När utvecklingen inom retail media diskuteras hamnar fokus lätt på marknadens tillväxtprognoser. Händelserna sommaren 2026 pekade dock på en förändring som är större än tillväxttakten i sig. Retail media utvecklas från en snabbt växande mediekanal till en central del av handelns affärsverksamhet, användning av kunddata och kommersiella infrastruktur.
Jag följer utvecklingen nära i min roll som försäljnings och marknadsdirektör på Craneworks och genom mitt arbete i IAB:s arbetsgrupp för retail media. Det mest intressanta under sommaren var inte en enskild teknik eller ett nytt annonsformat, utan hur konsekvent de största aktörerna utvidgade retail media från annonsplatser i e handeln till en omnikanal commerce media verksamhet.
Retail media omfattar i dag onsite och offsite media, in store retail media, connected TV, programmatiska köp, handelns förstapartsdata och mätning baserad på faktisk försäljning. Konkurrensens fokus flyttas från antalet tillgängliga annonsplatser till förmågan att bygga ett enhetligt, skalbart och mätbart erbjudande.
Tillväxten syns nu i handelns finansiella resultat
Det tydligaste tecknet på retail medias växande betydelse kom i de rapporter för andra kvartalet som publicerades i augusti. Retail media verksamheten växer betydligt snabbare än handelsföretagens kärnverksamhet.
Walmarts globala annonsverksamhet växte med 38 procent, medan Walmart Connect i USA växte med 43 procent. Under samma period ökade Walmarts totala omsättning med 5,9 procent.
Källa: Walmart Q2 FY27 earnings
Targets annonsintäkter, som till största delen kommer från Roundel, ökade från 217 miljoner till 279 miljoner dollar, motsvarande cirka 29 procent. Företagets varuförsäljning ökade samtidigt med omkring 5 procent.
Källa: Target: Disaggregation of Net Sales Q2 2026
Amazons intäkter från advertising services ökade med 26 procent under det andra kvartalet och uppgick till 19,8 miljarder dollar. Siffran omfattar en bredare annonsverksamhet än enbart retail media, men visar ändå hur kraftigt kombinationen av handel, kunddata och media förändrar annonsmarknaden.
Källa: Amazon Q2 2026 filing
För handeln är retail media inte längre bara en kompletterande intäktskälla. Verksamheten utvecklas till ett eget affärsområde som påverkar tillväxt, lönsamhet och värdeskapande. I takt med att den ekonomiska betydelsen ökar kan retail media inte längre hanteras som en fristående del av marknadsföringen eller leverantörssamarbetet. Verksamheten behöver en egen strategi, kommersiell modell, teknisk grund och ett tydligt operativt ansvar.
Retail media expanderar utanför handelns egna kanaler
Walmart formulerade under sommaren sin framtida inriktning kring commerce media. Företaget vill samla butiker, e handel, marknadsplatser, medlemsprogram, offsite media och connected TV i ett gemensamt erbjudande som bygger på förstapartsdata och mätning.
Källa: Walmart: The next era of global commerce media
Walmart stärkte strategin genom förvärvet av Vibe.co, som slutfördes den 4 augusti 2026. Vibe.co erbjuder självbetjäning för köp av streaming tv annonsering och har enligt Walmart fler än 10 000 annonsörer på sin plattform. Walmart kan integrera plattformen med sin egen kunddata, VIZIO ekosystemet och mätning baserad på genomförda köp.
Källa: Walmart completes acquisition of Vibe.co
Utvecklingen visar hur retail media rör sig mot commerce media. Annonseringen behöver inte längre visas i handelsaktörens e handel, app eller fysiska butik för att handelns data ska kunna användas för målgruppsstyrning och resultatmätning. Handelsaktörens förstapartsdata kan även styra annonsering på tv, i sociala medier och på den öppna webben.
Retail media sträcker sig också från annonsering nära köpet till hela köpresan. Användningen av retail media är inte längre begränsad till sponsored products eller till att nå kunden omedelbart före ett köp. Handelsdata kan användas för att stärka kännedomen, stödja övervägandefasen och attrahera nya kunder. Kampanjens effekt kan därefter mätas mot den faktiska försäljningen.
Det påverkar också vilka budgetar retail media konkurrerar om. Investeringarna kommer inte längre enbart från trade marketing eller konverteringsannonsering inom e handeln. Retail media konkurrerar nu med tv, sökannonsering, sociala medier, displayannonsering och traditionell utomhusreklam eftersom kanalen kombinerar stor räckvidd med mätning baserad på köpdata.
Europa söker en lösning på en fragmenterad marknad
Fragmenteringen mellan nätverken är en av de största utmaningarna för europeisk retail media. En annonsör eller mediebyrå kan behöva hantera flera gränssnitt, avtal, mätetal och rapporteringsmodeller för att genomföra en enda kampanj som omfattar flera handelsaktörer.
Under sommaren började konkreta lösningar på fragmenteringen ta form. Ett exempel var dunnhumbys lansering av Network Alliance modellen. Tesco, B&Q, John Lewis och Waitrose testar kampanjplanering, aktivering och mätning över flera retail media nätverk. Handelsaktörerna behåller sina egna retail media verksamheter och kontrollen över sin data, samtidigt som annonsörerna erbjuds ett samordnat sätt att köpa annonsutrymme i nätverken.
Källa: dunnhumby Network Alliance
Unlimitail, som grundades av Carrefour och Publicis, går i samma riktning. Företaget meddelade att det bygger Global Retail Media Data Hub med hjälp av Snowflakes clean room teknik. Enligt Unlimitail omfattar nätverket fler än 35 handelsaktörer och når omkring 250 miljoner konsumenter i Europa och Latinamerika. Målet är att göra det möjligt att skapa målgrupper och mäta kampanjer mellan olika handelsaktörers nätverk utan att rådata lämnar deras egna miljöer.
Källa: Unlimitail Global Retail Media Data Hub
Flera strategiska modeller tar nu form. Stora teknikplattformar erbjuder färdiga ekosystem som snabbt kan ge handeln tillgång till teknik, annonsörsefterfrågan och skala. Mer öppna nätverk som samlar flera handelsaktörer försöker standardisera aktivering och mätning, samtidigt som varje aktör behåller kontrollen över sin data och sin medieverksamhet.
Handelsaktörer på mindre marknader har inte alltid en realistisk möjlighet att bygga alla nödvändiga förmågor internt. Därför blir partnerskap, gemensamma standarder och öppna tekniklösningar allt viktigare. En fungerande modell måste ge tillräcklig räckvidd och annonsörsefterfrågan utan att begränsa handelsaktörens möjlighet att utveckla sin egen verksamhet.
Valet av teknik för retail media är strategiskt
Ett av sommarens mest intressanta teknikbeslut var Asdas val att införa Amazon Retail Ad Service. Asda är den första handelsaktören utanför USA som använder Amazons retail media teknik i sina egna e handelskanaler.
Källa: Asda and Amazon retail media partnership
Genom lösningen kan Asda snabbare utveckla sitt retail media erbjudande med hjälp av etablerad teknik, maskininlärningsbaserade funktioner samt köp och rapporteringsverktyg som annonsörerna redan känner till. Beslutet aktualiserar en av de viktigaste strategiska frågorna inom retail media: vilken teknisk grund vill en handelsaktör bygga sin verksamhet på, och hur stor del av helheten vill företaget kontrollera självt?
Asdas beslut tyder inte på att en enda teknikplattform är på väg att dominera marknaden. Handelsaktörer kan utveckla tekniken internt, köpa den från en oberoende specialist inom retail media eller införa den i samarbete med en stor internationell annonsplattform. Varje alternativ har sina egna fördelar, beroenden och kommersiella konsekvenser.
Valet bör inte göras enbart utifrån funktioner eller hur snabbt lösningen kan införas. Andra viktiga faktorer är dataägandet, integrationernas öppenhet, systemets anpassningsbarhet, orkestreringen av olika kanaler och möjligheten att utveckla den egna kommersiella modellen på lång sikt.
Valet av en retail media plattform är mer än en IT upphandling. Plattformen påverkar direkt hur effektivt en handelsaktör kan använda sin förstapartsdata, skapa målgrupper, hantera kampanjer och påvisa annonseringens effekt. Tekniken måste passa handelsaktörens affärsmodell, inte tvärtom.
Sommarens utveckling visar att retail media har blivit en fråga för handelns strategiska och kommersiella ledning. Beslut om plattformar, data och operativa modeller påverkar direkt hur handelsaktörer hanterar sina kundrelationer och bygger nya intäktsströmmar.
Ur Craneworks perspektiv stärker utvecklingen vår uppfattning att handelsaktörer behöver ett sammanhängande tekniskt ekosystem som stöder deras affärsmodell, datahantering och långsiktiga utveckling. Marknadens snabba tillväxt syns redan i siffrorna, men den större förändringen är att retail media håller på att bli en del av handelns kärnverksamhet.
Jarno Rantala
Försäljnings och marknadsdirektör
Craneworks Oy Ltd
