För bara några år sedan handlade diskussionen enbart om detaljhandelsgruppernas slutna retail media-lösningar, men nu har marknaden brutit sig ut ur dessa ramar. Nya aktörer, nya målgrupper och öppna nätverk formar en helt ny spelplan – för återförsäljare, annonsörer och mediebyråer.
Retail media expanderar i flera riktningar
Retail media har redan blivit ett globalt fenomen – och i Finland utvecklas det snabbt. Även om de största onlineaktörerna inom retail media får mest uppmärksamhet globalt, har exempelvis Sainsbury’s och Carrefour lyckats bygga omnikanalslösningar som utnyttjar både fysiska och digitala kanaler.
Men det här är inte bara ett spel för de största butikskedjorna. Även medelstora och nischade aktörer börjar se potentialen. I Finland pågår flera initiativ där nya nätverk byggs i miljöer som SuperPark – platser som möjliggör specifika konsumentbeteenden.
”Antalet aktörer har börjat öka kraftigt. Antalet återförsäljare som arbetar med retail media har exploderat, och samtidigt har mångfalden ökat inom olika sektorer av konsumentverksamheten.” – Teemu Kurri
Begreppet ”återförsäljare” breddas – commerce media blir en del av vardagen
”Begreppet återförsäljare breddas, och därmed öppnas retail media upp för alla annonsörer – särskilt för dem vars produkter inte finns på butikshyllan.” – Hannaleena Koskinen
Retail media är inte längre bara för leverantörer till detaljhandeln – men det betyder inte att den traditionella modellen försvinner. Tvärtom: detaljhandelns egna medier består, men nu öppnas det också utrymme för andra aktörer. Öppna retail media-lösningar möjliggör synlighet för varumärken som inte säljs av återförsäljaren, men vars målgrupp ändå rör sig i samma miljöer.
I USA talar man redan mer allmänt om "commerce media", där alla typer av konsumentinriktade företag kan dra nytta av retail media.
Nya målgrupper och nätverk skapar möjligheter för annonsörer
En enskild mindre aktörs målgrupp är kanske inte tillräcklig för en annonsör, men när dessa aktörer går samman i nätverk får annonsörer tillgång till t.ex. hälsomedvetna, bilburna eller resande målgrupper på nationell nivå.
Den öppna retail media-nätverkens roll är att organisera medieförsäljningen samt erbjuda verktyg för datahantering och skapandet av gemensamt annonsutrymme.
Även mindre retail media-företag kan tillsammans nå konsumenter utifrån deras livssituationer. ReTALE:s samarbete med SuperPark är ett bra exempel på hur kombinationen av nya målgrupper och nätverk möjliggör att annonsörer kan hitta sin plats i en aktiv och familjevänlig miljö.
Non-endemiska annonsörer tar nu också plats i Finland
En icke-endemisk annonsör är ett varumärke vars produkter inte ingår i återförsäljarens sortiment, men som ändå använder återförsäljarens kanaler för att nå sin målgrupp. Retail medias förändring skapar nu utrymme för dessa varumärken.
Enligt eMarketers undersökning har över hälften av de största icke-endemiska annonsörerna i USA redan testat retail media. I Finland är denna förändring bara i sin början, men intresset för att använda retail media i detta sammanhang är stort bland både annonsörer och mediebyråer.
Finland är en föregångare inom omnikanal retail media
Globalt sett har retail media fram till nyligen varit ett starkt online-drivet fenomen, som började med Amazon och främst förekom i återförsäljarnas egna digitala kanaler (onsite), och därefter spridit sig till tredjepartsmedier (offsite).
I Finland har utvecklingen tagit en egen väg: här har man tidigt satsat på att utnyttja digital media i fysiska butiker, vilket har gjort Finland till en föregångare inom omnikanal retail media.
”Anledningen till detta är förmodligen att e-handeln aldrig varit en så dominerande kanal i Finland.” – Hannaleena Koskinen
Framtiden för retail media: öppen, omnikanal, nätverksbaserad
Retail medias framtid bygger på öppenhet, omnikanalstrategier och nätverksstruktur. Alla parter vinner på denna utveckling:
- Konsumenten, som får mer relevanta budskap vid rätt tillfälle.
- Annonsören, som får tillgång till nya kanaler och målgrupper.
- Retail media-nätverken, som kan erbjuda bättre räckvidd och effektivare kommersialisering av kundkontakter.
---
Se Teemus och Hannaleenas hela presentation från IAB:s webbinarium nedan.
---
Författare: Hannaleena Koskinen, Chief Commercial Officer, ReTALE by Aller Media Nordics och Teemu Kurri, Co-Founder & Chief Growth Officer på Doohlabs & styrelseordförande på Craneworks.
Texten är ursprungligen publicerad på ReTALE:s blogg.
