Detaljhandelskedjor bygger upp retail media utifrån olika förutsättningar. Deras butiksnätverk, tillgång till data, system och affärsmodeller skiljer sig åt. För köparen innebär det ofta att behöva sätta sig in i nya produktbeskrivningar, mätetal och rapporter för varje nätverk.
Skulle vi i Norden kunna enas om ett gemensamt sätt att tillämpa internationella standarder? IAB Europe och IAB i USA har redan publicerat definitioner och mätstandarder för in-store retail media. Ett nordiskt samarbete skulle kunna fokusera på att omsätta dem i praktiken, både i butikerna och i det dagliga arbetet med medieköp.
Ett gemensamt språk skulle underlätta medieköp
Ett första steg skulle kunna vara ett gemensamt sätt att beskriva medieprodukter: var annonserna visas, vilka målgrupper som kan nås, hur annonseringen kan riktas och vad kampanjrapporteringen omfattar.
Köparen behöver också förstå grunden för prissättningen. Baseras priset på kampanjperioden, antalet annonsvisningar eller uppskattade publikkontakter? Hur påverkar målgruppsstyrningen priset? Varje aktör skulle även fortsättningsvis sätta sina egna priser, men köparen skulle få en tydligare bild av vad man betalar för.
Samtidigt skulle vi kunna enas om en grundläggande rapportering av kampanjleveransen: i vilka butiker, på vilka skärmar, när och hur många gånger annonsen visades. Syftet med standarderna skulle vara att förenkla medieköpen. Komplexiteten i mätningen får inte bli ett hinder.
Dra nytta av utomhusreklamens mätmetoder
Inom utomhusreklamens publikmätning skiljer man mellan möjligheten att se en annons och sannolikheten att faktiskt lägga märke till den. Samma synsätt fungerar även i butik, och metoderna används redan för att utveckla medieprodukter för butiksmiljöer.
Opportunity to See, eller OTS, beskriver möjligheten att se en annons. Uppskattningen kan exempelvis baseras på kundflöden, skärmens placering och de tider då annonsen visades. En butiks totala besöksantal motsvarar alltså inte automatiskt publiken för en enskild annons.
Likelihood to See, eller LTS, förfinar uppskattningen utifrån hur sannolikt det är att annonsen uppmärksammades. Bedömningen kan exempelvis bygga på sensordata och analysdata. LTS innebär däremot inte att varje kund som räknas in i publiken med säkerhet lade märke till annonsen.
Båda begreppen ingår redan i IAB mätstandarder för in-store retail media. En enhetlig tillämpning skulle kunna göra det lättare att jämföra publikkontakter även i Norden. Det förutsätter att beräkningsmetoder och datakällor redovisas öppet. OTS och LTS kompletterar rapporteringen av annonsvisningar, men säger inte i sig något om köp eller försäljningseffekt.
Gemensamma standarder kräver hela branschens kompetens
Jag anser att de stora nordiska dagligvarukedjorna har en avgörande roll i standardiseringsarbetet. De ansvarar för butiksmiljöerna, kundrelationerna och köpdata och beslutar hur deras egna medienätverk ska utvecklas. Deras vilja och förmåga att samarbeta med IAB och andra aktörer har stor betydelse för hur brett gemensamma arbetssätt får genomslag.
Mediebyråerna bidrar med köparens perspektiv. De vet vad som krävs för att jämföra nätverk och integrera retail media i den övriga medieplaneringen. Genom att efterfråga uppgifter som bygger på samma definitioner i offertförfrågningar och kampanjrapporter kan de också påskynda införandet av standarder.
Det vore viktigt att involvera teknikleverantörerna redan från början när kraven ska utformas. Inom digital signage finns omfattande erfarenhet av skärmplacering, innehållshantering, nätverkens driftsäkerhet och verifiering av annonsvisningar. Den kunskapen bör tas till vara så att de gemensamma kraven fungerar i praktiken, både i butikerna och i systemen.
Arbetet skulle kunna börja med ett gemensamt pilotprojekt mellan detaljhandelskedjor, mediebyråer, teknikleverantörer och IAB. Även annonsörer, retail media-operatörer och mätpartners skulle behöva delta. Pilotprojektet skulle kunna visa om de överenskomna arbetssätten gör det lättare att köpa och genomföra kampanjer samt tolka resultaten.
På väg mot förstapartsdata och verifierade köp
Detaljhandelskedjans egna kund- och köpdata, så kallade förstapartsdata, är en central tillgång inom retail media. Även om användningen av dessa data inte står i centrum under standardiseringens första fas, bör deras roll i målgruppsstyrning och mätning beaktas redan från början.
Ett av de viktigaste målen skulle vara closed loop-mätning, där uppgifter om annonsexponering kopplas till faktiska köp. Det gör det möjligt att bedöma sambandet mellan exponering för reklam och köp. I rapporteringen är det viktigt att tydligt skilja mellan uppmätt och modellerad exponering.
Att koppla ett köp till reklam visar däremot inte i sig att reklamen har genererat merförsäljning. För att bedöma det behövs exempelvis test- och kontrollgrupper. Även mätning av varumärkeseffekter har sin plats, beroende på kampanjens mål.
Ur Craneworks perspektiv kräver tillförlitlig mätning en stabil teknisk grund: ett skärmnätverk som fungerar och underlag som visar att annonserna faktiskt har visats. Vårt systerbolag Doohlabs erbjuder i sin tur programvara som möjliggör målgruppsstyrning utifrån detaljhandelskedjans data samt kampanjhantering och rapportering. Med vår praktiska erfarenhet kan vi bidra till hur gemensamma krav omsätts i butiksmiljön.
Standardiseringen skulle kunna börja i liten skala, så länge riktningen är tydlig. Ett första steg är att förenkla medieköpen och göra rapporterna lättare att jämföra. Parallellt kan vi skapa förutsättningar för att använda detaljhandelskedjornas förstapartsdata och koppla annonsering till faktiska köp. Hur snabbt vi når dit beror till stor del på detaljhandelskedjornas, mediebyråernas, teknikleverantörernas och IAB förmåga att samarbeta.
