Räckvidd nära köpbeslutet
I butik når varumärket kunden nära köpbeslutet, precis där produkterna finns. Ett butiksnätverk kan ge kampanjen bred räckvidd och repetition som en naturlig del av kundernas vanliga butiksbesök. Tidpunkten för kontakten är också viktig: intresset som reklamen väcker kan påverka produktvalet redan under samma besök.
Retailerns kundinsikter och köpdata hjälper till att rikta kommunikationen mot relevanta målgrupper och utvärdera reklamens effekt. Varumärket kan bygga kännedom och stödja försäljningen i samma miljö där produkterna finns tillgängliga för köp.
In-store retail media som en del av årsplaneringen
När in-store retail media tas med redan i planeringen av mål och budget kan kanalen få en tydlig roll under hela året. Produktlanseringar, säsongskampanjer och kontinuerlig varumärkesnärvaro kräver olika typer av genomföranden, men de bör planeras som delar av samma helhet.
Samarbetet mellan retailern och leverantörerna ger en naturlig utgångspunkt. Varumärkenas marknadsföringsansvariga och mediebyråer tillför ett bredare medieperspektiv: vad ska in-store retail media uppnå och hur ska kanalen samverka med andra medier?
Intresse som skapats i andra kanaler kan förstärkas i butiken. Varumärkets budskap kan nå kunden på nytt just när ett produktval ska göras.
Resultaten styr kommande investeringar
Tidigare kampanjer hjälper till att utvärdera betydelsen av innehåll, timing och butiksmiljö samt vilken nytta retailerns data har haft vid målgruppsstyrningen. Utifrån resultaten kan man avgöra vad som bör fortsätta, skalas upp eller förändras i kommande kampanjer.
A/B-testning kan byggas in redan i kampanjplaneringen. Man kan till exempel jämföra två annonsversioner i jämförbara grupper av butiker. Testets mål och mätetal fastställs i förväg, medan resten av genomförandet hålls så likartat som möjligt. På så sätt går det att bedöma vilket innehåll som bäst stödjer kampanjens mål. Resultaten kan sedan användas för att utveckla kampanjer som redan ingår i den övergripande planen.
Mätningen måste stödja dessa beslut. Kampanjens genomförande, uppskattad publik, köp och den inkrementella försäljning som reklamen genererar beskriver olika saker. Räckvidden behöver därför bedömas tillsammans med vad reklamen faktiskt åstadkom. För att bedöma inkrementell försäljning krävs dessutom en jämförelse med hur försäljningen sannolikt skulle ha utvecklats utan kampanjen.
Utöver försäljningseffekten bör man utvärdera hur reklamen påverkar varumärkeskännedom, varumärkesuppfattning och köpövervägande. Sådana effekter kan till exempel undersökas genom enkäter. Mätningen av varumärkeseffekter bör planeras som en del av det löpande samarbetet, och metoder samt tidplan bör fastställas redan i årsplaneringen.
När alla parter förstår vilka slutsatser som kan dras av resultaten blir det lättare att justera årsplanen och motivera framtida investeringar.
Gemensamma arbetssätt förenklar nordisk planering
I min tidigare artikel ”Skulle in-store retail media kunna standardiseras i Norden?” diskuterade jag hur internationella standarder skulle kunna tillämpas mer enhetligt på de nordiska marknaderna. Gemensamma arbetssätt skulle göra det enklare att genomföra kampanjer i flera länder och använda lärdomar från en marknad på en annan.
Tänk exempelvis en LEGO-produktlansering i Finland, Sverige, Norge och Danmark. Mediebyråer och retailkedjor skulle tillsammans bedöma vilka butiksnätverk som bäst når lanseringens målgrupper och hur kampanjen bör tidsplaneras. Genom att använda flera kedjors butiksnätverk skulle lanseringen kunna bygga räckvidd över flera marknader, direkt i de miljöer där produkterna säljs.
Kampanjerna i de olika kedjorna skulle bygga på en gemensam kreativ idé och gemensamma mål. Innehållet skulle produceras på lokala språk, samtidigt som varje marknads sortiment och köpbeteende beaktas i både innehåll och timing.
Varje kedja skulle använda kampanjen för att stödja sin egen försäljning, avtala om kommersiella villkor självständigt och behålla kontrollen över sin kunddata. Eventuella exklusivitetsavtal och andra kommersiella åtaganden skulle beaktas redan i planeringsfasen. Kampanjens koordinering och definitionerna av mätetalen skulle fastställas gemensamt så att resultaten kan utvärderas utifrån jämförbara utgångspunkter.
Lanseringen som en del av årsplanen
Varumärket, mediebyrån och retailkedjorna skulle redan på förhand planera hur lanseringen, säsongskampanjerna och den kontinuerliga synligheten stödjer varumärkets mål under året. Kampanjernas huvudlinjer och tidplaner skulle fastställas i god tid, och budgeterna beslutas som en del av årsplaneringen. Samtidigt skulle man planera regelbundna genomgångar av resultaten så att nya lärdomar kan användas i kommande aktiviteter.
Resultaten från lanseringen skulle hjälpa till att justera målgruppsstyrning, innehåll och timing i kampanjer som redan ingår i planen. Vid jämförelse mellan marknader skulle hänsyn tas till skillnader i exempelvis distribution, prissättning och konkurrenssituation. Årsplanen skulle skapa kontinuitet men samtidigt lämna utrymme för förändringar utifrån resultaten.
Butiksnätverkens räckvidd, retailerns kundinsikter och möjligheten att påverka kunden nära köpbeslutet är starka skäl att inkludera in-store retail media i varumärkens årliga medieplanering. Erfarenheter från tidigare kampanjer hjälper till att motivera investeringar och styra dem bättre. Jag tror att gemensam planering mellan retailers, varumärken och mediebyråer kommer att stärka in-store retail medias roll även på längre sikt. För varumärken som verkar i Norden är det naturligt att utveckla detta samarbete över landsgränserna.
