Tjugo skärmar mellan entrén och kassan
Gå in i en stor finsk hypermarket en vanlig tisdagskväll och börja räkna. I S-gruppens Prisma-butiker finns det till exempel i genomsnitt omkring tjugo skärmar i dag: vid entrén, längs huvudgången, vid gavelplaceringar och nära mejerikylarna. Ingen av dem förvånar kunderna som passerar med sina kundvagnar. För finska konsumenter är det helt enkelt så en modern livsmedelsbutik ser ut.
I stora delar av Europa talar man om in-store retail media som nästa stora utvecklingsområde: platsen där ännu outnyttjade mediebudgetar väntar på att aktiveras. I Finland är det redan en del av vardagen. Skärmnäten hos landets största kedjor kan redan jämföras med dem hos vilken större centraleuropeisk retailer som helst, trots att Finland har betydligt färre invånare och betydligt färre butiker.
Skillnaden mellan vad stora delar av marknaden fortfarande planerar och vad ett litet nordiskt land redan har i drift kan mycket väl vara en av retail medias bäst bevarade hemligheter.
Varför ingen har lagt märke till det
Finland är en marknad med omkring fem och en halv miljon invånare och ett språk som få utanför landet kan läsa. Finländare är dessutom inte särskilt kända för att göra stort väsen av sina prestationer. Och många av nätverken byggdes innan den terminologi vi använder i dag ens fanns.
Marknadsstrukturen har också bidragit. Den finska dagligvaruhandeln är relativt koncentrerad, och de ledande handelsgrupperna är tillräckligt stora för att kunna investera nationellt. Ett beslut som fattas på huvudkontoret kan därför snabbt bli ett rikstäckande nätverk.
Finland har också länge varit ett teknikvänligt land. Företag är vana vid att utveckla och testa nya lösningar, och konsumenterna tar ofta snabbt till sig dem. Finländare handlar dessutom livsmedel ofta, vilket gjorde butiken till ett massmedium långt innan någon började sälja den som ett sådant.
Butiken har också behållit en stark position i finländarnas vardag. E-handeln för dagligvaror har vuxit, men enligt Päivittäistavarakauppa ry stod den fortfarande för endast 3,3 procent av dagligvaruförsäljningen 2025. I större delen av Europa köps dessutom fortfarande den absoluta majoriteten av dagligvarorna i fysiska butiker.
Människor vill fortfarande gå till butiken, och finska retailers investerar mycket i att göra besöket till en bra upplevelse. En butik som människor gärna besöker är också en butik där de faktiskt ser skärmarna.
Från skärmar till en medieaffär
De första nätverken byggdes för retailerns egen kommunikation: inspiration, nyheter och erbjudanden längs kundresan i butiken.
S-gruppen började under andra halvan av 2010-talet installera skärmar i sina hypermarkets, supermarkets och närbutiker runt om i landet, flera år innan motsvarande utveckling tog fart i stora delar av Europa.
Kesko hade redan skärmar i många av sina butiker när företaget 2021 rullade ut tusentals digitala marknadsföringsskärmar i en investering värd flera miljoner euro och började tala om lösningen som store media. Vid den tidpunkten var begreppet retail media network ännu inte etablerat. I dag driver båda handelsgrupperna nätverk som hör till de största in-store-skärmnäten i Europa.
S-gruppen och Kesko var inte ensamma. Parallellt byggde servicestationskedjor upp omfattande egna skärmnätverk, och Veikkaus, det finska statsägda spelbolaget, byggde ett nätverk med tusentals skärmar för sina egna behov inne i detaljhandelns butiker.
Många av dessa nätverk byggdes inte ursprungligen för retail media. Men när nätverket väl finns på plats är steget till att sälja det som media betydligt kortare, och servicestationskedjorna har varit snabba med att ta det steget.
Andra har följt efter. Tokmanni, den nordiska lågpriskedjan med ett stort sortiment inom bland annat non-food, har byggt upp ett eget in-store-nätverk i sina butiker. Det visar att in-store retail media fungerar långt utanför den traditionella dagligvaruhandeln.
När nätverken växte började retailers också bygga egna medieorganisationer, såsom S-gruppens SOK Smart Marketing och Keskos K Retail Media, och sälja butiken som mediekanal till varumärken.
Medieprodukterna började följa butikens logik: ett mejerivarumärke syns vid mejerikylarna och ett dryckesvarumärke i dryckesavdelningen.
In-store media slutade också att enbart handla om veckans erbjudanden. Redan 2024 presenterade finska retailers kampanjer där kanalen användes för varumärkesbyggande, och Keskos retail media-team talade öppet om ambitionen att bygga "Europas bästa retail media".
Finska retailers började också mäta effekterna av sin media och, ovanligt nog, publicera resultaten.
S-gruppens analys av 51 kampanjer på in-store-skärmar visade en medianförsäljningsökning på 8,3 procent för de marknadsförda produkterna jämfört med perioden före respektive kampanj.
I S-gruppens recall-mätningar 2026 placerade sig in-store-skärmar bland de fyra främsta kanalerna i deras benchmark för uppmärksamhet.
Kesko samarbetade 2025 med Aalto-universitetets handelshögskola för att undersöka vad mediebyråerna förväntar sig av retail media. Ett centralt svar var räckvidd i vardagen och närhet till själva köpögonblicket.
Retailers som känner sina kunder ovanligt väl
Det finns också en mindre synlig anledning till att finsk in-store media fungerar så bra, och den kan vara den viktigaste av alla.
Finska handelsgrupper känner sina kunder på en nivå som är ovanlig även internationellt.
Marknadsstrukturen förklarar en del av detta. En stor del av den finska dagligvaruhandeln drivs antingen av kooperativ som ägs av sina kunder eller av självständiga handlare som känner sina orter, stamkunder och butikernas mest intensiva tider mycket väl.
Att förstå kunden är inte bara en avdelning i dessa verksamheter. Det är en del av hur de alltid har arbetat.
Båda grupperna driver också lojalitetsprogram som en stor del av finländarna använder. S-gruppen har mer än 2,7 miljoner ägarkunder och Keskos K-Plussa omkring 3,5 miljoner medlemmar, vilket tillsammans innebär en mycket hög täckning av de finska hushållen.
År efter år fördjupar dessa program retailerns förståelse för hur kunderna handlar.
Det är denna förståelse som gör en kampanj i en finsk butik till något mer än bara en exponering på en skärm.
När ett varumärke sätter sig ned tillsammans med en finsk retailer går diskussionen snabbt över till vilka butiker som är relevanta, vilken tidpunkt under veckan som är rätt, var under kundresan budskapet bör visas och vilken typ av budskap som faktiskt kan påverka kunden.
Retailer och annonsör planerar kampanjen tillsammans. Resultatet blir bättre för båda.
Fördelen som inte går att köpa: tid
Skärmar går att köpa och programvara går att licensiera. Det som inte går att köpa är den tid det tar för en organisation att lära sig.
Finska retailers har haft den tiden.
De har lärt sig hur innehåll ska flöda från huvudkontoret till en enskild butik, vilka skärmplaceringar som får uppmärksamhet och vilka som bara fyller en väggyta, hur medieprodukterna ska paketeras och säljas och vem inom organisationen som äger resultatet.
Det här är operativa erfarenheter. Varje retailer som startar ett nätverk i dag kommer förr eller senare att behöva lära sig samma saker.
Annonsörerna har utvecklats parallellt.
Finska varumärken och deras byråer har under flera år lärt sig att skapa material för en skärm som kunden passerar på några sekunder, att planera butikskanalen tillsammans med tv och digitala kanaler och att förvänta sig att kunna se vad kampanjen faktiskt gjorde vid kassan.
När både köpare och säljare på en marknad har så mycket praktisk erfarenhet förändras också diskussionen. Frågan är inte längre om in-store fungerar, utan hur nästa kampanj kan fungera ännu bättre.
Vad andra kan lära sig av Finland
Retailers som börjar bygga sina nätverk i dag behöver inte upprepa varje steg som Finland har gått igenom. De kan ta till sig lärdomarna.
Bygg ett nätverk som butiken själv behöver.
De finska nätverken byggdes ursprungligen för retailerns egen kommunikation, och en stor del av innehållet på skärmarna är fortfarande retailerns eget: erbjudanden, nyheter, inspiration och säsongskampanjer.
Automatiseringen av detta innehållsflöde, så att rätt innehåll når rätt butik utan att någon behöver hantera varje skärm manuellt, har varit en viktig del av framgången.
Ett nätverk som retailern själv använder varje dag hålls i drift och uppdaterat. Det är också det som gör nätverket attraktivt för annonsörer.
Ge någon ett tydligt ansvar för medieaffären.
Steget från skärmar till medieaffär togs när retailers byggde egna medieenheter med tydligt ansvar för produkter, försäljning och resultat.
Utan ett tydligt ägarskap riskerar in-store media att förbli ett sidoprojekt inom marknadsavdelningen.
Utforma medieprodukten utifrån butiken, inte skärmen.
De produkter som fungerar bäst följer logiken i kundresan: entrén för räckvidd, avdelningen för kategori och hyllan för det sista valet.
Det är en typ av medieprodukt som annonsörer snabbt förstår.
Planera tillsammans med annonsörerna, inte åt dem.
Retailerns kunskap om sina kunder är en av de mest värdefulla tillgångarna i en kampanj.
I Finland används den kunskapen redan när kampanjen planeras, inte först när resultaten rapporteras.
Mät och dela med er av det ni lär er.
Finska retailers har publicerat både försäljningsresultat och recall-resultat och öppet frågat mediebyråer vad de behöver.
Den öppenheten bygger det förtroende hos annonsörerna som varje medieaffär är beroende av.
Börja nu, eftersom lärande tar tid.
Finlands fördel är inte tekniken i sig. Fördelen är flera års praktisk erfarenhet, och den enda vägen till den erfarenheten är att börja.
Retailers och servicestationskedjor som redan har skärmar är sannolikt närmare en fungerande retail media-verksamhet än de själva tror.
Hemligheten börjar bli känd
Finska retailers och annonsörer har redan gjort en stor del av det praktiska lärandet, och resten av världen behöver inte börja från noll.
Det bästa sättet att förstå utvecklingen är att se den med egna ögon.
Kom till Finland, gå in i några butiker en vanlig vardagskväll och räkna skärmarna mellan entrén och kassan.
Kompetensen har byggts upp även på leverantörssidan.
Vårt systerbolag Doohlabs har utvecklat sin plattform för in-store retail media sedan 2019 och säljer den i dag till retailers runt om i världen.
År 2025 valde SPAR International Doohlabs till sin globalt föredragna plattformspartner för in-store retail media.
Craneworks har lång erfarenhet av att bygga och driva verksamhetskritiska skärmnätverk och tar nu den erfarenheten vidare till resten av Norden.
