I butiken når reklamen kunden nära köpbeslutet. För att ta vara på den möjligheten krävs ett tillförlitligt skärmnätverk, förståelse för butiksmiljön och handlarens data. Vår vd Sami Käyhkö och Janne Lohvansuu från vårt systerbolag Doohlabs tog upp ämnet på IAB Finlands Retail Media Summit i Helsingfors den 2 september 2026.
Evenemanget på Tennispalatset samlade representanter från handeln, mediebranschen, teknikföretag, mediebyråer och varumärken. I diskussionerna betonades data, mätning och behovet av att göra retail media enklare att köpa.
Sami och Jannes presentation The Last Three Metres: In-Store as a Marketing Channel riktade fokus mot butiken och de sista metrarna före köpbeslutet.
Finland har en stark grund för retail media i butik
I Finland har man länge byggt upp digitala skärmnätverk i butiker. Många av dem byggdes för butikskommunikation redan innan begreppet retail media användes i sin nuvarande betydelse.
Samtidigt har man samlat erfarenhet av skärmplacering, innehåll och underhåll av nätverken. Det ger en god grund för retail media. Skärmnätverket behöver kompletteras med en modell för att definiera målgrupper, sälja media och mäta kampanjernas effekter.
Tre meter: butiken fungerar på sina egna villkor
I butiken rör sig kunderna, letar efter produkter och gör val. De har kanske bara några sekunder på sig att uppmärksamma och förstå en annons. Därför har skärmens placering och synlighet stor betydelse, liksom budskapets tydlighet.
Genomtänkt retail media hjälper kunderna att hitta produkter och upptäcka alternativ. Reklamen måste utformas som en del av köpupplevelsen.
Mätningen måste också anpassas till miljön. Att en annons har visats är inte samma sak som att kunden har haft möjlighet att uppmärksamma den. En fungerande skärm garanterar inte i sig att budskapet når varje besökare.
Två meter: varje skärm har en uppgift
En skärm vid entrén når kunden i en annan situation än en skärm intill en produkthylla. Vid entrén kan man väcka intresse, i huvudgången leda kunden till en produktkategori och nära produkten stödja det slutliga valet.
Samma innehåll fungerar därför inte lika bra för kunden överallt i butiken. Skärmplaceringar och budskap bör planeras utifrån kundens väg genom butiken och köpsituationen.
För oss innebär det att planera skärmnätverket som en del av butiken. Skärmarnas placering, storlek och tekniska utförande påverkar hur väl nätverket fungerar för handlarens egen kommunikation och för annonsörerna.
En meter: data kopplar samman media och försäljning
I en butik kan kunden se en annons och köpa produkten under samma besök. Handlarens egna data hjälper till att förstå när och var olika produkter köps. Med hjälp av den informationen kan reklamen riktas och tidsstyras så att den når kunderna i relevanta situationer.
Försäljningsdata hjälper också till att bedöma kampanjernas effekter. En tillförlitlig bedömning kräver väl utformade jämförelser och hänsyn till exempelvis erbjudanden, säsongsvariationer och produkttillgänglighet. En försäljningsökning är inte i sig ett bevis på reklamens effekt.
Doohlabs mjukvara gör det möjligt att rikta reklam med hjälp av handlarens data och stödjer medieförsäljning, kampanjhantering och mätning. Handlaren behåller äganderätten till sina data.
Ett tillförlitligt skärmnätverk infriar löftet
Inom betald media är skärmnätverkets driftsäkerhet en del av löftet till annonsören. Kampanjerna måste visas på överenskomna platser och vid överenskomna tider. Därför är fjärrövervakning, support och underhåll en central del av retail media i butiken.
Här kompletterar vi och Doohlabs varandra: vi bygger och underhåller skärmnätverk, medan Doohlabs tillhandahåller mjukvaran som gör det möjligt att använda dem som en datadriven mediekanal.
På de sista tre metrarna måste teknik, innehåll och data fungera tillsammans. Då hjälper retail media i butiken kunden att välja, och ger handlaren och annonsören möjlighet att påverka köpbeslutet precis där det fattas.
Se presentationen
Hur kan de sista tre metrarna före köpbeslutet användas i marknadsföringen? Se presentationen The Last Three Metres: In-Store as a Marketing Channel med vår vd Sami Käyhkö och Janne Lohvansuu från Doohlabs på IAB Finlands Retail Media Summit. Videon finns i början av artikeln.
