Förra året var retail media ett av de tydliga samtalsämnena på Stockholm Media Week. I år var det betydligt mindre uttalat.
Istället handlade mycket om AI, tillit, desinformation, kreativitet, attention, mätbarhet och hur marknadsföring förändras i ett allt mer komplext medielandskap.
Med omkring 700 deltagare på plats – den största Stockholm Media Week hittills – fanns det mycket att ta in. Men ju längre dagen gick, desto mer slog det mig att många av diskussionerna faktiskt också är högst relevanta för retail media.
Bara från ett större perspektiv.
När verkligheten blir svårare att lita på
Dagen började långt från den vanliga diskussionen om marknadsföring.
James Appathurai från NATO beskrev hur det hybrida hotet mot våra samhällen växer. Cyberattacker, botnätverk, falska opinionsundersökningar, fabricerade filmer, deepfakes och tusentals till synes legitima webbplatser kan idag skapas och spridas i en omfattning som tidigare inte var möjlig.
AI gör det dessutom billigare, snabbare och möjligt på praktiskt taget vilket språk som helst.
En formulering fastnade särskilt hos mig:
“Nothing is true and everything is possible.”
Målet med desinformation behöver inte ens vara att få oss att tro på en viss berättelse. Det kan räcka att skapa så många alternativa versioner av verkligheten att vi till slut inte vet vad vi ska tro på.
Samtidigt finns en märklig asymmetri: kvalitetsjournalistik hamnar allt oftare bakom betalväggar, medan desinformation är gratis och kan produceras i närmast obegränsad mängd.
Sanningen är dyr. Desinformationen är gratis.
Det är förstås ett betydligt större samhällsproblem än marknadsföring. Men det säger också något om den medievärld där både konsumenter och varumärken befinner sig.
Och någonstans där började jag fundera på min egen del av den världen.
Vad händer när vi kan producera nästan vad som helst?
AI återkom genom stora delar av dagen.
Emma Frans använde en liknelse som jag gillade. Precis som vi behöver fortsätta använda kroppen när tekniken gör livet enklare behöver vi fortsätta använda hjärnan. Rullbandet kan hjälpa oss framåt – men vi måste fortfarande gå på det.
I en annan diskussion uttrycktes ungefär samma tanke betydligt mer brutalt:
“A fool with a tool is still a fool.”
Och i samtalet om attention kom ytterligare en bra uppmaning:
“AI second.”
Tänk först. Använd sedan AI.
Att kunna producera 100 LinkedIn-inlägg istället för tio betyder inte att världen behöver de andra 90.
Samma sak gäller retail media. AI, data och automation ger oss fantastiska möjligheter att skapa, målgruppsstyra och optimera kommunikation.
Men mer innehåll är inte automatiskt mer relevant innehåll. Tekniken ska hjälpa oss att göra kommunikationen bättre – inte bara producera mer av den.
Har marknadsföringen blivit för robotiserad?
Tom Goodwin ställde frågan rakt ut:
“Is marketing broken?”
Vi har mer data, fler KPI, mer automation och personalisering – och nu generativ AI och AI-agenter ovanpå det. Risken är att marknadsföringen samtidigt blir allt mer robotiserad.
Goodwin berättade att han samma dag köpt en Toblerone på flygplatsen på grund av en reklam han mindes från 1993.
Försök stoppa in den konverteringen i en traditionell attributionmodell.
Det var ett humoristiskt exempel, men poängen är viktig. All marknadsföring fungerar inte omedelbart och all effekt kan inte förstås genom nästa klick eller transaktion.
Det blev extra intressant när Johan Öhlin från Coop senare visade hur de arbetat långsiktigt och konsekvent med varumärket. Ett av budskapen var att mediernas effekt på långsiktig försäljning är minst lika viktig som den kortsiktiga.
Resultatet? Coop kunde visa att man tagit marknadsandelar för första gången på tre år.
Det är en nyttig påminnelse även för oss inom retail media.
Retail media har en fantastisk möjlighet att koppla kommunikation till försäljning och faktiska transaktioner. Men därför får vi inte reducera retail media till enbart performance marketing.
Butiken är också en plats för varumärke, inspiration, discovery och kundupplevelse.
En nordisk marknad – eller flera?
En annan diskussion som kändes särskilt relevant ur Craneworks perspektiv handlade om Norden.
Vi pratar ofta om den nordiska marknaden som om Sverige, Finland, Norge och Danmark vore en marknad. Strategiskt finns det goda skäl till det. Retailers, varumärken, byråer, media owners och teknikleverantörer arbetar allt oftare över landsgränserna, och ett starkt erbjudande bör kunna skalas över regionen.
Men exekveringen är lokal.
Språken skiljer sig. Mediemarknaderna skiljer sig. Retailstrukturer, mognadsgrad och konsumentbeteenden skiljer sig. Kommunikation som fungerar i Helsingfors behöver inte fungera på samma sätt i Stockholm, Köpenhamn eller Oslo.
AI kan hjälpa oss att arbeta effektivare över språk och marknader. Men lokal förståelse – och ofta den sista handpåläggningen från någon som verkligen förstår språket och kulturen – spelar fortfarande roll.
Därför behöver vi kanske inte välja mellan nordiskt och lokalt:
Tänk nordiskt. Exekvera lokalt.
Och vi bör vara försiktiga med generaliseringarna. Skillnaderna finns inte bara mellan de nordiska länderna, utan också mellan retailers, företag och människor inom varje marknad.
“Be excited about new screens”
Tom Goodwin sa också något som naturligtvis fick just mig att reagera:
“Be excited about new screens.”
Nya devices. Nya skärmar i kollektivtrafiken. Nya skärmar i retailmiljöer.
För någon som arbetar med in-store retail media är det förstås lätt att hålla med.
Men egentligen är det inte skärmarna i sig som är det mest intressanta.
Det är vad som finns runt omkring dem.
Och det var där dagens olika diskussioner började hänga ihop för mig.
In-store retail media har något väldigt värdefullt: verkligheten
Vi lever i en medievärld där allt mer kan genereras, simuleras, automatiseras och manipuleras.
Men gå in i en butik.
Där finns en riktig människa.
I en riktig butik.
Bland riktiga produkter.
Som fattar riktiga köpbeslut.
Och genomför riktiga transaktioner.
Det är verkligt.
Det betyder inte att in-store retail media är analogt eller tekniskt enkelt. Tvärtom.
Bakom kommunikationen kan det finnas avancerad data, AI, automation, målgruppsstyrning, dynamiskt innehåll, proof-of-play och analys av försäljningseffekt.
Men tekniken verkar ovanpå något som är högst fysiskt och konkret.
In-store retail media är digital teknik som verkar i den fysiska verkligheten.
Och kanske blir just det allt mer värdefullt.
Från retail media-hype till en del av medielandskapet
Att retail media syntes mindre explicit på Stockholm Media Week i år än förra året behöver inte betyda att området blivit mindre relevant.
Kanske är det snarare ett tecken på att vi börjar lämna den första hype-fasen.
Frågan är inte längre bara vad retail media är eller hur snabbt det växer.
Den mer intressanta frågan är hur retail media tar sin plats i den större mediemixen – tillsammans med andra kanaler och som en naturlig del av hur varumärken når konsumenter.
För att lyckas behöver vi fortfarande lösa frågor kring standardisering, mätning, data, köpmodeller och skalbarhet.
Men när jag lämnade Stockholm Media Week var det ändå med en ganska enkel tanke.
I en allt mer komplex och omprogrammerad medievärld kan en av in-store retail medias största styrkor vara något mycket grundläggande:
Riktiga människor. Riktiga platser. Riktiga produkter. Riktiga beslut. Riktiga transaktioner.
Reality matters!
