Annonsörer behöver inte vänta på nästa stora produktlansering för att ta in-store retail media i bruk. Det går bra att börja med en produkt, ett tydligt mål och ett utvalt butiksnätverk. Det viktiga är att definiera vad annonseringen ska åstadkomma och hur resultatet ska bedömas.
Planeringen bör dra nytta av handelns egen försäljnings- och shopperdata. Den kan hjälpa till att identifiera skillnader i efterfrågan, välja relevanta butiker och tidpunkter samt bedöma kampanjens effekt. Det är klokt att redan från början klargöra vilken data som finns tillgänglig och hur den kan användas tillsammans med mediepartnern.
Ge varumärkeskännedomen ett tydligt mål
In-store retail media bör ha ett tydligt varumärkesmål vid sidan av försäljningsmålet.
För ett nytt varumärke kan det handla om att bygga kännedom och få fler att prova produkten. För ett etablerat varumärke kan målet vara att förstärka en befintlig position, introducera en ny produkt eller koppla varumärket till nya användningssituationer.
Ett snackvarumärke kan till exempel koppla sin produkt till eftermiddagen på jobbet, starten på en resa eller förberedelser inför en aktivitet. Målet är att kunden ska känna igen varumärket och komma ihåg det när ett liknande behov uppstår.
Därför är igenkänning en viktig del av det kreativa arbetet. Förpackningen, varumärkesfärgerna och andra tydliga kännetecken behöver få tillräckligt med utrymme. Budskapet ska gå snabbt att förstå och samtidigt ligga i linje med övrig marknadsföring.
Innehållet kan utvecklas från kampanj till kampanj utan att varumärket behöver se olika ut varje gång.
Stöd produktprövning och försäljning
Digitala skärmar i butik kan lyfta fram en produktfördel, visa ett nytt användningsområde eller påminna om en nyhet. När produkten finns tillgänglig i samma butik kan intresset som annonseringen väcker leda till köp under samma besök.
Det finns också konkreta exempel på kommersiell effekt. Albertsons Media Collective rapporterade en 14-procentig försäljningsökning i butik i en kampanj för Mondelēz Sargento Cheese Bakes. Digitala skärmar i butik användes tillsammans med onlineannonsering, och effekten bedömdes genom att jämföra kampanjbutiker med separat utvalda kontrollbutiker. [1]
Ett enskilt kampanjresultat är ingen garanti för andra varumärken. Det visar däremot varför kanalen är värd att utvärdera utifrån den egna kategorin, målgruppen och målsättningen.
Försäljning behöver heller inte drivas enbart genom pris eller kampanjerbjudanden. Annonseringen kan göra produktens nytta lättare att förstå, visa ett nytt användningsområde eller ge kunden en anledning att prova produkten för första gången.
Möjligheten är inte heller begränsad till produkter som säljs av den aktuella handeln. Även ett varumärke utanför sortimentet kan använda butiksmiljön för att bygga kännedom och intresse bland relevanta målgrupper, förutsatt att annonsören passar handelns publik och miljö. I sådana fall behöver även mätningen utformas på ett annat sätt. [2]
Tänk längre än den första kampanjen
I en kontinuerlig modell har in-store retail media en tydligt definierad roll i marknadsföringen, en egen budget och en återkommande process för uppföljning av resultat.
Kontinuitet betyder inte att samma annons ska visas i alla butiker varje dag året runt. Synligheten kan anpassas efter säsonger, produktlanseringar och kommersiella prioriteringar.
Ett kaffemärke kan till exempel kombinera långsiktig varumärkesnärvaro med säsongskampanjer och lanseringar av nya produkter. Det visuella uttrycket förblir igenkännbart, medan budskapet förändras beroende på mål och tidpunkt.
Kontinuiteten bör också byggas tillsammans med övrig marknadsföring. Om samma kampanj syns i video, sociala medier eller utomhusreklam kan in-store retail media förstärka budskapet nära produkten. Innehållet måste ändå anpassas till butiksmiljön: budskapet ska vara lätt att förstå snabbt och produkten lätt att känna igen.
Varje kampanj bör dessutom utformas för att svara på en tydlig fråga.
Den första kampanjen kan exempelvis jämföra två kreativa upplägg. Nästa steg kan vara att justera tidpunkten eller skala upp det som fungerat bäst. Resultaten blir enklare att tolka när alltför många variabler inte ändras samtidigt.
På så sätt bygger annonsören steg för steg upp egen kunskap om vad som fungerar.
Tillförlitlig leverans är en del av mediekvaliteten
Annonsören måste kunna lita på att kampanjen visas på avtalade platser, vid avtalade tidpunkter och att leveransen går att verifiera.
Därför är skärmnätverkets och mjukvarans driftsäkerhet, skärmarnas placering, underhåll och rapportering en del av mediekvaliteten.
Annonsören bör förstå hur schemaläggning, målgruppsstyrning, övervakning och hantering av eventuella störningar fungerar. Skärmar, mjukvara, data och innehåll behöver fungera tillsammans som ett system.
För produkter som säljs i butiken är även tillgängligheten avgörande. Kampanjens budskap och timing bör anpassas till var produkten säljs och när den faktiskt finns tillgänglig för kunden.
Mät varumärkeskännedom och försäljning separat
När målet är att både öka varumärkeskännedomen och driva försäljning behöver de två områdena egna mätetal.
En försäljningsrapport visar inte hur kännedomen har utvecklats, och det faktum att en annons har visats på en skärm bevisar inte att kunden har lagt märke till eller kommit ihåg den.
Varumärkesstudier kan följa exempelvis kännedom, reklamminne och köpövervägande. För att bedöma inkrementell försäljning behövs i sin tur, så långt det är möjligt, en jämförelse med hur försäljningen sannolikt hade utvecklats utan annonseringen.
Mätningen bör därför planeras innan kampanjen startar. Då finns rätt basdata och jämförelser tillgängliga när resultaten ska analyseras.
Vid beslut om fortsatta investeringar bör även kostnader och marginal beaktas. Målet är inte enbart att maximera kampanjförsäljningen, utan att skapa lönsam tillväxt.
Börja nu, men bygg långsiktigt
Den första kampanjen behöver inte besvara alla frågor.
Den behöver ge tillräckligt med information för att förstå hur in-store retail media fungerar för det egna varumärket och vad nästa steg bör vara. Det som fungerar kan skalas upp. Svagare kreativa lösningar, tidpunkter eller målgruppsval kan justeras.
In-store retail media bör redan nu vara en del av planeringen inför nästa marknadsföringsperiod.
Värdet i att komma igång ligger i att annonsören börjar bygga egen evidens om hur kanalen fungerar. Den kunskapen kan sedan användas för att förbättra innehåll, förfina investeringar och långsiktigt bygga både varumärkeskännedom och lönsam försäljningstillväxt.
Källor
[1] Albertsons Media Collective. Case Study: Converting Reach into Revenue with In-Store Activation.
[2] IAB Europe. Endemic, Near-Endemic and Non-Endemic in Retail & Commerce Media.
Läs också
Retail media utan data är inte retail media
Tillväxt inom in-store retail media kräver ett tydligt kommersiellt ansvar
Hur får in-store retail media en permanent plats i varumärkens medieplanering?
