Varje säljpresentation om In store retail media börjar på samma punkt: annonsintäkter. Här kommer därför en lätt rebellisk tanke. Det starkaste enskilda affärsargumentet för plattformen har faktiskt ingenting med sålda annonser att göra. Dina skärmar ska betala sin egen hyra innan en enda kampanj har sålts.
Den innehållsverksamhet du redan driver
Varje retailföretag med skärmar driver redan en innehållsverksamhet, oavsett om någon kallar den det eller inte. Någon planerar kampanjerna. Någon producerar materialet. Någon kontrollerar att priset på skärmen motsvarar priset på hyllkanten och skickar sedan uppdateringen till samtliga butiker.
Lägg därefter till hundratals butiker, tusentals kampanjer om året och tiotusentals versioner av kampanjmaterial. Det handlar om en betydande arbetsinsats som vanligtvis bygger på manuella rutiner avsedda för ett dussin skärmar, inte ett helt nätverk.
Automationen betalar sig före annonseringen
Det är här plattformen först börjar betala för sig. Kampanjinnehållet skapas automatiskt utifrån produktdata som namn, priser, bilder och tillgänglighet. Uppdaterade priser förs direkt från PIM systemen till skärmarna. Bokade kampanjer distribueras automatiskt till rätt butiker och skärmar vid rätt tidpunkter.
Besparingarna är kanske inte särskilt glamorösa, men de är högst verkliga: mindre arbetstid behövs för att sammanställa och schemalägga innehåll, kampanjer kan lanseras snabbare och färre prisfel visas för kunderna. För de flesta retailföretag räcker besparingarna i detta lager för att täcka kostnaden för plattformen. Skärmarna slutar vara en ren kostnadspost redan innan medieintäkterna når kalkylbladet.
Sedan flyttar medieaffären in på övervåningen
Det här har betydelse även utöver besparingarna. En retail media verksamhet behöver exakt det som innehållsverksamheten redan har byggt: samma skärminventarium, samma produktdata och samma butiksspecifika schemaläggning.
När båda verksamheterna drivs på samma plattform byggs medieaffären ovanpå den befintliga verksamheten. Den behöver inte ligga bredvid som ett separat system med sin egen innehållsprocess, sin egen schemaläggningslogik och sin egen version av sanningen.
Alternativet är ett Digital Signage CMS som i efterhand har kompletterats med en separat lösning för annonsdrift. Det innebär att två verksamheter måste drivas parallellt och hela tiden hållas synkroniserade. Det är ingen medieaffär. Det är ett avstämningsprojekt.
Därför spelar ordningen roll
Att börja med innehållslagret förändrar också diskussionen inom företaget. Lanseringen av retail media behöver inte ensam bära hela investeringen. Ingen behöver heller lova orimligt höga annonsintäkter under det första året för att projektet ska godkännas. De operativa besparingarna motiverar investeringen i infrastrukturen, medan medieintäkterna tillkommer ovanpå dem.
Räkna därför på hyran innan du räknar på medieintäkterna. Om plattformen betalar sig enbart genom operativa besparingar är varje euro i annonsintäkt därefter vinst. Medieaffären kan samtidigt växa i sin egen takt på en infrastruktur som redan har förtjänat sin plats.
Det är ett affärsargument som håller även när den mest krävande ekonomichefen granskar det.
