Retail media utvecklas mot en fas där affärspåverkan, försäljningstillväxt och mätning blir viktigare än visningar och räckvidd. Framtidens vinnare kommer att kombinera skärmnätverk, data, mätning och övrig marknadsföring till commerce media.
Retail media har på bara några år blivit ett av marknadsföringsbranschens hetaste samtalsämnen. Detaljhandlare bygger sina egna medienätverk, leverantörer ökar sina investeringar och nya teknologier, tjänster och verksamhetsmodeller fortsätter att växa fram kring branschen.
Det finns en god anledning till denna tillväxt. Retail media erbjuder något som få andra marknadsföringskanaler kan erbjuda: möjligheten att påverka konsumenten precis i det ögonblick då hen håller på att fatta ett köpbeslut.
Ändå tror jag att diskussionen om retail media i dag alltför ofta fokuserar på fel saker. Vi talar om antalet skärmar, räckvidd, visningar och kontaktpriser. Vi talar om teknologier, programvara och artificiell intelligens. Allt detta är viktiga områden, men de svarar ännu inte på den fråga som i slutändan är viktigast för både detaljhandlare och leverantörer.
Hur förändrar retail media annonsörens affär?
Samma fråga förändrade en gång i tiden digital marknadsföring. Jag tror att den under de kommande fem åren också kommer att förändra retail media.
Retail media påminner om digital marknadsförings tidiga år
Jag har arbetat med digital marknadsföring i över ett decennium. När jag ser på den fas som retail media befinner sig i just nu ser jag många av samma drag som präglade digital marknadsföring under de tidiga åren.
På den tiden kretsade diskussionen till stor del kring synlighet. Webbplatser ville ha mer trafik, banners ville ha fler visningar och kampanjer utvärderades genom kontaktvolymer. I många fall var den viktigaste frågan hur mycket synlighet man kunde köpa för pengarna.
Gradvis mognade marknaden. Företag började kräva mer. Enbart synlighet räckte inte längre. Marknadschefer ville veta hur många leads, affärer, kunder och hur mycket omsättning marknadsföringen skapade. Samtidigt utvecklades mätning, attribuering och analys kraftigt.
I dag gör få marknadsförare betydande investeringar enbart baserat på synlighet. Kampanjers framgång utvärderas allt oftare genom deras affärspåverkan. Affärsmålen i sig är inte nya, men förmågan att visa marknadsföringens effekt på dem är det.
Enligt min mening följer retail media exakt samma väg.
Just nu fokuserar diskussionen fortfarande i stor utsträckning på räckvidd, kontakter och visningar. De är viktiga mätare, men de visar inte ensamma hur mycket värde en kampanj har skapat. Nästa utvecklingsfas kommer att vara densamma som inom digital marknadsföring en gång i tiden: en förflyttning från synlighet till affärspåverkan.
Skärmnätverket är retail medias grund
Ibland kan diskussionen om retail media ge intrycket av att data, mätning eller artificiell intelligens skulle ersätta skärmnätverkens betydelse. Jag tror inte att det stämmer.
Ett högkvalitativt skärmnätverk är grunden för retail media. Utan skärmar finns ingen retail media i butiksmiljö.
Skärmarnas antal, placering, synlighet, driftsäkerhet och täckning påverkar direkt hur attraktivt ett medienätverk är för annonsörer. Ju bredare nätverket är, desto större räckvidd kan det erbjuda. Ju bättre skärmarna är placerade som en del av kundens köpresa, desto större möjlighet har de att påverka köpbeslutet.
Ett skärmnätverk är inte bara teknisk infrastruktur. Det är retail medias medietillgång.
Samtidigt växer också programvarans betydelse hela tiden. Kampanjhantering, innehållsdistribution, målgruppsstyrning, rapportering och optimering bygger i allt högre grad på teknologi. Ju större nätverket blir, desto viktigare blir förmågan att hantera det effektivt.
Skärmar, programvara och infrastruktur bildar den grund som allt annat byggs ovanpå. Men de räcker inte ensamma. Den verkliga konkurrensfördelen skapas av hur väl de används.
Data behövs alltid
En sak där jag inte håller med delar av branschen är tanken att data bara skulle vara en del av retail media.
Enligt min mening behövs data alltid. Inte bara inom retail media, utan i all marknadsföring.
Historien om digital marknadsföring har visat att de bästa resultaten uppstår när beslut fattas utifrån information snarare än antaganden. Detsamma gäller retail media.
Detaljhandlare har tillgång till exceptionellt värdefull data. Köpdata visar vilka produkter kunder faktiskt köper. Lojalitetsdata hjälper till att förstå beteende över tid. Digital handelsdata kompletterar bilden av kundens digitala köpresa, och platsdata ger insikt i lokala skillnader och regional efterfrågan.
En enskild datapunkt skapar ännu inga mirakel. Det verkliga värdet uppstår när dessa datakällor kombineras som en del av marknadsföringen. Först då kan man förstå vilka budskap som fungerar, var de fungerar och för vem de fungerar.
Samtidigt börjar retail media röra sig i samma riktning som vi redan har sett inom sökannonsering, sociala medier och programmatisk annonsering.
Retail medias största konkurrent är inte ett annat retail media nätverk
Ur marknadsförarens perspektiv lever retail media inte i en egen värld. Varje euro som används till marknadsföring konkurrerar med andra marknadsföringseuro.
En leverantör beslutar inte bara om budgeten ska placeras i detaljhandlare A:s eller detaljhandlare B:s retail media. Samma budget kunde också användas till Google annonsering, Meta annonsering, influencer marknadsföring, YouTube kampanjer eller tv reklam.
Därför kan retail media inte betraktas som en isolerad kanal. Den måste vara en del av marknadsföringens helhet.
Ju bättre retail medias effekter kan jämföras med effekterna från andra marknadsföringskanaler, desto lättare blir det för marknadsförare att fatta investeringsbeslut. Detta är en av orsakerna till att mätningens betydelse växer hela tiden.
Marknadsförare vill inte bara veta hur många gånger en kampanj visades. De vill förstå vad kampanjen åstadkom.
Mätning avgör nästa tillväxtsprång
Enligt min mening är den viktigaste utvecklingsriktningen för retail media under de kommande fem åren inte artificiell intelligens. Det är inte heller ökningen av antalet skärmar.
Det är utvecklingen av mätning.
Retail medias särskilda styrka ligger i möjligheten att koppla marknadsföring till köpbeteende på ett sätt som få andra mediemiljöer kan. Detta är också en av orsakerna till att retail media har blivit en så betydande del av marknadsförares planer.
Hos många aktörer fokuserar rapporteringen fortfarande på visningar, kontakter eller uppskattad räckvidd. Dessa är användbara mätare, men de räcker inte ensamma för att motivera investeringar i den växande konkurrensen om marknadsföringsbudgetar.
När mätningen utvecklas börjar retail media få samma position som andra marknadsföringskanaler. Diskussionen rör sig gradvis från synlighet mot affärspåverkan, försäljningstillväxt och att visa marknadsföringens verkliga värde.
Commerce media är nästa naturliga steg
Jag tror att vi under de kommande fem åren kommer att höra allt mer om commerce media.
Det handlar inte om att retail media ersätts av ett nytt begrepp. Det handlar om att marknaden börjar förstå samma principer i en bredare skala.
Retail medias framgång har byggts kring tre centrala styrkor. Den första är detaljhandlarens förstapartsdata, den andra är närheten till köptillfället och den tredje är möjligheten att mäta marknadsföringens effekt på verkligt köpbeteende. Just dessa faktorer har gjort retail media så intressant för marknadsförare.
Commerce media bygger delvis på samma principer, men perspektivet är bredare. I centrum står inte enbart köptillfället, utan konsumentens ärende och köpkontext. Gemensamt för commerce media aktörer är förmågan att använda sin egen förstapartsdata och sin kundförståelse i situationer där konsumenten har ett identifierbart intresse för ett visst ämnesområde, en tjänst eller en produktkategori.
Detta syns tydligt i olika branscher. Inom resetjänster planerar konsumenten en resa, inom banktjänster lösningar kopplade till sin ekonomi och inom mobilitetstjänster sitt resande. Inom detaljhandeln jämför hen produkter och gör inköp. Alla dessa miljöer förenas av att konsumenten aktivt fattar beslut och lämnar efter sig värdefull förstapartsdata.
Ur detta perspektiv är retail media ett av de mest utvecklade områdena inom commerce media. Retail medias särskilda styrka är den nära kopplingen till köptillfället och möjligheten till closed loop mätning, där marknadsföringens effekter kan kopplas till verkliga köp. Commerce media breddar i sin tur samma tänkande till andra konsumentverksamheter där kommersiell kontext, kundförståelse och förstapartsdata skapar värde för marknadsförare.
Ur marknadsförarens perspektiv är detta en betydande förändring. Tidigare har media i stor utsträckning betraktats genom kanaler. Med commerce media flyttas uppmärksamheten allt mer till i vilken kontext konsumenten möts, vad man vet om hen och hur marknadsföringens effekter kan mätas.
Artificiell intelligens påskyndar utvecklingen
Artificiell intelligens kommer utan tvekan att förändra retail media och commerce media på ett betydande sätt. Innehållsproduktionen blir effektivare, målgruppsstyrningen mer precis, kampanjoptimeringen mer automatiserad och rapporteringen snabbare.
Artificiell intelligens förändrar dock inte marknadsföringens grundläggande mål. I slutändan är marknadsföringens uppgift fortfarande att skapa tillväxt i affären.
Artificiell intelligens hjälper oss att göra saker effektivare, men den tar inte bort behovet av att förstå kunder, mäta effekter eller utveckla marknadsföring baserat på data.
Därför tror jag att de största vinnarna inte är de aktörer som tar i bruk mest artificiell intelligens. Vinnarna är de aktörer som lyckas kombinera skärmnätverk, data, mätning, teknologi och marknadsföring till en fungerande helhet.
Avslutningsvis
Retail medias framtid avgörs inte av en enskild teknologi, en enda mätare eller en enda mediekanal. Den byggs genom samspelet mellan högkvalitativa skärmnätverk, stark data, transparent mätning och övrig marknadsföring.
Under de kommande fem åren kommer de mest framgångsrika aktörerna inte nödvändigtvis att vara de som har flest skärmar eller de största datamängderna. De mest framgångsrika kommer att vara de som kan koppla dessa delar till marknadsföringens helhet och visa deras affärspåverkan.
När marknaden mognar flyttas diskussionen allt mer från enskilda kanaler till hur data, media, mätning och kundförståelse används för att skapa affärstillväxt. Då ses retail media som en del av en bredare commerce media helhet, där de gemensamma nämnarna är förstapartsdata, kommersiell kontext och förmågan att visa marknadsföringens verkliga påverkan på affären.
Tom Norrgrann är expert inom digital marknadsföring och Head of SEO & AI på Agency Bobble. Han har över 12 års erfarenhet av sökmotoroptimering, innehållsstrategi, analys och resultatinriktad digital marknadsföring.
