Fysiska butiker har en unik position inom retail media. Kunden befinner sig nära köpbeslutet, i en konkret köpmiljö och ofta direkt framför den kategori eller produkt som annonseras.
Samtidigt har retailers tillgång till sin egen kund- och transaktionsdata och kan koppla medieexponering till faktiska köp. Tillsammans kan dessa delar skapa ett medieerbjudande med tydligt kommersiellt värde för både annonsörer och retailers.
Att sälja den första kampanjen innebär dock ännu inte att man har byggt en medieaffär. Den verkliga möjligheten uppstår först när enskilda kampanjer utvecklas till en kontinuerlig, växande och skalbar intäktsström.
Varifrån kommer intäkterna i in-store retail media?
Retailers har redan en värdefull publik i sina fysiska butiker. Kunderna besöker butikerna dagligen och varje vecka, och uppgiften är att omvandla denna räckvidd till en medieprodukt som annonsörerna vill köpa.
En enskild skärm eller annonsplacering är ännu inte en färdig medieprodukt.
Annonsören behöver förstå:
- vilka målgrupper kampanjen kan nå
- i vilket sammanhang kontakten sker
- hur stor den potentiella publiken är
- hur mediet kan målgruppsstyras
- hur kampanjens leverans och effekt mäts.
Ju bättre dessa frågor kan besvaras, desto starkare blir mediets kommersiella värde.
Tillförlitlig skärm- och mjukvaruinfrastruktur är grunden
In-store retail media bygger på förmågan att leverera en kampanj pålitligt, på rätt plats, vid rätt tidpunkt och enligt plan.
Skärmnätverket utgör mediekanalens fysiska distributionslager. Skärmarnas kvalitet, placering, synlighet och driftsäkerhet påverkar direkt hur effektivt mediet kan nå kunderna.
Mjukvaran gör det möjligt att hantera skärmnätverket som en enhetlig mediekanal. Kampanjer kan schemaläggas, målgruppsstyras, automatiseras, övervakas och rapporteras centralt.
När nätverket växer till hundratals eller tusentals skärmar är monitorering, fjärrhantering, underhåll, kvalitetssäkring av kampanjer och teknisk support inte längre bara tekniska stödfunktioner. De blir en del av kvaliteten i själva medieprodukten.
Detta blir särskilt viktigt när problem uppstår. Störningar behöver identifieras snabbt, orsaken fastställas effektivt och nödvändiga åtgärder sättas in utan onödiga dröjsmål.
Ju större nätverket är, desto viktigare blir det att ha arbetssätt och partners som kan minimera driftstopp och deras påverkan på kampanjerna.
Annonsören måste kunna lita på att den köpta kampanjen levereras enligt överenskommelse. Syftet med en tillförlitlig skärm- och mjukvaruinfrastruktur är därför inte bara att visa innehåll. Den ska möjliggöra en pålitlig, mätbar och skalbar medieaffär.
Data ökar mediets värde
Ett stort butiksnätverk och höga kundflöden är värdefulla i sig, men retailerens egen data gör medieerbjudandet betydligt starkare.
Med first-party data kan in-store media utvecklas från platsbaserad annonsering till mer målgrupps-, beteende- och efterfrågebaserad media.
Retailern säljer då inte längre enbart synlighet. I stället erbjuds annonsören möjligheten att nå relevanta målgrupper i den miljö där köpet faktiskt sker.
Detta är en av de viktigaste konkurrensfördelarna med in-store retail media.
Tillväxt kräver mer än enskilda kampanjer
De första medieintäkterna kommer ofta från retailerens befintliga leverantörer och varumärkespartners. De har redan en kommersiell relation med retailern och ett tydligt intresse av att nå kunder nära köpbeslutet.
Tillväxtmöjligheten sträcker sig dock längre än till de befintliga affärsrelationerna.
En välbyggd mediemiljö kan också attrahera non-endemic-annonsörer som inte säljer produkter genom retailern men som ser ett värde i dess kundpublik.
Samtidigt bör målet vara att gå från enskilda kampanjer till kontinuerliga köp.
När in-store retail media blir en del av varumärkens årliga medieplanering kan retailers bygga långsiktiga partnerskap, säsongspaket, målgruppsbaserade produkter och retail media-lösningar som kombinerar flera kanaler.
Det gör också medieintäkterna mer förutsägbara.
Även köpet behöver kunna skalas
När grunden är på plats kan även sätten att sälja och köpa media utvecklas.
Direktförsäljning kan kompletteras med mediebyråer, mediaoperatörer, self-service-lösningar och programmatisk handel.
Målet är att tillväxten inte ska begränsas av kapaciteten i retailerens egen säljorganisation.
Ju enklare det är att integrera in-store retail media i de processer och system som annonsörer redan använder för att köpa annan media, desto lättare blir det att skala intäkterna.
Mätning möjliggör återkommande köp
Den första kampanjen kan köpas av nyfikenhet eller intresse. Återkommande köp bygger på resultat.
Annonsören behöver åtminstone kunna se hur kampanjen levererades, vilken publik den hade möjlighet att nå och, där det är möjligt, vilken effekt den skapade.
En av retail medias främsta styrkor är att mediet finns i samma miljö där köpet sker. När kampanjens effekt kan utvärderas med retailerens egen data kan in-store retail media konkurrera om mediebudgetar på ett betydligt starkare sätt.
Samtidigt behövs gemensamma och transparenta mätmetoder så att annonsörerna förstår vad som mäts och hur resultaten beräknas.
IAB Europe arbetar för närvarande med att skapa mer enhetliga metoder för mätning av in-store retail media. Vi går igenom de aktuella mätförslagen mer i detalj i en separat artikel.
När blir in-store retail media en riktig affär?
En lyckad kampanj räcker inte för att skapa en medieaffär. Inte heller ett stort skärmnätverk garanterar automatiskt växande medieintäkter.
In-store retail media blir strategiskt betydelsefullt när annonsörerna köper återkommande, antalet annonsörer växer och verksamheten kan skalas på ett kontrollerat sätt.
Utvecklingen kan beskrivas så här:
skärmnätverk → medieprodukt → första kampanjerna → återkommande köp → bredare annonsörsbas → skalbara medieintäkter
Teknologi, data, kommersialisering och mätning gör denna utveckling möjlig.
Den största möjligheten med in-store retail media är inte försäljningen av enskilda kampanjer. Den ligger i att bygga en kontinuerlig och växande medieaffär kring retailerens fysiska räckvidd, kunddata och butiksmiljö.
