbaserad och tydlig bild av sin verksamhet och som kan serva annonsörer på det sätt marknaden nu kräver. De vet exakt hur hög fill rate är per målgrupp och butik. De vet också vad som bör säljas härnäst och inte bara vad som såldes förra veckan.
Det är den typen av plattform som vårt systerbolag Doohlabs bygger. En gemensam operativ vy för egna kampanjer, leverantörssamarbeten och retail media-försäljning så att hela försäljningsorganisationen och kunderna arbetar utifrån samma realtidsbild.
Om filen som styr ert nätverk fortfarande slutar på _v17_FINAL_FINAL.xlsx, är kostnaden för att åtgärda problemet idag betydligt mindre än kostnaden för att fortsätta leva med det.
