Det var jag och Fredrik Reinfeldt som bar kostym. Två 60-talister i ett hav av sneakers och hoodies. Det kändes nästan som vi gått på fel event – men kanske var det tvärtom: vi passade in bättre än vi trodde.
Reinfeldt öppnade konferensen med en mörk omvärldsbild. Trump som diktator, auktoritära ledare i Europa och en värld där demokratin inte längre kan tas för given. En tung start, men också en påminnelse om att media aldrig lever i ett vakuum. När världen gungar påverkar det både hur människor konsumerar innehåll och hur företag kommunicerar.
Data – nu och sen
En central fråga under veckan var balansen mellan realtidsdata och aggregerad data. Realtidsdata visar snabbt vad som fungerar här och nu – men utan aggregerad data tappar man helheten. Det är den långsiktiga analysen som bygger förståelse, varumärkeslojalitet och tillväxt.
Plattformar som byter skepnad
Flera presentationer visade hur snabbt spelplanen förändras:
- Meta pratade om wearables och mixed reality, där verkligheten själv blir en kanvas för både innehåll och annonser.
- Roblox har gått från gaming till social media och nu även annonsplattform. IKEA:s kampanj där man kunde ”jobba” i ett virtuellt varuhus blev en succé – ett exempel på hur retail möter kunder i helt nya miljöer.
Retail media – från buzzword till affär
Den tydligaste signalen från Stockholm Media Week var ändå retail media. Som Colin Lewis uttryckte det:
”It’s not detail media – it’s retail media. It’s so much larger than they think.”
Det blev extra tydligt i paneldiskussionen med bland annat Voyado: i Sverige finns ännu nästan inget inventory, prissättningsmodellerna är oklara och rollerna mellan retailers, byråer och annonsörer är inte satta. Sverige är en late mover. Men det kan faktiskt vara en styrka. När utvecklingen väl tar fart kan vi bygga på internationella erfarenheter och undvika misstag.
Internationellt ser vi redan intressanta exempel. IKEA i Roblox är ett. Skistar, som lyftes på konferensen, är ett svenskt case med potential att utveckla en commerce media-plattform – ett nytt intäktsben vid sidan av liftkort och logi.
Tre saker som krävs för att retail media ska lyfta i Sverige
- Retailers behöver paketera sina kanaler professionellt och skapa inventory som är attraktivt för annonsörer.
- Annonsörer måste se värdet av att synas närmare köptillfället – och våga investera i nya kanaler.
- Byråer och mediehus måste bygga kompetens för att inkludera retail media i den breda mediemixen.
När dessa delar faller på plats kommer retail media inte längre vara ett sidospår, utan en självklar del av marknadsföringsstrategin.
Mellan människa och maskin
Ett citat jag tog med mig var:
”Ju mindre vi vet om någonting, desto större självförtroende har vi.”
Det påminde mig om hur komplext medielandskapet är. Utvecklingen sker i skärningspunkten mellan teknikens möjligheter och människans behov. Det är i den balansen retail media måste växa fram.
Slutsats – från scenen till butiken
Stockholm Media Week visade att retail media inte bara är ett buzzword. Det är en central del av framtidens medielandskap, där data, plattformar och kundupplevelse möts.
För retailers är det en möjlighet att bygga nya intäktsströmmar. För annonsörer ger det unika möjligheter att nå kunder närmare köptillfället. Och för byråer och mediehus öppnar det för nya roller i en snabbt växande ekosystem.
Det är här vi på Doohlabs och Craneworks vill bidra. Med vår plattform In-Store Impact hjälper vi retailers att förvandla sina butiker till kraftfulla retail media-kanaler – med både realtidsdata och aggregerad data som grund. På så sätt kan Sverige ta tillvara sitt late mover advantage och bygga en retail media-affär som är både relevant och hållbar.
Retail media händer nu. Frågan är: vem tar första steget?
