Retail media håller snabbt på att bli en av de största strukturella förändringarna inom mediebranschen. Den första tillväxtfasen, som byggdes kring e-handel, håller på att mogna och nästa konkurrensfördel kommer att skapas i fysiska butiksmiljöer. In-store retail media kopplar samman data, media och handel på ett sätt som för reklam närmare det faktiska köpbeslutet än någonsin tidigare. Den här bloggen har skrivits tillsammans av Jarno Rantala, försäljnings- och marknadsdirektör på Craneworks, och Aleksi Rautakorpi, VP, Offering & Marketing, PMO, Retail Media Business (Europe) på ReTALE.
---
Retail media går in i en ny fas
Retail media är inte längre ett nytt fenomen. Det håller snabbt på att bli en av de mest betydelsefulla strukturella förändringarna inom hela medielandskapet. Prognoser visar att retail media inom de närmaste åren kommer att passera tv i global annonsinvestering, men den verkliga förändringen handlar inte längre enbart om e-handel eller sponsrade produkter. Förändringen handlar om något betydligt djupare: hur media, data och handel smälter samman till ett och samma system. Samtidigt förändras också sättet som annonsörer bygger sina medieinvesteringar och mäter deras effektivitet.
Den första tillväxtfasen inom retail media byggdes kring e-handeln. Annonsörer köpte synlighet i sökresultat, produktlistningar och retailers egna digitala kanaler eftersom dessa miljöer förde annonseringen närmare köpögonblicket än traditionell displayannonsering eller sociala medier. Samtidigt började retail media dra budgetar från tv, sökannonsering, sociala medier och trade marketing. Retail media växte alltså inte genom helt nya pengar, utan genom att förändra logiken bakom mediebudgetar. Annonsörer började flytta investeringar till miljöer där synlighet och försäljningseffekt var tätare sammankopplade.
Nu håller denna första våg på att mogna. E-handelsbaserad retail media är redan en etablerad del av mediestrategin på många marknader, och den största tillväxtpotentialen finns inte längre enbart i digitala kanaler. Nästa tillväxtfas sker i den fysiska butiken, där majoriteten av alla faktiska köp fortfarande sker.
Varför nästa tillväxtpotential finns i fysiska butiker
Trots att e-handeln vuxit snabbt under de senaste åren sker majoriteten av alla köp fortfarande i fysiska butiker. Detta är mycket betydelsefullt för retail media eftersom många av de viktigaste köpbesluten fattas just i butiksmiljön. Kunden jämför produkter, reagerar på erbjudanden, gör impulsköp och väljer ofta det slutliga alternativet först inne i butiken. Därför erbjuder den fysiska handeln en miljö där annonsörer kan påverka kunden allra närmast själva köpögonblicket.
Av den anledningen kan retail media inte nå sin fulla potential utan ett starkt lager av in-store retail media. Om retail media begränsas till e-handel lämnas en stor del av de verkliga köpsituationerna fortfarande utanför data och påverkan. Ur annonsörens perspektiv handlar det mest intressanta inte bara om synlighet, utan om förmågan att påverka beslut exakt i det ögonblick då kunden är redo att köpa.
Den fysiska butiksmiljön har tre fördelar som inget annat medie helt kan kopiera.
Den första är den verkliga köpsituationen. Det handlar inte längre om intresse eller intention, utan om det ögonblick då kunden faktiskt fattar ett köpbeslut och är redo att spendera pengar.
Den andra fördelen är produktens närhet. Påverkan sker i exakt den miljö där produkterna fysiskt finns framför kunden och alternativen jämförs konkret.
Den tredje, och kanske viktigaste, fördelen är möjligheten till closed-loop-mätning, där exponering för annonsering kan kopplas direkt till faktisk försäljning. Detta möjliggör en helt annan förståelse för kampanjers effektivitet än i många traditionella mediekanaler.
Det är just dessa faktorer som gör in-store retail media till en verkligt attraktiv tillväxtplattform. Det handlar inte bara om nya medieytor i butiksmiljöer, utan om möjligheten att bygga ett system där data, media och handel kombineras till en mätbar helhet.
Största delen av in-store-annonseringen är ännu inte retail media
Många displaynätverk i butiksmiljöer ser ut som retail media utåt sett, men i praktiken handlar det fortfarande ofta om digital utomhusannonsering inomhus. Även om miljön finns i butiken påminner logiken ofta mer om traditionell DOOH-annonsering än om verkligt datadriven retail media. Diskussionen fokuserar fortfarande på antalet skärmar, synlighet och nätverkets storlek, trots att den verkliga konkurrensfördelen först uppstår när data, targeting och mätbar affärspåverkan integreras.
De största bristerna syns vanligtvis inom tre områden.
Det första problemet är skärmcentrering. Ett stort nätverk är en viktig grund, men antalet skärmar i sig gör inte miljön till retail media. Om systemet inte kan använda köpdata eller optimera kommunikationen butik för butik handlar det i praktiken bara om en digital medieyta.
Det andra problemet handlar om dataintegration. I många miljöer saknas koppling till lojalitetsdata, kategoriförsäljning eller butiksspecifika beteendedata. Därmed blir targetingen generell och annonseringen kan inte optimeras utifrån verkligt köpbeteende. Detta begränsar retail medias verkliga värde både för retailers och annonsörer.
Det tredje problemet handlar om mätning. Alltför ofta stannar rapporteringen vid hur många gånger en annons visats på en skärm. Den verkliga försäljningseffekten förblir osynlig och annonsören får inget svar på den viktigaste frågan: påverkade kampanjen faktiskt köpbeteendet? Utan denna koppling riskerar in-store-annonsering att förbli en isolerad mediekanal vars roll är svår att motivera inom en bredare mediemix.
Det är därför en stor del av dagens in-store-annonsering fortfarande fungerar mer som medieyta än som verkligt datadriven retail media. Potentialen är enorm, men marknaden befinner sig fortfarande i en utvecklingsfas.
Vad skiljer digital signage från verklig retail media
Den verkliga övergången till retail media kräver att tre element kombineras: data, targeting och mätning. Först då börjar butikmedia fungera enligt samma logik som modern onlinebaserad retail media.
Data måste visa vem kunden är, vad kunden köper och i vilket köpkontext kunden rör sig. Targeting måste möjliggöra att rätt budskap visas i rätt butik vid rätt tidpunkt. Mätningen måste dessutom kunna visa om annonseringen skapade verklig påverkan på försäljning och beteende. När dessa element kombineras går butikmedia från synlighet till affärspåverkan.
År 2026 kommer den vinnande retail media-modellen inte längre att bygga på enskilda kanaler. Framgångsrika aktörer bygger ett enhetligt retail media-lager där on-site, off-site och in-store retail media fungerar med samma data, samma targeting och samma mätning. Detta gör det möjligt att optimera kampanjer över kanalgränser och ger annonsörer en samlad bild av vad som faktiskt driver försäljning. Samtidigt börjar retail media utvecklas från en enskild mediekanal till en del av en bredare handelsinfrastruktur.
Tokmannis pilot visar vart marknaden är på väg
I Finland är ett av de mest intressanta exemplen på denna utveckling Tokmannis öppning av sitt digitala skärmnätverk för programmatisk handel. Det handlar inte bara om ny medieinventering, utan om en mycket större förändring i hur butikmedia integreras i det övriga medielandskapet.
Digital signage har länge legat nära retail media, men utvecklingen har på många sätt varit ofullständig. I Tokmannis pilot handlar den viktigaste förändringen dock inte bara om programmatisk handel, utan framför allt om mätning.
Traditionellt har ett av de största problemen med butikmedia varit verifieringen av kontakter. En visning på en skärm betyder inte en faktisk kontakt, och en annons som spelas på en skärm säger ännu inget om verklig påverkan.
I Tokmannis modell baseras mätningen på verkliga kundmöten, inte bara på skärmvisningar. Detta gör kampanjernas räckvidd jämförbar med andra mediekanaler och för butikmedia närmare den standard som annonsörer redan förväntar sig av digital annonsering. Samtidigt blir köpprocessen betydligt enklare. När annonsering kan köpas genom samma verktyg som annan media börjar butikmedia integreras naturligt i normal medieplanering istället för att förbli ett isolerat experiment.
Dessutom behåller retailern kontrollen över sin egen miljö, vilket möjliggör en säker och kontrollerad annonsmiljö. Detta är en viktig del av retail medias trovärdighet, eftersom retailers inte vill förlora kontrollen över miljöer som samtidigt är en del av kundupplevelsen.
När köp, mätning och kontroll fungerar blir in-store retail media mer än ett intressant experiment — det blir en seriös del av mediemixen. Samtidigt höjs ribban för hela marknaden. När en stor aktör lyckas bygga ett trovärdigt och mätbart in-store retail media-nätverk måste även andra retailers möta de växande förväntningarna.
Retail medias nästa konkurrensfördel byggs i butiken
Retail media handlar inte längre bara om annonsplatser inom e-handel. Det handlar om ett system där media, data och handel kombineras till en helhet. Just därför byggs nästa stora konkurrensfördel i den fysiska butiksmiljön.
De aktörer som lyckas kombinera data, aktivering och mätbar försäljningseffekt i ett och samma system kommer att definiera nästa tillväxtfas inom retail media. Samtidigt förändras också sättet som media köps, optimeras och utvärderas. In-store retail media är inte längre ett separat tillägg i medieplanen, utan en del av en större helhet där marknadsföring och handel kopplas direkt till varandra.
Craneworks bygger den tekniska och innehållsmässiga grunden för in-store retail media för Finlands ledande retailaktörer. Systerbolaget Doohlabs utvecklar In-Store IMPACT-plattformen, som kombinerar data, aktivering och mätning till en verkligt mätbar in-store retail media-helhet.
ReTALE är retail media-branschens ledande end-to-end-leverantör och utvecklare av öppna retail media-nätverk för B2C-företag.
