Delar av branschen har blivit bekväma med att behandla in-store retail media som en skärmverksamhet snarare än en dataverksamhet. Inventarier säljs baserat på kundflöde och plats. Impressioner räknas. Kampanjer körs. Men kundinsikten som borde driva allt detta — den insikt som återförsäljare unikt besitter — ligger ofta helt frikopplad från medieverksamheten.
Detta måste förändras. Varumärken som investerar seriöst i retail media börjar nu efterfråga de bevis som endast denna data kan ge. De nätverk som kan svara på dessa frågor kommer att växa. De som inte kan det kommer att få svårt att motivera varför de överhuvudtaget förtjänar en retail media-budget.
Att lära av de tidiga användarna
Doohlabs har sitt ursprung i Finland. Och i Finland har värdet av detaljhandelns kunddata länge varit självklart. Två stora dagligvarukedjor dominerar marknaden med ungefär 80 procent av den samlade marknadsandelen — båda med djupa och långvariga lojalitetsprogram. Dessa återförsäljare var också bland de första i världen att börja monetarisera in-store-publiker, och gjorde det flera år innan andra marknader kom ikapp och innan branschen ens hade enats om vad man skulle kalla det. När vi byggde vår plattform var det självklart att koppla målgruppsskapande till transaktionsdata. Självklart skulle man använda det. Varför skulle man inte göra det?
När vi sedan under våra första år började träffa och prata med återförsäljare på andra marknader stötte vi på något vi inte hade väntat oss. Återförsäljare efter återförsäljare berättade för oss att de inte hade datan. Vi hade genuint svårt att förstå detta, och det tog oss ett tag att lista ut vad som faktiskt pågick.
Två saker hände. För det första insåg många återförsäljare inte att in-store retail media inte kräver data på individnivå — så de antog att frågan var mer komplicerad och mer känslig än den faktiskt är. För det andra hade den interna diskussionen mellan affärsutvecklare och data- eller legala team ofta helt enkelt aldrig ägt rum. Värdet hade inte gjorts synligt för rätt personer.
När återförsäljarna väl förstod vilken typ av data som faktiskt behövs förändrades allt.
Vad datan faktiskt är — och vad den inte är
Den här punkten är värd att vara tydlig med, eftersom förvirring kring detta är en av de främsta sakerna som bromsar återförsäljare.
In-store retail media använder inte personliga kunddata. Annonsörer får aldrig se enskilda köptransaktioner eller kundprofiler. Ingen kunddata exponeras, överförs eller delas med någon tredje part. Det vår plattform använder är aggregerad data — signaler som till exempel vilka timmar som presterar bäst för en produktkategori i varje butik, eller vilka kundsegment eller köpargrupper som är mest aktiva i en viss del av butiken vid en given tidpunkt.
Detta är mönsterdata som härleds från transaktioner. Den berättar en meningsfull historia om hur kunder beter sig utan att någonsin identifiera vilka de är. När återförsäljares datasäkerhetsteam förstår detta — verkligen förstår det — skiftar samtalet från “kan vi göra detta?” till “vilken är den mest värdefulla datan vi kan bidra med?”
Den förändringen är nyckeln som låser upp möjligheterna.
Målgrupperna som ingen annan kan bygga
Effektiv retail media bygger på en strukturerad förståelse av kunder: vilka de är, hur de beter sig och vad de köper. Målgruppsbyggande bör inte baseras enbart på generiska demografiska data — det bör grundas i verkligt köpbeteende och lojalitetsdata, kombinerat med kontextuella signaler från själva butiken.
På den mest grundläggande nivån kan man identifiera de bäst säljande timmarna för varje produktkategori, uppdelat per butik. Redan detta ger annonsörer något genuint användbart. Lägg till demografiska signaler från lojalitetsdata eller kundinsikter, och bilden blir tydligare. Lägg dessutom till faktiskt köpbeteende — regelbundna köpare inom en kategori som inte har reagerat på en nylig kampanj, kunder som konsekvent väljer premium i en kategori och private label i en annan — och du erbjuder något som ingen annan mediekanal ens kommer i närheten av att kunna replikera.
När skärmarna placeras vid gaveln i varje produktkategori faller den sista pusselbiten på plats. Rätt målgrupp, vid rätt ögonblick, ser varumärkets budskap exakt där köpbeslutet fattas. Det är här den verkliga magin i in-store retail media ligger. Inte i skärmarna i sig. Inte ens i datan ensam. Utan i kombinationen.
Hannaleena Koskinen — vår partner genom ReTALE — Senior Vice President på Aller Media Nordic och en global pionjär inom retail media, uttrycker det väl:
In retail media, the unique first-party data is the most powerful asset as it helps retailers to understand their customers' behaviour and build highly relevant audiences. For brands and advertisers, the data opens multiple options to test, optimise and learn — not just in optimising marketing, but also to test locations and validate target groups for new products and services. And it is important to note that retail media is the only media where you can actually track the impact of advertising in sales and customers directly.
Den sista punkten förtjänar att betonas. Retail media är den enda kanalen där loopen mellan annonseringsexponering och faktiskt köpresultat kan stängas med verklig data. Det är inte en liten operativ detalj. Det är hela värdeerbjudandet.
Datan finns redan där — sluta vänta på mer
En missuppfattning som ständigt dyker upp är idén att återförsäljare måste bygga ut ytterligare datainfrastruktur innan de kan lansera en seriös retail media-verksamhet. Computer vision. Sensorer i butik. Avancerade attribueringssystem. Listan över förutsättningar kan växa tills den blir ett skäl att skjuta upp satsningen på obestämd tid.
Verkligheten är mer rakt på sak. Alla större detaljhandelskedjor har redan de datamängder som krävs för att starta en retail media-verksamhet. Denna förstapartsdata — byggd på verkliga kundrelationer och transaktionshistorik — är betydligt mer kraftfull för målgruppsbyggande än datamängder från någon extern källa. Tekniker som computer vision eller sensorer i butik kan tillföra verkligt värde i specifika användningsfall, särskilt inom mätning, attribuering och rapportering. Men de bör ses som förbättringar, inte förutsättningar.
Den centrala tillgången finns redan där. Det som spelar roll är att aktivera den.
Branschen behöver vara ärlig om detta
Retail media har vuxit anmärkningsvärt snabbt. Men ärliga människor i branschen kommer att erkänna att en betydande del av det som säljs under retail media-etiketten inte använder det som gör retail media speciellt.
Nätverk som byggs utan transaktionsdata säljer annonsering i närheten av hyllan. Det finns ett verkligt värde i närheten till produkten — det skulle vi aldrig argumentera emot. Men det är inte samma värdeerbjudande som ett nätverk som drivs av genuin kundinsikt, och det förtjänar inte samma investeringar på lång sikt. Sofistikerade varumärkespartners blir allt bättre på att se skillnaden, och de börjar ställa de frågor som avslöjar den.
Vilket kundsegment riktades kampanjen mot? Hur presterade kampanjen bland köpare jämfört med icke-köpare i kategorin? Vad hände vid kassan? Detta är inte orimliga frågor. Det är de grundläggande frågor som förstapartsdata borde kunna besvara — och nätverk som inte kan göra det kommer i allt högre grad att få svårt att behålla seriösa budgetar.
Att göra organisationen redo
Den verkliga utmaningen här är intern, inte teknisk. Datan finns. Plattformarna för att aktivera den finns. Det som står i vägen är samordning.
Att få ledningen med på tåget kräver att man tydligt visar det kommersiella värdet: denna data är en strategisk tillgång med direkta intäktsimplikationer, och att låta den vara frikopplad från medieverksamheten är att lämna pengar på bordet. Att involvera datasäkerhetsteamet tidigt är inte valfritt — men det bör vara en okomplicerad diskussion när de förstår att kunddata aldrig exponeras i denna modell.
Varje återförsäljare, oavsett nuvarande datamognad, kan börja bygga sin in-store retail media-verksamhet redan nu. Man behöver inte en perfekt datainfrastruktur från dag ett. Man börjar med det man har, bevisar värdet på varje nivå och bygger vidare därifrån. Målgruppstillgången växer tillsammans med verksamheten.
Det viktiga är att göra intentionen tydlig, få rätt personer i organisationen samordnade och välja en plattform och partners som kan hjälpa till att frigöra värdet som redan finns i systemen.
Omnichannel-dimensionen
Det finns ytterligare en anledning till att förstapartsdata är så avgörande — och den går bortom vad som händer inne i butiken.
Retail media blir i allt högre grad en omnichannel-disciplin. In-store-skärmar är kärnan för de flesta återförsäljare, särskilt för dem vars kundbas främst är fysisk. Men annonsörer vill nå samma kunder även i andra kontaktpunkter — digitala kanaler, ljud, programmatiska placeringar, CRM. The Store in the Core strategy, som vi har utvecklat tillsammans med många av våra kunder under flera år, bygger just på detta: butiken som grund, med andra kanaler kopplade runt den.
Förstapartsdata är det som gör denna koppling verklig. En stor detaljhandelskedja med korrekt aktiverad kunddata kan erbjuda annonsörer verklig kontinuitet — samma målgrupp nås i butik och följs upp via digitala kanaler, eller introduceras digitalt och leds till köpögonblicket i butiken. Utan den blir omnichannel retail media bara en samling separat hanterade inventariekällor. Med den kan återförsäljaren erbjuda något sammanhängande och kommersiellt övertygande genom hela kundresan.
Framåt
När retail media mognar blir annonsörer alltmer sofistikerade i vad de faktiskt köper. De bästa varumärkespartnerna nöjer sig inte längre med räckvidd och impressioner — de vill ha målgrupper byggda på verkligt köpbeteende, och de börjar göra detta till ett villkor för investering. Återförsäljare som kan erbjuda detta kommer att befinna sig i en helt annan kommersiell diskussion än de som inte kan. De som inte kan kommer att märka att gapet blir svårare att stänga för varje år som går.
De återförsäljare som behandlar sina kundinsikter som den verkliga tillgång de är kommer att vara de som attraherar långsiktiga varumärkesinvesteringar, bygger hållbara konkurrensfördelar och definierar hur in-store retail media ser ut när det är som bäst. Datan finns redan där. Möjligheten ligger i att börja använda den på rätt sätt.
---
Doohlabs är en komplett plattform för retail media i butik som hjälper återförsäljare att omvandla sina kundinsikter till målgrupper som annonsörer vill köpa. Läs mer på doohlabs.com.
