Jag ser ett tydligt kommersiellt ansvar som en av de viktigaste förutsättningarna för in-store retail media. Utöver teknik och data måste handeln bestämma vad som erbjuds annonsörerna, hur löftena ska levereras i butik och hur in-store retail media kopplas till handelns övriga marknadsföring och det bredare commerce media-arbetet.
Arbetet berör handelns ledning, marknadsföring, kategoriansvariga, medieförsäljning och IT. Alla har sin egen roll, men det måste också vara tydligt vem som avgör när olika kommersiella mål står mot varandra.
Vad ska in-store retail media uppnå?
Handeln kan vilja skapa nya medieintäkter, den kategoriansvariga kan fokusera på att öka försäljningen inom sin kategori och annonsören vill fånga kundernas uppmärksamhet. Marknadsföringens uppgift är att säkerställa att kommunikationen passar handelns varumärke.
Väl genomförd in-store retail media kan samtidigt förbättra kundupplevelsen genom att erbjuda relevant innehåll vid rätt tidpunkt och information som underlättar köpbeslutet. Kampanjer i butik ska också fungera som en naturlig del av butiksmiljön och av personalens vardag.
Att förena dessa mål kräver praktiska beslut. Hur mycket synlighet ska reserveras för handelns egen kommunikation? Vilka annonsörer ska få tillgång till nätverket – bara leverantörer eller även andra varumärken? Hur ska medieförsäljningen samordnas med leverantörssamarbetet?
Det här bör vara beslutat innan försäljningen startar. Samtidigt kan handeln bedöma vilken kompetens som behöver finnas internt och vad som kan köpas in från partners.
Som vi tidigare skrev tillsammans med Aleksi Rautakorpi i artikeln In-store retail media går från experiment till praktiskt genomförande i Norden, går in-store retail media från pilotprojekt mot en kontinuerlig och skalbar affär. I takt med den utvecklingen ökar också betydelsen av ett tydligt kommersiellt ledarskap.
Det kommersiella ansvaret syns i vardagens beslut
Tänk på en situation där en annonsör vill ha synlighet i anslutning till en produktkategori samtidigt som handeln själv genomför en kampanj på samma plats. Båda kan ha ett välgrundat kommersiellt mål. Vem avgör hur synligheten ska fördelas?
Liknande beslut krävs kring prissättning, godkännande av innehåll och schemaläggning. Handeln behöver också vara förberedd på undantag: hur agerar man om den annonserade produkten tar slut eller om den avtalade kampanjen bara levereras delvis?
Tydliga spelregler hjälper säljarna att göra erbjudanden som också går att genomföra i praktiken. De gör det även möjligt för partnerna att sköta sina egna ansvarsområden utan att varje beslut kräver en separat diskussion.
Den kommersiellt ansvariga behöver inte göra allt själv. Teknik, innehållsproduktion och medieförsäljning kan ligga hos olika partners. Rollen är att leda samarbetet, säkerställa gemensamma mål och se till att ansvarsfördelningen är tydlig för alla. Personen måste också ha mandat att lösa frågor som inte täcks av de gemensamma spelreglerna.
Enkelhet i köpet kräver en tydlig ansvarsfördelning
Annonsören måste veta vad som köps, var annonseringen visas, vilket material som behövs och vad som rapporteras efter kampanjen. Prissättning och tidsplaner måste också vara tydliga.
Det kräver en överenskommen arbetsfördelning – från att säkerställa tillgängligt annonsutrymme och kontrollera material till att starta kampanjen och sköta kundkontakten.
In-store retail media kräver också kunskap om butiksmiljön. Skärmarnas placering, innehållets läsbarhet, produkternas tillgänglighet och annan kommunikation i butiken påverkar vilka typer av kampanjer som bör erbjudas. Det behöver beaktas redan i försäljningsfasen.
När arbetsflödet är tydligt blir det också enklare att bedöma tekniken. Då vet man vad programvaran behöver stödja, vad som kan automatiseras och var det fortfarande krävs mänskliga beslut.
Löften om mätning måste definieras i förväg
Säljarna behöver veta vad som realistiskt kan lovas kunden om kampanjens resultat. Innan kampanjen börjar måste målen och den data som används för att utvärdera resultatet vara överenskomna. Löftena måste motsvara det som faktiskt går att visa med den tillgängliga datan och de mätmetoder som används.
Genomförd annonsering, uppskattad räckvidd och försäljningsutvecklingen under kampanjen beskriver olika saker. För att uppskatta den merförsäljning som annonseringen har skapat krävs också en bedömning av hur försäljningen skulle ha utvecklats utan kampanjen.
Annonsören ska i förväg veta vad rapporten innehåller och vilka slutsatser som rimligen kan dras av den. Genomgången av resultaten är en del av det kommersiella arbetet: resultaten används för att planera nästa kampanj och komma överens om eventuella förändringar.
Handelns ledning bör utse en kommersiellt ansvarig redan i planeringsfasen och samtidigt definiera vilket mandat som följer med rollen. Vem beslutar om prissättningen, vem löser konflikter kring synlighet och vem ansvarar för de löften som ges till annonsörerna?
När det finns tydliga svar på de frågorna får försäljningen, butikerna och partnerna en gemensam grund för sitt arbete. Då kan in-store retail media utvecklas från enskilda kampanjer till en konsekvent och skalbar del av handelns affär.
