Utgångspunkter för mätning av in-store retail media
In-store retail media utvecklas snabbt från en samling skärmar och placeringar till en strategisk mediekanal med tydliga kommersiella förväntningar. I takt med att investeringarna ökar och varumärken kräver samma ansvarstagande som i digitala och off-site-kanaler, återkommer en central fråga: hur mäter vi effekt i butik på ett sätt som är trovärdigt, skalbart och användbart för beslutsfattande?
Den fysiska butiken är en komplex miljö. Kunder rör sig fritt, uppmärksamheten är fragmenterad och exponering sker inte i linjära eller förutsägbara sekvenser. Samtidigt är butiken den mest avgörande punkten i kundresan – där beslut fattas och varukorgar fylls.
Mätning kan därför inte vara en eftertanke. Den måste vara en grundläggande del av hur in-store retail media designas, säljs och optimeras.
På Doohlabs ser vi in-store-mätning som ett lagerbaserat ramverk, där varje lager besvarar en specifik strategisk fråga. Tillsammans skapar dessa lager förtroende, jämförbarhet och långsiktig tillväxt.
Lager 1: Medieleverans och proof of execution
Det första och mest grundläggande lagret handlar om att säkerställa att kampanjen faktiskt levererades enligt plan. Innan effekt eller resultat kan diskuteras krävs full transparens kring vad som visades, var, när och hur ofta.
Butiksmiljöer innebär operativa utmaningar som sällan förekommer i digitala kanaler. Skärmar kan vara offline, lokala avvikelser förekommer och kampanjer körs ofta över heterogena nätverk med olika hårdvara, butikslayouter och öppettider.
Mätning på detta lager skapar operativ trovärdighet genom att bekräfta leverans på skärm-, butiks- och tidsnivå.
Detta lager handlar inte om påverkan, utan om ansvar och transparens. Det möjliggör korrekt fakturering, ger varumärken trygghet i att leveransen genomförts och skapar en gemensam faktabaserad utgångspunkt. Utan tillförlitlig leveransmätning blir all vidare analys osäker.
Plattformar som Doohlabs In-Store Impact gör detta lager systematiskt och revisionsbart, vilket är avgörande när in-store retail media skalar upp.
Lager 2: Exponering och möjlighet att se
När leveransen är fastställd uppstår nästa, mer nyanserade fråga: hade kunderna en verklig möjlighet att se budskapet?
Det andra lagret kopplar samman medieleverans med butikskontext och kundflöden, och för mätningen närmare kunden.
Till skillnad från online-kanaler kan exponering i butik inte antas bara för att innehåll visats. Synlighet påverkas av faktorer som skärmplacering, vistelsetid, kundrörelsemönster och tid på dygnet. Här mäts opportunity to see – en realistisk uppskattning av potentiell exponering.
Detta lager skapar broar till etablerade mediestandarder. Genom att översätta fysisk synlighet till jämförbara mätetal kan in-store retail media integreras i varumärkens medieplanering.
Det möjliggör också differentiering av premiumplaceringar, där prissättning baseras på faktisk kundnärvaro snarare än antal skärmar.
Strategiskt ger detta bättre planering: återförsäljare får insikt i vilka format och placeringar som faktiskt skapar uppmärksamhet, och varumärken kan välja var i butiken deras budskap gör störst skillnad.
Lager 3: Affärsresultat och inkrementalitet
Det tredje lagret är där in-store retail media visar sitt verkliga värde: kopplingen mellan exponering och affärsresultat.
Varumärken investerar inte i skärmar eller visningar för deras egen skull, utan för deras påverkan på försäljning, varumärkesstyrka och köpbeteende.
Att mäta detta i butik är komplext. Kunder kan exponeras flera gånger, i flera kanaler, innan köp. Attribuering är sällan linjär, och förenklade modeller riskerar att överdriva effekten.
Därför ligger fokus på inkrementell förståelse:
- skapade kampanjen en försäljningslyft jämfört med en relevant baslinje?
- påverkades kategoriutveckling, varukorgens innehåll eller varumärkesval?
Dessa analyser ersätter inte de tidigare lagren – de förutsätter dem. Endast när leverans och exponering är väl definierade kan affärsanalys bli trovärdig.
För återförsäljare stärker detta in-store retail medias position i den bredare retail media-mixen. För varumärken skapar det trygghet att skala investeringar och integrera butikskanalen i omnikanals-strategier.
Varför lagren måste fungera tillsammans
Varje lager fyller en unik funktion, men den verkliga styrkan uppstår först när de kombineras:
- Leverans utan exponering saknar kundleverans
- Exponering utan resultat riskerar att bli teoretisk
- Resultat utan stabil grund underminerar trovärdigheten
In-store retail media kan inte växa hållbart på löften. Det kräver gemensamma principer för mätning som förenar butikens operativa verklighet, medieförsäljning och varumärkens förväntningar.
Ett lagerbaserat angreppssätt ger tydlighet utan förenkling och struktur utan stelhet.
På Doohlabs ser vi mätning som mer än rapportering – det är en strategisk möjliggörare som hjälper återförsäljare att agera snabbare, sälja smartare och bygga långsiktigt förtroende för kanalen.
Framåtblick
I takt med att in-store retail media professionaliseras kommer mätning att avgöra vilka aktörer som leder utvecklingen. De återförsäljare som tidigt investerar i robusta, lagerbaserade mätmodeller står starkare när det gäller att attrahera varumärkesbudgetar, möta granskning och integrera butikskanalen i det bredare retail media-ekosystemet.
Butiken tar nu sin rättmätiga plats i centrum av retail media-strategin.
Mätning är en avgörande del av detta.
Alla lager behöver inte byggas samtidigt – men en tydlig, stegvis plan för implementation är en betydande konkurrensfördel.
