Vi lever i en värld som i allt högre grad präglas av AI, automatiserade agenter, botar och digitala annonssystem där det inte alltid är enkelt att skilja verklig mänsklig uppmärksamhet från automatiserad aktivitet.
Men det finns en plats där något väldigt verkligt fortfarande händer varje dag.
Den fysiska butiken.
Riktiga människor. Riktiga produkter. Verkliga köpbeslut.
Dessutom har detaljhandeln något mer som gör den här miljön särskilt intressant: egna kundrelationer, förstapartsdata och direkta relationer med varumärkena vars produkter de säljer.
Efter mer än 15 år inom digital signage tycker jag att det är anmärkningsvärt hur mycket av den här potentialen som fortfarande är outnyttjad.
Särskilt just nu.
Detaljhandeln är pressad. Marginalerna krymper, konsumenterna är mer priskänsliga och det blir allt svårare att hitta nya källor till lönsam tillväxt.
Ändå tvekar många retailers inför att utveckla dessa befintliga tillgångar till en riktig affär inom in-store retail media.
Jag förstår varför. Men jag tycker också att vi behöver ifrågasätta den tveksamheten.
500 butiker. 500 olika möjligheter.
Tänk dig en detaljhandelskedja med 500 butiker.
Ur ett digital signage-perspektiv är det ett etablerat skärmnätverk som stödjer kundupplevelsen, försäljningen, kommunikationen och innehållsdistributionen.
Ur ett retail media-perspektiv är det också en möjlighet att skapa kommersiellt relevanta butiksgrupper baserade på köpbeteenden, geografiskt läge, efterfrågan på produkter och andra egenskaper.
Många retailers driver redan digital signage-nätverk och säljer annonser på sina skärmar. Det är en fullt rimlig utgångspunkt.
Men att sälja annonser på skärmar är inte samma sak som att bygga en retail media-affär.
Utan att koppla samman retailerns förstapartsdata med relevanta målgrupper och tydligt definierat, säljbart medieinventarie förblir en stor del av potentialen outnyttjad.
Tänk dig att ett varumärke kan välja butiker med hög efterfrågan inom en viss produktkategori, nå kunder vid relevanta köptillfällen och mäta resultatet mot faktisk försäljning. Även butikens läge, avdelning och tidpunkt på dagen kan skapa ett värdefullt annonssammanhang.
För att omvandla dessa möjligheter till skalbara medieprodukter krävs funktioner som går utöver traditionell innehållshantering: att koppla samman data, målgrupper, medieinventarie, kampanjaktivering och mätning.
Det är en av anledningarna till att Craneworks ägare grundade Doohlabs och utvecklade In-Store IMPACT.
Den kommersiella komplexiteten är inte problemet. Det är där en stor del av värdet finns.
Men någon måste också leverera
Det finns en annan komplexitet som jag tycker ofta underskattas, särskilt av dem som närmar sig in-store retail media från annonsering, e-handel eller annonsteknik.
Att driva stora nätverk av fysiska skärmar.
Olika hårdvarugenerationer, operativsystem, mjukvaruversioner, uppkopplingsförutsättningar och underhållsbehov. Och när något går fel handlar det om en fysisk butik.
Att en skärm är uppkopplad betyder inte nödvändigtvis att rätt annons visas.
Ju mer avancerad medieprodukten blir, med kampanjer riktade mot specifika målgrupper, platser och tidsperioder, desto högre blir kraven på leveransen.
Att sälja kampanjen är en sak. Att säkerställa att den faktiskt visas på rätt plats, vid rätt tidpunkt, är en annan.
Tillförlitlig leverans är också en förutsättning för trovärdig rapportering, annonsörernas förtroende och återkommande affärer.
För annonsörerna ska det vara enkelt. Men den enkelheten kräver en gedigen förståelse för komplexiteten bakom kulisserna.
Kostnaden för att vänta
Detaljhandeln arbetar ständigt med att förbättra lönsamheten genom sortimentsoptimering, leverantörsförhandlingar, kostnadskontroll och ökad försäljning.
In-store retail media erbjuder något annat: möjligheten att bygga en ny intäktsaffär utifrån tillgångar och relationer som redan finns.
Inte utan investeringar, organisatoriska förändringar eller risker. Men framgångsrika retail media-verksamheter har visat att potentialen är verklig.
Kanske borde frågan inte bara vara vad som kan gå fel om vi investerar, utan också vilka möjligheter vi går miste om ifall vi låter bli.
Varje år som ägnas åt att diskutera möjligheten är ytterligare ett år utan att lära sig, bygga annonsörsrelationer eller etablera en position på marknaden.
Att inte göra någonting är också ett strategiskt beslut. Och det får konsekvenser.
Det betyder inte att man ska investera utan eftertanke. Det handlar om att närma sig retail media med tydliga kommersiella ambitioner och realistiska operativa förutsättningar.
En pilot kan vara en bra början. Men den ska vara starten på en affär, inte en ersättning för beslutet att faktiskt bygga en.
Där två världar måste mötas
Digital signage-branschen vet hur man bygger, driver och underhåller stora skärmnätverk. Men det innebär inte automatiskt att man förstår hur en datadriven retail media-affär byggs.
Å andra sidan har retail media-plattformar, mediebolag och annonsspecialister kunskap om målgrupper, medieinventarie och annonsering. Men många underskattar den operativa komplexiteten i att leverera kampanjer tillförlitligt över stora fysiska skärmnätverk.
Den ena sidan förstår infrastrukturen. Den andra förstår medieaffären.
Ingen av dem räcker på egen hand.
För att frigöra hela potentialen i in-store retail media måste dessa två världar mötas. Retailerns förstapartsdata, säljbara målgrupper och medieinventarie måste kopplas samman med tillförlitlig fysisk infrastruktur och kompetensen att driva den.
Den kommersiella komplexiteten skapar möjligheten. Den operativa komplexiteten avgör om vi kan leverera.
Den verkliga möjligheten ligger i att förena dem.
Det är precis vad vi kommer att utforska i vår kommande guideserie om in-store retail media: hur man förenar de kommersiella, tekniska och operativa förutsättningarna för att bygga en framgångsrik retail media-affär.
