Retail media har på bara några år blivit ett av marknadsföringsbranschens hetaste samtalsämnen. Detaljhandelskedjor bygger egna medienätverk, varumärken ökar sina investeringar och nya teknologier, tjänster och affärsmodeller växer fram i snabb takt.
Det finns goda skäl till utvecklingen.
Retail media erbjuder något som få andra marknadsföringskanaler kan erbjuda: möjligheten att påverka konsumenter precis i det ögonblick då de fattar ett köpbeslut.
Trots det upplever jag att diskussionen kring retail media alltför ofta fokuserar på fel saker.
Vi pratar mycket om antalet skärmar, räckvidd, visningar och kontaktpriser. Vi pratar om teknik, mjukvaruplattformar och artificiell intelligens. Alla dessa delar är viktiga, men de svarar fortfarande inte på den fråga som i slutändan är viktigast för både detaljhandeln och varumärkena:
Hur påverkar retail media affärsresultatet?
Det är samma fråga som förändrade digital marknadsföring för många år sedan. Jag tror att den kommer att förändra retail media under de kommande fem åren också.
Retail media påminner om den digitala marknadsföringens tidiga år
Jag har arbetat med digital marknadsföring i över ett decennium. När jag ser på retail medias nuvarande utvecklingsfas ser jag många likheter med den digitala marknadsföringens tidiga år.
Då kretsade diskussionen i stor utsträckning kring synlighet. Företag ville öka trafiken till sina webbplatser. Bannerkampanjer bedömdes utifrån antalet visningar. Framgång mättes ofta i antal kontakter eller klick. I många fall var den viktigaste frågan hur mycket synlighet man kunde köpa för en viss budget.
Gradvis började marknaden mogna.
Företagen krävde mer. Synlighet i sig räckte inte längre. Marknadschefer ville veta hur många leads, kunder, affärer och hur mycket omsättning marknadsföringen faktiskt genererade. Samtidigt utvecklades mätning, attribuering och analys snabbt.
I dag är det få marknadsförare som gör betydande investeringar enbart baserat på synlighet. Marknadsföringens framgång bedöms utifrån dess affärspåverkan.
Jag tror att retail media följer exakt samma utvecklingsväg.
I dag kretsar mycket av diskussionen fortfarande kring räckvidd, kontakter och visningar. Dessa är viktiga mätvärden, men de berättar inte hela historien om vilket värde en kampanj faktiskt har skapat.
Nästa utvecklingsfas kommer att vara densamma som digital marknadsföring gick igenom för många år sedan:
En förflyttning från synlighet till affärspåverkan.
Skärmnätverk är grunden för retail media
Ibland får man intrycket att data, mätning eller artificiell intelligens kommer att ersätta betydelsen av skärmnätverk. Det tror jag inte på.
Ett högkvalitativt skärmnätverk är grunden för retail media.
Utan skärmar finns ingen in-store retail media.
Antalet skärmar, deras placering, synlighet, driftsäkerhet och täckning påverkar direkt hur attraktivt ett medienätverk är för annonsörer. Ju större nätverket är, desto större räckvidd kan det erbjuda. Ju bättre skärmarna är integrerade i kundens köpresa, desto större möjlighet har de att påverka köpbeslutet.
Ett skärmnätverk är inte bara teknisk infrastruktur. Det är en medietillgång.
Samtidigt blir mjukvarans betydelse allt större. Kampanjhantering, innehållsdistribution, målgruppsstyrning, rapportering och optimering blir allt mer teknikdrivna. Ju större nätverket blir, desto viktigare blir förmågan att hantera det effektivt.
Skärmar, mjukvara och infrastruktur utgör grunden som allt annat byggs på.
Men även om de är nödvändiga räcker de inte på egen hand.
Den verkliga konkurrensfördelen uppstår genom hur väl de används.
Data behövs alltid
En sak där jag skiljer mig från delar av branschen är synen på data som endast en komponent av retail media.
Enligt min mening behövs data alltid.
Inte bara inom retail media utan inom all marknadsföring.
Historien om digital marknadsföring har visat att de bästa resultaten uppnås när beslut fattas utifrån information snarare än antaganden. Detsamma gäller retail media.
Detaljhandeln sitter på exceptionellt värdefulla datatillgångar. Köpdata visar vad kunder faktiskt köper. Lojalitetsdata hjälper till att förstå beteenden över tid. E-handelsdata kompletterar bilden av den digitala kundresan. Platsdata ger insikter om regionala skillnader och lokal efterfrågan.
En enskild datapunkt skapar sällan något större värde.
Det verkliga värdet uppstår när dessa datakällor kombineras och integreras i marknadsföringen.
Först då kan marknadsförare börja förstå vilka budskap som fungerar, var de fungerar och för vilka de fungerar.
Samtidigt rör sig retail media i samma riktning som vi redan sett inom sökannonsering, sociala medier och programmatiska köp.
Retail medias största konkurrent är inte ett annat retail media-nätverk
Ur marknadsförarens perspektiv existerar inte retail media i en egen värld.
Varje marknadsföringskrona konkurrerar med andra marknadsföringskronor.
Ett varumärke väljer inte bara mellan Retailer A:s eller Retailer B:s retail media-nätverk. Samma budget kan användas till Google Ads, Meta-annonsering, influencer marketing, YouTube-kampanjer eller TV-reklam.
Därför kan retail media inte betraktas som en fristående kanal.
Den måste vara en del av den bredare mediemixen.
Ju enklare det blir att jämföra retail medias resultat med resultaten från andra marknadsföringskanaler, desto enklare blir det för marknadsförare att fatta investeringsbeslut.
Detta är en av de viktigaste anledningarna till att mätning blir allt mer central.
Marknadsförare vill inte bara veta hur många gånger en kampanj visades.
De vill förstå vad kampanjen faktiskt åstadkom.
Mätning kommer att driva nästa tillväxtfas
Enligt min mening är den viktigaste utvecklingen inom retail media under de kommande fem åren inte artificiell intelligens.
Det är inte heller enbart tillväxten av skärmnätverk.
Det är utvecklingen av mätning.
Inom digital marknadsföring har vi vant oss vid att se marknadsföring som ett sammanhängande ekosystem. Sökannonsering, sociala medier, e-postmarknadsföring, displayannonsering och webbanalys bidrar tillsammans till en gemensam bild av hur marknadsföringen påverkar verksamheten.
Retail media befinner sig fortfarande i början av denna resa.
Många aktörer fokuserar fortfarande sin rapportering på visningar, kontakter eller uppskattad räckvidd. Dessa mått är användbara, men de räcker inte längre som underlag för investeringsbeslut i en allt mer konkurrensutsatt marknad.
När mätningen utvecklas kommer retail media att få samma status som andra marknadsföringskanaler.
Då flyttas fokus från synlighet till affärsresultat.
Commerce media är nästa naturliga steg
Jag tror att vi under de kommande fem åren kommer att höra betydligt mer om commerce media.
Det handlar inte bara om ett nytt modeord.
Det handlar om ett nytt sätt att se på marknadsföring.
Retail media beskriver i grunden en kanal. Commerce media beskriver ett betydligt bredare ekosystem.
Förutom retail media omfattar commerce media e-handel, lojalitetsmiljöer, digitala marknadsföringskanaler, marketing automation, data, mätning och andra kundkontaktpunkter.
Denna förändring i synsätt är betydande.
När marknadsföring betraktas genom commerce media-linsen är enskilda kanaler inte längre i fokus. Affärsresultat blir fokus.
Kunder tänker inte i kanaler.
De ser budskap i olika miljöer, söker information online, besöker e-handelsbutiker, går in i fysiska butiker och fattar till slut ett köpbeslut.
Commerce media handlar om att förstå och optimera hela denna resa.
AI kommer att accelerera förändringen
Artificiell intelligens kommer utan tvekan att få en betydande påverkan på retail media.
Innehållsproduktion kommer att bli effektivare. Målgruppsstyrning kommer att bli mer precis. Kampanjoptimering kommer att automatiseras i allt större utsträckning. Rapportering kommer att bli snabbare och analys enklare att omsätta i handling.
Men AI förändrar inte marknadsföringens grundläggande syfte.
Marknadsföring finns fortfarande till för att skapa affärstillväxt.
AI hjälper organisationer att arbeta smartare och mer skalbart, men den ersätter inte behovet av att förstå kunder, mäta effekter eller kontinuerligt förbättra marknadsföringen med hjälp av data.
Av den anledningen tror jag inte att de största vinnarna kommer att vara de företag som använder mest AI.
Vinnarna kommer att vara de som lyckas kombinera skärmnätverk, data, mätning, teknik och marknadsföring till ett integrerat ekosystem.
Slutsats
Retail medias framtid kommer inte att avgöras av en enskild teknologi, ett enskilt mätvärde eller en enskild kanal.
Framgång kommer att byggas genom kombinationen av starka skärmnätverk, högkvalitativ data, transparent mätning och sömlös integration med övrig marknadsföring.
Under de kommande fem åren kommer de mest framgångsrika organisationerna sannolikt inte bara att vara de med störst nätverk eller mest data.
De verkliga vinnarna blir de som kan kombinera dessa tillgångar, integrera dem i den bredare marknadsföringsmixen och tydligt visa deras affärspåverkan.
När det sker kommer vi inte längre att tala enbart om retail media.
Då kommer vi att tala om commerce media.
----
Tom Norrgrann är en expert inom digital marknadsföring och Head of SEO & AI på Agency Bobble. Han har över 12 års erfarenhet av sökmotoroptimering, innehållsstrategi, analys och resultatinriktad digital marknadsföring.
